меню
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Поведенческий таргетинг

Вы здесь:

Поведенческий таргетинг (Behavioral Targeting) — это сбор данных о действиях пользователей в сети, предназначенный для формирования «портретов» ЦА и ее отдельных представителей.

Собранная информация используется для лидогенерации и увеличения продаж при помощи адекватной контекстной рекламы и сегментированных email-рассылок. В настоящее время поведенческий таргетинг является наиболее перспективным по сравнению со всеми остальными формами таргетинга.

Данные о сетевом поведении пользователя позволяют:

  • детально изучить его интересы, предпочтения и планы;
  • сформировать наиболее исчерпывающие «портреты» разных сегментов ЦА;
  • реализовать возможность настройки показа контекстной рекламы и email-рассылки максимально заинтересованным людям;
  • повысить лояльность к продукту и отклик на рекламу;
  • расширить ЦА и сделать максимально востребованным любой вид рекламы в интернете.

Основные инструменты для сбора информации в поведенческом таргетинге — это IP-адрес пользователя и cookie-файлы посещенных им сайтов. Представители веб-сервисов, предназначенных для сбора информации, заверяют, что все процессы в них «обезличены» и, соответственно, не могут нанести вред чьему-либо privacy. И хотя нередко возникают вопросы о конфиденциальности собранных данных — несмотря на протесты пользователей поведенческий таргетинг живет и развивается, принося отличные плоды.

Принцип работы поведенческого таргетинга

Профессионалы поведенческого таргетинга легко читают «язык онлайнового тела» каждого подписчика — информации, полученной на основании анализа виртуального поведения потребителя. Путем отслеживания и правильной интерпретации этих данных можно определять этап нахождения пользователя в цикле покупки, его интересы, раздражающие и убеждающие факторы, а также проблемы, которые с помощью покупки человек планирует решить.

Эффективный вовлекающий email-маркетинг тоже напрямую связан с поведенческими базами данных. Подобные базы включают в себя записи действий подписчиков и лидов в маркетинговых, продажных и транзакционных системах. Другими словами, поведенческая база данных является целостным источником, на основании которого email-маркетолог может выстроить план высоко таргетированной кампании, привязанной к отслеженным данным о каждом конкретном пользователе.

Настройка таргетинга на основе факторов поведения и демографии может выглядеть так:

  • Демография (ФИО, возраст, местонахождение, точка регистрации, данные о семье, деятельность, предпочтения и др.).
  • Переписка (прочитанные письма, клики, отказы, отписка, отправленная корреспонденция).
  • Соцсети (информация, которой делится пользователь, данные о подписчиках, рефералах, опросах).
  • Сайт (посещения, клики по ссылкам, заполнение форм, поисковые фразы).
  • Данные покупателя (хроника совершенных покупок, сумма потраченных денег, использованные данные). При помощи выявленных закономерностей в проведении транзакций можно легко определить подходящее время для отправки уникального предложения, максимально актуального на данный момент.
  • Кампания (отклик, участие). Изучение реакции на предыдущую рекламную кампанию позволяет гораздо более эффективно планировать следующую.

Анализируя данные о поведении, можно прогнозировать дальнейшие схемы принятия решений и действий пользователя, поскольку активность по просмотрам и поиску напрямую связана с намерениями пользователя на пути к покупке. Комбинация этого «языка онлайнового тела» с данными об уже совершенных покупках представляет собой очень мощный пласт информации, необходимой для дальнейшей работы с пользователем.

Относительно email-рассылок поведенческий таргетинг также позволяет получить ответы на следующие вопросы:

  • Письма какого формата пользователь обычно открывал?
  • Какие не открывал?
  • Как часто он пользуется электронной почтой?
  • На какие офферы пользователь часто откликается?
  • Какие пользователи откликаются часто, а какие редко?

