меню
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

SWOT-анализ

SWOT-анализ — это оценочная методика, выявляющая и структурирующая внешние и внутренние факторы, которые влияют на развитие компании или проекта, что позволяет изыскать новые возможности развития и определить основные риски.

SWOT-анализ — один из самых распространенных в маркетинге видов анализа. С его помощью внутренние сильные и слабые стороны компании детально изучаются, оцениваются и сравниваются с внешними возможностями, предоставляемыми рынком. На основании полученных результатов делаются выводы об оптимальном направлении развития бизнеса и рациональном распределении ресурсов в дальнейшем.

Термин SWOT — это акроним, введенный в 1963 году британским профессором Кеннетом Эндрюсом. Суть стратегического планирования с помощью SWOT-анализа состоит в нахождении внутренних (SW) и внешних (OT) факторов, влияющих на деятельность компании, и разделение их на категории:

  • S — strengths (сильные стороны) — например, реализация товаров либо услуг напрямую покупателю, более высокая прибыль по сравнению с конкурентами, качественный клиентоориентированный сервис, дополнительные услуги, большой опыт работы в своей сфере и т. д.;
  • W — weaknesses (слабые стороны) — недостаточное количество партнеров, высокие цены, малоэффективная рекламная кампания, слишком маленькая ЦА, текучка кадров и т. д.;
  • O — opportunities (возможности) — круглосуточное предоставление услуг, возможность получить более ощутимую выгоду за счет повышения соответствия предложения запросам покупателей, расширение ассортимента в соответствии с новыми потребностями рынка, развитие дополнительных сервисов и т. д.;
  • T — threats (угрозы) — более широкая известность в данном сегменте рынка компаний-конкурентов, более высокое качество их товаров или услуг, колебания валютного курса, демографическая, политическая и финансовая ситуация в стране, форс-мажоры и т. д.

Используя метод SWOT-анализа, можно определить:

  • преимущества бизнеса или проекта, пригодные для использования в стратегии развития;
  • уязвимые места, которые можно скорректировать для успешной конкурентной борьбы;
  • выгодные перспективы для дальнейшего развития;
  • главные риски и максимально эффективные способы защиты от них.

SWOT-анализ — это универсальный подход, применяющийся во множестве экономических и управленческих сегментов и легко адаптируемый к исследуемому объекту любого уровня (предприятиям, продуктам, регионам, странам и даже человеческой личности). Гибкость этой методики обеспечивает практически полную свободу выбора анализируемых элементов сообразно поставленным целям.

Использование SWOT-анализа полезно не только для оперативных оценок ситуации «здесь и сейчас», но и для стратегического планирования деятельности на длительные периоды. Существенным преимуществом данного метода является возможность его успешного использования даже без наличия профильного образования и каких-либо специальных знаний.

SWOT-анализ в email-маркетинге

Методика SWOT-анализа может быть использована применительно к email-маркетингу, как и к любому другому виду деятельности. Для наглядности и удобства работы следует составить классическую SWOT-таблицу:

SWOT-факторы ПОЗИТИВНЫЕ НЕГАТИВНЫЕ
Внутренние Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)
Внешние Возможности (О) Угрозы (Т)

По мере выявления необходимых для анализа факторов таблица заполняется (при этом желательно располагать факторы в порядке убывания приоритетности). Итоговая информация может выглядеть, например, таким образом:

Сильные стороны (S):

  • S1 — email-маркетинг — это действительно эффективный инструмент коммуникации, приносящий максимальные результаты (профессионально созданная рассылка способна повысить продажи на 20–30%);
  • S2 — при помощи email-маркетинга решается широкий спектр задач, включая стимулирование объемов продаж и создание базы для долгосрочных отношений с клиентами;
  • S3 — email-маркетинг предоставляет практически неограниченные возможности для тестирования кампаний и проектов, а также для улучшения качества их деятельности на основании оценки отклика (оценочные выводы могут быть применены и для многих других коммуникационных инструментов).

Слабые стороны (W):

  • W1 — поскольку email-маркетинг часто воспринимается как недорогой инструмент, имеет место дефицит бюджета, что затрудняет развитие и качественную реализацию;
  • W2 — для максимально эффективной деятельности необходимы сотрудники с высокой квалификацией по различным направлениям (маркетинг, дизайн, технические вопросы и др.);
  • W3 — письма недобросовестных и/или недостаточно профессиональных отправителей не приносят желаемого отклика, а адреса таких отправителей блокируются в связи с ужесточением политики крупных сервисов электронной почты.

