Ребрендинг

Ребрендинг — это комплексное изменение существующего бренда или его составляющих (идеологии, позиционирования на рынке, стратегии, ценностей). Ребрендинг подразумевает стратегические изменения и его не следует путать с рестайлингом — сменой графической идентификации, которая должна омолодить бренд, но не предполагает расширения или изменения целевой аудитории. При этом рестайлинг вполне может быть не только самостоятельным решением, а частью более общей программы ребрендинга.

Когда нужен ребрендинг

Сам по себе ребрендинг — мероприятие очень затратное, к тому же оно несёт в себе долю риска: при неправильном его проведении компания потеряет часть имеющейся аудитории и не приобретёт новую. Поэтому проводить его нужно не потому, что «так все делают» или из-за желания высшего руководства поменять хоть что-нибудь. Для этого должны быть чёткие показания, в том числе:

  • бренд устарел, ушёл в в прошлое и более не соответствует требованиям современного мира;
  • на рынке появился конкурент со сходным брендом, и для победы над ним нужны радикальные изменения;
  • были поставлены новые амбициозные задачи (например, необходимо переориентироваться на другую аудиторию с большим потенциалом продаж);
  • компания меняет основную сферу деятельности или поглощает другую компанию (например, изготовитель тракторов приступает к выпуску легковых автомобилей).

Задачи ребрендинга

В ходе ребрендинга необходимо решить следующие задачи:

  • по отношению к клиентам: сохранить лояльность имеющейся аудитории и приобрести новую;
  • по отношению к имиджу фирмы: акцентировать внимание на положительных элементах старого бренда, добавить новые идентификаторы, оттенить негативные элементы прошлого.

Очень часто в ходе этого процесса зачастую полной переработке подвергается торговая марка. Слишком длинное название укорачивается, безликое — меняется и усиливается, повышается запоминаемость, что в конечном итоге обеспечивает повышение его воздействия на потенциальных клиентов.

Этапы ребрендинга

Комплексные работы по ребрендингу предполагают прохождение следующих этапов:

  • анализ и разработка стратегии изменений;
  • внесение изменений;
  • донесение нового образа до всей аудитории.

На первом этапе аудиторы определяют узнаваемость торговой марки, выясняют конкурентные преимущества, оценивают сильные и слабые стороны, имеющиеся ресурсы. Также определяются основные конкуренты и осуществляется сравнение с ними по всем параметрам.

В ходе этого составляется портрет типового потребителя, анализируется его мотивация. Для целевого рынка оценивается ёмкость и перспективы развития.

На основе полученных данных определяется новая целевая аудитория, оцениваются перспективы её охвата. Для бренда создаётся новая визуализация — название, эмблема, логотип, рекламные слоганы и речевые модули. Разрабатывается дизайн сайта и рекламных объявлений, описывается коммуникационная стратегия продвижения.

Затем все наработки внедряются в жизнь и с ними знакомят как можно больший круг людей. До них стремятся донести смысл ребрендинга и выгоды изменившегося бренда.

Примеры ребрендинга

Одним из наиболее известных случаев изменения имиджа может быть пример Goldstar. До 1995 года эта компания ассоциировалась с изготовлением дешёвой, не очень качественной электроники. Но после слияния с Lucky объединённая корпорация была переименована в Lucky GoldStar Group, в дальнейшем это название было сокращено до LG Group, а подразделение электроники получило название LG Electronics.

И это было не простое переименование, компания провозгласила стратегию «Прыжок в 2005 год», согласно которой за 20 лет корпорация должна была повысить качество и количество выпускаемой электроники и к 2005 году выйти на уровень оборота 40 миллиардов долларов. Стратегия оказалась удачной, основные цели были достигнуты — LG действительно стала одним из мировых лидеров по производству электроники, а её объём продаж к 2010 году вырос до 124 миллиардов долларов.

Другой известный пример — корпорация ПепсиКо. Согласно принятой стратегии она проводит ребрендинг каждые десять лет. Основная цель — обновить бренд и привлечь подрастающее поколение. В целом эта стратегия выполняется — несмотря на периодически возникающие трудности, корпорация остаётся одним из основных игроков на рынке безалкогольных напитков.

Но та же ПепсиКо показала, что такое неудачная попытка ребрендинга. В 2009 году она изменила дизайн упаковки классического апельсинового сока «Тропикана». Однако при этом не была учтена высокая привязанность покупателей к классическому виду упаковки — их реакция оказалась столь яростной, что ПепсиКо оказалась под градом критики буквально со всех сторон. В результате уже через месяц эта инновация была отменена.