Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Что такое ребрендинг

Натали Азаренко

Натали Азаренко

28 Май, 2018
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Ребрендинг — это комплексное изменение существующего бренда или его составляющих (идеологии, позиционирования на рынке, стратегии, ценностей). Ребрендинг подразумевает стратегические изменения и его не следует путать с рестайлингом — сменой графической идентификации, которая должна омолодить бренд, но не предполагает расширения или изменения целевой аудитории. При этом рестайлинг вполне может быть не только самостоятельным решением, а частью более общей программы ребрендинга.

Когда нужен ребрендинг

Сам по себе ребрендинг — мероприятие очень затратное, к тому же оно несёт в себе долю риска: при неправильном его проведении компания потеряет часть имеющейся аудитории и не приобретёт новую. Поэтому проводить его нужно не потому, что «так все делают» или из-за желания высшего руководства поменять хоть что-нибудь. Для этого должны быть чёткие показания, в том числе:

  • бренд устарел, ушёл в в прошлое и более не соответствует требованиям современного мира;
  • на рынке появился конкурент со сходным брендом, и для победы над ним нужны радикальные изменения;
  • были поставлены новые амбициозные задачи (например, необходимо переориентироваться на другую аудиторию с большим потенциалом продаж);
  • компания меняет основную сферу деятельности или поглощает другую компанию (например, изготовитель тракторов приступает к выпуску легковых автомобилей).

Задачи ребрендинга

В ходе ребрендинга необходимо решить следующие задачи:

  • по отношению к клиентам: сохранить лояльность имеющейся аудитории и приобрести новую;
  • по отношению к имиджу фирмы: акцентировать внимание на положительных элементах старого бренда, добавить новые идентификаторы, оттенить негативные элементы прошлого.

Очень часто в ходе этого процесса зачастую полной переработке подвергается торговая марка. Слишком длинное название укорачивается, безликое — меняется и усиливается, повышается запоминаемость, что в конечном итоге обеспечивает повышение его воздействия на потенциальных клиентов.

Этапы ребрендинга

Комплексные работы по ребрендингу предполагают прохождение следующих этапов:

  • анализ и разработка стратегии изменений;
  • внесение изменений;
  • донесение нового образа до всей аудитории.

На первом этапе аудиторы определяют узнаваемость торговой марки, выясняют конкурентные преимущества, оценивают сильные и слабые стороны, имеющиеся ресурсы. Также определяются основные конкуренты и осуществляется сравнение с ними по всем параметрам.

В ходе этого составляется портрет типового потребителя, анализируется его мотивация. Для целевого рынка оценивается ёмкость и перспективы развития.

На основе полученных данных определяется новая целевая аудитория, оцениваются перспективы её охвата. Для бренда создаётся новая визуализация — название, эмблема, логотип, рекламные слоганы и речевые модули. Разрабатывается дизайн сайта и рекламных объявлений, описывается коммуникационная стратегия продвижения.

Затем все наработки внедряются в жизнь и с ними знакомят как можно больший круг людей. До них стремятся донести смысл ребрендинга и выгоды изменившегося бренда.

Примеры ребрендинга

Одним из наиболее известных случаев изменения имиджа может быть пример Goldstar. До 1995 года эта компания ассоциировалась с изготовлением дешёвой, не очень качественной электроники. Но после слияния с Lucky объединённая корпорация была переименована в Lucky GoldStar Group, в дальнейшем это название было сокращено до LG Group, а подразделение электроники получило название LG Electronics.

И это было не простое переименование, компания провозгласила стратегию «Прыжок в 2005 год», согласно которой за 20 лет корпорация должна была повысить качество и количество выпускаемой электроники и к 2005 году выйти на уровень оборота 40 миллиардов долларов. Стратегия оказалась удачной, основные цели были достигнуты — LG действительно стала одним из мировых лидеров по производству электроники, а её объём продаж к 2010 году вырос до 124 миллиардов долларов.

Другой известный пример — корпорация ПепсиКо. Согласно принятой стратегии она проводит ребрендинг каждые десять лет. Основная цель — обновить бренд и привлечь подрастающее поколение. В целом эта стратегия выполняется — несмотря на периодически возникающие трудности, корпорация остаётся одним из основных игроков на рынке безалкогольных напитков.

Но та же ПепсиКо показала, что такое неудачная попытка ребрендинга. В 2009 году она изменила дизайн упаковки классического апельсинового сока «Тропикана». Однако при этом не была учтена высокая привязанность покупателей к классическому виду упаковки — их реакция оказалась столь яростной, что ПепсиКо оказалась под градом критики буквально со всех сторон. В результате уже через месяц эта инновация была отменена.

Оцените, на сколько вам показалась полезной статья «Что такое ребрендинг»
(2)

Вы нашли ответ?

1
1