Возможности (О):

  • О1 — возможность роста прибыли за счет более детального анализа потребностей потенциальных клиентов, сегментации базы, персонализации писем (использование эффекта «низкой базы» — т. е. базы, в которую включено небольшое количество компаний, однако все они используют потенциал email-маркетинга по максимуму);
  • О2 — выстраивание отношений с представителями новых рыночных течений, формирующихся ниш рынка, стартапов и т. д.

Угрозы (Т):

  • Т1 — недостаточно профессиональная работа с постоянными и потенциальными подписчиками, способная нанести вред репутации отправителя и подорвать доверие к нему;
  • Т2 — конкуренция внутри отдельных категорий товаров и услуг, борьба новых игроков за внимание клиента.

Благодаря выявленным факторам, можно «разложить по полочкам» текущую ситуацию, спрогнозировать положение дел в ближайшей перспективе, принять обоснованные решения для улучшения качества работы, лучше понять потребности сотрудников и клиентов.

Виды SWOT-анализа

Наиболее распространены следующие три формы проведения SWOT-анализа:

  • Экспресс-SWOT-анализ — самый популярный за счет своей простоты и наглядности вид качественного анализа. С его помощью определяются сильные стороны организации, которые могут помочь в борьбе с угрозами и в использовании внешних возможностей, а также слабые стороны, способные помешать реализации этих планов.
  • Сводный SWOT-анализ, включающий в себя основные показатели, характеризующие компанию или проект на данный момент и дающие представление о перспективах развития. С помощью этого вида SWOT-анализа можно количественно оценить факторы, выявленные с использованием прочих методик стратегического анализа. Кроме того, в данном случае появляется возможность создания эффективной стратегии и комплекса мероприятий для достижения поставленных целей.
  • Смешанный SWOT-анализ сочетает в себе методы экспресс- и сводного анализов, объединяя все выявленные факторы в общие таблицы, на основании которых затем разрабатывается перекрестная матрица (при этом количественная оценка факторов обычно не проводится). Преимуществом этой методики является глубина анализа данных, позволяющая получить наиболее точный результат.

Разумеется, проводить SWOT-анализ можно применительно не только к своей личной деятельности, но и к деятельности конкурентов («конкурентная разведка»).

Как делать SWOT-анализ

После заполнения SWOT-аналитической таблицы необходимо подготовить выводы. Для этого нужно:

  • выявить основное конкурентное преимущество компании или проекта;
  • расписать способы развития возможностей предприятия с использованием сильных сторон;
  • обдумать методы превращения слабых сторон в сильные, а угроз — в возможности;
  • если вышеупомянутые превращения невозможны, следует обдумать способы для избежания угроз и минимизации слабых сторон;
  • обдумать возможность сделать выявленные преимущества очевидными для клиентов;
  • описать, как за короткий срок можно сделать угрозы менее опасными, а возможности использовать в полной мере;
  • обдумать способы тактичного сокрытия слабых сторон от клиента.

После этого можно переходить непосредственно к формулированию выводов. Для этого обычно используется один из двух подходов: быстрый 30-минутный метод или метод «SWOT-матрица».

Быстрый 30-минутный метод

В данном случае на основании заполненной таблицы SWOT-анализа делаются следующие выводы:

  • наиболее сильные стороны продукта или услуги, а также главные конкурентные преимущества таковы: …;
  • развить и укрепить сильные стороны можно следующим образом: …;
  • в данный момент для клиента не очевидны такие сильные стороны, как: …;
  • потенциальные возможности продукта или услуги в максимально короткие сроки можно реализовать так: …;
  • сильные стороны можно применить для развития возможностей таким образом: …;
  • минимизировать влияние слабых сторон на развитие можно так: …;
  • нейтрализовать существующие в настоящее время угрозы можно так: …;
  • слабые стороны, от которых невозможно избавиться, следует скрыть так: …;
  • превратить угрозы в возможности для развития и роста прибыли можно так: …;
  • для защиты от угроз, которые нельзя превратить в возможности, следует предпринять следующие меры: … .