В зависимости от общей картины поведения каждого отдельного пользователя, можно сегментировать адресатов в статистические группы. Например, одни пользователи привыкли сразу тестировать все, что находится на лендинге или сайте, а другие воздерживаются от этого по различным причинам. Поэтому активным пользователям можно рассылать письма с рекомендациями, а бездействующим — обучающую корреспонденцию. При этом следует отслеживать количество откликов, не прекращая изучения целевой аудитории.

Применение поведенческого таргетинга в email-маркетинге

Стандартные методы систем email-маркетинга подразумевают отсылку таргетированных писем с точки зрения сегментирования подписчиков, персонализации и т. д. Однако с помощью этих методов невозможно узнать и оценить действия клиентов на сайте. Поведенческий таргетинг позволяет фиксировать деятельность пользователя на странице, что можно успешно использовать для рассылки писем, максимально релевантных для каждого подписчика.

Поскольку поведенческий таргетинг технически является более сложной концепцией по сравнению с географическим, демографическим и другими видами таргетинга, его использование для отправки писем практически гарантирует существенное повышение продаж.

Одно и то же письмо, отправленное огромному количеству людей с надеждой, что хотя бы десяток адресатов прочитает его — это вчерашний день. Чтобы рассылка получила адекватный отклик, нужно учитывать поведение и интересы клиентов, обращая особое внимание на тех из них, кто интересует лично вас. Спектр методов интеграции поведенческого таргетинга очень широк, но для начала можно использовать три следующие идеи:

  • Поведение покупателя. Клиенту, совершившему покупку, можно отправить «стимулирующее» письмо с рекомендациями дополнительных продуктов либо рассчитать период до повторного заказа и своевременно напомнить об ожидаемой покупке.
  • Поведение не-покупателя. После отказа клиента от покупки также можно отправить ему письмо — по своей сути оно тоже будет стимулирующим, поскольку поможет вызвать повторный интерес к некупленному продукту либо сделать для себя вывод, почему покупка не удалась. Пользователи, зарегистрировавшиеся на сайте, а затем покинувшие его, часто возвращаются «к начатому» благодаря актуальным рассылкам с уникальными предложениями.
  • Email-поведение. Таргетинг, основанный на email-поведении адресатов может стать наиболее простым из действенных методов, поскольку в отчетах сервисов массовых рассылок уже имеется вся необходимая информация о каждом отдельном адресате. Таким образом, рассылка дополнительных предложений должна быть адресована тем подписчикам, которые особенно часто прочитывают ваши письма. Кроме того, можно включать информацию о спецпредложении в строку темы писем тем адресатам, которые редко открывают ваши письма (или не открывают никогда).

Групповая рассылка бесспорно является важным компонентом любой email-кампании, но в некоторых случаях для достижения наилучшего результата требуется общение «тет-а-тет». Поведенческий таргетинг, подкрепленный персонализацией и демографическим анализом, позволяет при необходимости создать полную иллюзию личного общения с подписчиком.

Значительно «оживить» email-кампанию и увеличить отклик от рассылок можно задействовав технологию лид скоринга (lead scoring). Лид скорингом оснащены многие современные системы автоматизации email-маркетинга. Это инструмент, позволяющий автоматически оценивать поведенческую активность и вовлеченность каждого подписчика. Когда оценка достигает необходимого вам уровня, скоринг просигнализирует об этом, а от вас конкретному клиенту автоматически отправится максимально актуальный тематический email.

Хотя поведенческая сегментация является лучшим способом сегментации при маркетинговой работе с почтой, поведенческий таргетинг в настоящее время используют всего около 45% email-маркетологов. Поэтому для ощутимого повышения количества конверсий поведенческий таргетинг практически незаменим.

Технология Behavioral Targeting позволяет email-маркетингу быть независимым, давая email-маркетологам возможность самостоятельно формировать сложные кампании на основе факторов поведения ЦА и управлять ими, не обращаясь за помощью к техподдержке. Благодаря такому подходу существенно экономится затраченное время, поскольку отпадает необходимость работать с устаревшими таблицами и ожидать ответов от IT-отдела. При использовании методов поведенческого таргетинга можно полностью сосредоточиться лишь на создании привлекательной и эффективной рекламной кампании.