| Unisender

СПИН-продажи

Натали Азаренко

17 июня, 2021

SPIN Selling, или СПИН-продажи — это техника, ориентированная на закрытие сделки через грамотное общение с потенциальным покупателем. Методология учит продавцов задавать правильные вопросы, которые помогут клиенту признать продукт единственно верным решением его проблемы. Данный подход особенно актуален в b2b и для сложных продуктов, но его можно успешно применять и для продаж в других сферах.

Что такое SPIN Selling

Определение SPIN Selling в русском переводе звучит как «СПИН-продажи». Термин SPIN представляет собой аббревиатуру, составленную из начальных букв названий типов вопросов, применяемых для привлечения интереса клиента к покупке:

  • Situation Questions — Ситуационные вопросы.
  • Problem Questions — Проблемные вопросы.
  • Implication Questions — Извлекающие вопросы.
  • Need-Payoff Questions — Направляющие вопросы.

Рассмотрим подробнее, что означает каждый тип вопросов.

Технология СПИН-продаж

Situation Questions

Ситуационные вопросы необходимы, чтобы наладить контакт с собеседником и определить текущее положение дел. Нужно выяснить у вероятного покупателя его опыт использования продукта, который предстоит продать. Итогом должна стать информация, которая поможет более точно сформулировать проблемные вопросы.

В процессе разговора важно настроить собеседника на непринуждённое общение. Поэтому стоит задавать больше открытых вопросов, которые предполагают свободные и заранее не запланированные ответы. При этом важно не просто дать собеседнику выговориться, но и внимательно слушать, о чем он говорит (использовать активное слушание).

Блок ситуационных вопросов обычно занимает больше всего времени, особенно у новичков в продажах. Однако не стоит злоупотреблять такими вопросами, так как они никак не влияют на успех переговоров. Всю возможную информацию о собеседнике лучше выяснить заранее. В среднем требуется задать около пяти открытых и несколько уточняющих вопросов.

Примеры ситуационных вопросов: 

  • Как вы сейчас…?
  • Кто отвечает за…?
  • Сколько времени занимает реализация…?
  • Какие инструменты вы сейчас используете для…?
  • Сколько сотрудников работает с...?

Problem Questions

Проблемные вопросы должны акцентировать внимание клиента на недостатках текущего положения дел и решения, которое он использует. Основная цель — чётко обозначить проблему, которая важна для покупателя.

Проблемные вопросы задавать сложнее, поэтому лучше подготовить их заранее. В процессе переговоров их останется лишь немного скорректировать с учетом информации, полученной на предыдущем этапе.

Примеры проблемных вопросов: 

  • Насколько вас устраивает текущий результат работы по...?
  • Как часто возникают проблемы с ...?
  • Сколько времени вы тратите на…?
  • Какие ситуации мешают успешно завершить работу над…?
  • Что бы вы хотели улучшить в…?

Implication Questions

Задача извлекающих вопросов — помочь покупателю осознать значимость проблемы.

Извлекающие вопросы сложно использовать, потому что их нельзя подготовить перед встречей. Формулировки возникают в процессе получения ответов на ситуационные и проблемные вопросы. И все же стоит продумать наиболее вероятные варианты извлекающих вопросов заранее, опираясь на предыдущий опыт переговоров.

Примеры извлекающих вопросов: 

  • Если проблема останется, к каким сложностям это может привести в будущем?
  • Как эта проблема влияет на отношение клиентов к компании?
  • Какие дополнительные затраты возникают из-за этой проблемы?
  • При отсутствии проблемы с… вы могли бы активнее развивать бизнес?

Need-Payoff Questions

С помощью направляющих вопросов завершают процесс продажи. На данном этапе собеседник должен самостоятельно проговорить все выгоды, которые он получит от решения своей проблемы с помощью вашего предложения.

В разговоре необходимо разъяснить пользу, которую принесёт покупка продукта. Причём нельзя просто сказать, что «этот продукт закроет такую-то потребность». Необходимо сформулировать вопросы так, чтобы клиент самостоятельно пришел к нужному выводу и объяснил, как именно ваш продукт решит его проблему и какую пользу он от этого получит.

Если на предыдущих этапах вы смогли правильно понять потребности собеседника, правильно определили основную проблему и смогли объяснить пользу от сделки, то вы сможете успешно продать продукт.

Пример направляющих вопросов: 

  • Если вы внедрите..., как изменится процесс работы?
  • При успешном выполнении…, что поменяется для компании?
  • Если вы сможете…, это вам поможет?
  • Почему решение этой проблемы важно для вас?
  • Если бы вам удалось…, как бы это повлияло на прибыль?

Технология СПИН-продаж

В основе SPIN Selling лежит гибкая модель опроса, которая позволяет продавцу получить полное представление о месте клиента в цикле продаж и его потребностях. Технология выступает альтернативой классическому доминированию продавца в общении с потенциальным покупателем. Особенность структуры построения разговора даёт клиенту возможность высказать свои пожелания, и продавец действительно их слушает и воспринимает. Это позволяет верно понять очевидные и скрытые потребности клиента, чтобы правильно их закрыть.