При использовании этого метода необходимо избавиться от всех малозначимых факторов в каждом табличном поле и сконцентрироваться исключительно на целях, максимально важных в данный момент.

Метод «SWOT-матрица»

Заполнив SWOT-аналитическую таблицу, о которой мы говорили выше, на пересечениях пунктов SW с пунктами OT необходимо проставить оценки в баллах. Количество баллов должно быть прямо пропорционально уровню взаимного влияния внутренних и внешних факторов. По итоговой сумме баллов в отдельных строках и столбцах будет понятна приоритетность каждого фактора в процессе разработки стратегии.

Далее в соответствии с результатами SWOT-анализа формируется матрица стратегических мероприятий по следующим ключевым комбинациям:

  • SO, сильные стороны + возможности (стратегия развития) — мероприятия, направленные на использование сильных сторон для увеличения возможностей;
  • WO, слабые стороны + возможности (внутренние преобразования) — мероприятия, направленные на преодоление слабых сторон и использование представленных возможностей;
  • ST, сильные стороны + угрозы (потенциальные преимущества) — мероприятия, направленные на использование сильных сторон для избежания угроз;
  • WT, слабые стороны + угрозы (ограничение стратегического развития) — мероприятия, минимизирующие слабые стороны для избежания угроз.

Стоит отметить, что по своей сути SWOT-анализ является лишь инструментом, помогающим структурировать информацию. Однако грамотный аналитик или просто человек, обладающий способностью к аналитическому и логическому мышлению, вполне способен сформулировать на основании этой информации рекомендации для максимально эффективной дальнейшей работы.

Главные «заповеди» при составлении SWOT-анализа

Концептуальная простота SWOT-анализа обеспечила ему широкую популярность среди менеджеров, однако параллельно с этим данный вид анализа связан с высоким риском неправильного применения. Именно из-за присущей SWOT-анализу простоты часто возникают ошибки, связанные с поспешными или бессмысленными выводами, размытыми понятиями и отсутствием достаточной объективности.

Поэтому, чтобы извлечь из данного метода максимальную пользу и избежать распространенных ошибок, следуйте пяти главным правилам:

  1. SWOT-анализ нельзя проводить, охватывая весь бизнес, поскольку результаты такого анализа будут слишком обобщенными и потому бесполезными. Следует тщательно определить отдельную анализируемую сферу или сегмент и сфокусироваться только на нем.
  2. Необходимо понимать различия между SWOT-элементами. Внутренние факторы (сильные и слабые стороны) подконтрольны компании, а внешние (возможности и угрозы) — нет, поскольку напрямую связаны с характеристиками рынка, неподвластными влиянию компании.
  3. Сильные и слабые стороны можно считать таковыми только с позиции клиентов, а не сотрудников компании. Поэтому определять «силу» или «слабость» можно лишь в свете предложений конкурирующих компаний (т. е. качество товара или услуги будет сильной стороной только в том случае, если оно лучше, чем у конкурента). Поскольку при составлении SWOT-таблицы преимуществ и слабостей может набраться очень много, необходимо ранжировать их в соответствии с их важностью с точки зрения покупателей (клиентов).
  4. Максимальная объективность — вот девиз каждого SWOT-аналитика. При составлении таблицы необходимо использовать максимально разностороннюю информацию, подкрепленную фактами и цифрами (например, результатами маркетингового исследования). Именно поэтому наиболее результативный SWOT-анализ — тот, над которым работал не один человек, а несколько, так как итоги такого анализа являются результатом групповых дискуссий, обмена идеями и объективной информацией.
  5. Для эффективного SWOT-анализа необходимо использовать максимально точные и ясные формулировки. Любая двусмысленность или пространное философствование ослабляет SWOT-анализ, негативно сказываясь на его результатах, что в итоге приводит к ошибочным действиям при разработке дальнейшей стратегии работы.

Качественный SWOT-анализ — это простой и удобный маркетинговый инструмент, позволяющий определить оптимальную стратегию бизнес-развития и укрепления позиций компании на рынке. Анализируя таким образом любой продукт, необходимо сопоставлять «проблемные места» с имеющимся положением дел и с желаемым результатом в будущем — в этом случае на основании результатов SWOT-анализа можно будет разработать наиболее эффективную рабочую стратегию.