Суть технологии изложена в одноимённой книге Нила Рэкхэма. Метод СПИН-продаж базируется на 12 годах исследований и анализе 35 тысяч телефонных продаж. В начале 1970-х годов Рэкхэм вместе с командой решил выяснить, что характеризует лучших продавцов.

Согласно сделанным Рэкхэмом выводам, самые успешные продавцы сосредотачивают свои усилия на выявлении потребностей покупателя и чётком экономическом обосновании предлагаемого решения. Он выяснил, что для положительного закрытия сделки неважны внешность продавца, его личная харизма или врождённый талант. Главное — модель поведения. И в частности для сферы продаж это выражается в умении связать особенности и преимущества продукта с конкретными потребностями клиента.

Этапы СПИН-продаж

Важно понимать, что SPIN Selling — это не готовый скрипт продаж. Конечно, у опытных продавцов всегда есть перечень заранее подготовленных вопросов. Но это не значит, что они зададут их все. В зависимости от хода беседы продавцы могут менять вопросы местами, замещать другими или вовсе формулировать новые с учётом ситуации.

Чтобы правильно понимать, для чего задавать тот или иной вопрос, нужно разобраться в этапах СПИН-продаж. Всего таких этапов пять:

  1. Осознание потребности. С помощью ситуационных вопросов продавец акцентирует внимание собеседника на существующих затруднениях, старается усилить недовольство текущей ситуацией. В конце этапа клиент осознаёт, что есть проблема, которая требует незамедлительного решения.
  2. Сравнение вариантов. Продавец выясняет мотивы, которыми руководствуется клиент при принятии решения. Одновременно он акцентирует внимание на преимуществах продукта на фоне схожих предложений. Здесь применяются проблемные вопросы. С их помощью продавец старается понять, как клиент представляет себе решение проблемы и какие продукты могут ему помочь. Например, продавец задает такой вопрос: «Если случится ...(моделирует негативную ситуацию), что вы будете делать?». В зависимости от ответа продавец понимает, на чём акцентирует внимание клиент при решении проблемы и какие способы для него приемлемы.
  3. Устранение сомнений. Продавец работает с возражениями клиента, стараясь устранить возникающие сомнения с помощью правильно сформулированных извлекающих вопросов. Такие вопросы помогают усилить осознание значимости проблемы. Клиент начинает чётко представлять, что случится, если проблему не решить сейчас, и все возражения уходят на второй план.
  4. Принятие решения. К началу этого этапа клиент почти готов к покупке. Остаётся лишь немного его «подтолкнуть», задав подходящие направляющие вопросы. Здесь задача продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту представить положительные последствия от приобретения продукта.
  5. Заключение сделки. В идеале — осуществление продажи и переход к дальнейшему сотрудничеству, если продукт предполагает повторные покупки.

 

СПИН-продажи можно применять во многих областях, но техника почти не принесет результата там, где речь идёт о большом количестве заказов, непрерывном потоке покупателей и ограниченном времени на совершение сделки.

Данный подход предполагает длительную подготовку, детальное изучение клиента и большие затраты времени на общение. Поэтому использование методологии SPIN Selling оправдано при продаже сложных продуктов, заключении сделок на крупные суммы или длительном сотрудничестве.

Плюсы и минусы СПИН-продаж

SPIN-продажи — прекрасный подход для выяснения реальных потребностей клиентов и адаптации предлагаемого решения к проблеме конкретного покупателя. Модель СПИН-продаж практична и проста в реализации.

Плюсы СПИН-продаж: 

  • Повышает вероятность продажи. Опытный продавец с помощью методики способен определить потребности клиента и подобрать подходящее решение. В результате количество отказов сокращается.
  • Техника применима для холодных продаж. При должном уровне мастерства в некоторых сферах можно за одну встречу провести клиента по всем этапам и закрыть сделку.
  • Способствует увеличению прибыли, поскольку растёт количество успешных сделок.

Но СПИН-продажи — это не «волшебная таблетка», которая позволяет совершать быстрые сделки. В некоторых случаях, например в b2b с длительным циклом продаж, на закрытие сделки могут уйти многие месяцы, даже при условии применения технологии СПИН. Часто это обусловлено большим количество ЛПР, повышенной сложностью продукта или значительными последствиями от принятия решений.

Минусы СПИН-продаж: 

  • Чтобы продавать по СПИН-методу, нужно тщательно готовиться к каждой встрече, составлять список вопросов.
  • Методика предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому до начала общения придется собрать максимально подробную информацию о потенциальном покупателе.
  • Внедрение СПИН-продаж требует предварительного обучения сотрудников или поиска опытных специалистов.

Эффективность SPIN-продаж обусловлена продуманным опросом, который позволяет выявить болевые точки и скрытые ожидания клиентов. В процессе беседы покупатели более четко осознают свою проблему и начинают лучше понимать собственные потребности.

Для продавца ключом к успеху становится качество вопросов. Правильные вопросы могут в разы ускорить процесс продажи, а неправильные — замедлить или даже полностью сорвать сделку.

Вы нашли ответ?

31
1