Пожизненная ценность клиента (LTV)

Автор статьи
Юлия Чуракова

LTV, или lifetime value — метрика, которая показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней.

LTV превращает абстрактную ценность клиента в конкретные цифры. Одно дело — постоянно убеждать себя и других, что «клиент очень важен для нас», и совсем другое — знать, что в среднем покупатели приносят вам по 100 тыс. руб.

Зачем считать LTV

Знать пожизненную стоимость клиента полезно любому бизнесу. Эта информация поможет развиваться в правильном направлении. Для некоторых отраслей LTV особенно важен — например, для SaaS-компаний. Их бизнес-модель рассчитана на длительное взаимодействие с клиентом.

LTV измеряет ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:

  • Понять, сколько тратить на привлечение и удержание клиентов. Без LTV сложно сказать, сокращать ли рекламные затраты или, наоборот, увеличивать. Если LTV = 100 руб., а затраты — только 10 руб., можно позволить себе потратить в 2-3 раза больше.
  • Определить, как быстро окупятся средства, которые компания тратит на привлечение новых клиентов. Если мы потратили 10 руб., а LTV = 100 руб. и срок жизни клиента — 5 лет, то затраты окупятся уже за первый год.
  • Выявить клиентов с высокой и низкой ценностью. Это поможет сконцентрировать усилия на более привлекательных сегментах. Допустим, клиент А купил на 100 руб. и отвалился, а клиент Б каждый месяц делает заказ на 20 руб. (240 руб. в год). Очевидно, что компании более интересен клиент Б, хотя средний чек у него гораздо ниже.  
  • Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов в долгосрочной перспективе. Эту информацию важно учитывать при распределении бюджета между каналами. Если LTV клиентов с контекстной рекламы в поисковиках — 100 руб., а LTV клиентов с рекламы в соцсетях — 50 руб., лучше сосредоточиться на настройке Яндекс. Директ.
  • Больше внимания уделять работе с существующими клиентами. LTV наглядно показывает, сколько ещё может принести каждый покупатель, и тем самым мотивирует чаще думать о том, как его удержать.

Как посчитать LTV

Формулы для расчёта пожизненной ценности клиента различаются по степени точности. Чем точнее нужен результат, тем больше факторов приходится учитывать, и сложнее получается формула.

Простой вариант

Проще всего разделить общий доход (или маржинальную прибыль) на количество клиентов:

LTV=D/K

где:

D — общий доход

K — количество клиентов

Основной минус такого подхода — непонятно, за какой период брать данные. Возьмёте за месяц, полгода или год — и получите три разных результата. 

Кроме того, в общее число клиентов попадут и новые покупатели. Проблема в том, что их вклад в доход пока несущественен (купили на 1 000 руб., а закажут ещё на 10 000 руб.). Эта разница отразится на LTV. Как итог — вы получите какое-то число, но вряд ли сможете извлечь из этого пользу.

Оптимальный вариант

Эта формула учитывает больше факторов. По ней можно оценить LTV достаточно точно, чтобы использовать эту информацию для принятия решений в бизнесе.

LTV = AOV х T х AGM х ALT

где:

AOV — средний чек

T — среднее количество заказов

AGM — средняя маржа

ALT — средний период жизни клиента

Некоторые опускают в формуле среднюю маржу. Так тоже можно. Тогда у вас получится пожизненный доход с одного клиента вместо прибыли. Считайте, как хотите. Главное, чтобы вам было удобно пользоваться полученным результатом.

Если у вас нет данных о среднем периоде жизни клиента, посчитайте этот показатель через отток:

ALT = 1/Ch

где Сh — коэффициент оттока.

Ch=(CB-CE)/CB х 100%

где:

CB — количество клиентов на начало периода

CE — количество клиентов в конце периода

Калькуляторы

Если нет желания вникать в формулы и заниматься математикой, воспользуйтесь готовыми калькуляторами или Excel-шаблонами (чтобы пользоваться шаблоном, создайте копию: Файл — Создать копию):

Пример расчёта LTV для Starbucks

Воспользуемся формулой LTV = AOV х T х AGM х ALT и посчитаем пожизненную стоимость для популярной сети кофеен Starbucks. 

Возьмём данные из кейса компании:

  • AOV = 5,9$
  • T = 4,2 в неделю
  • AGM = 21,3%
  • ALT = 20 лет или 52 х 20=1040 недель

Считаем LTV по формуле:

LTV = 5,9 х 4,2 x 0,213 х 1040 = 5 489$. 

Очень даже неплохо для компании, которая продаёт кофе с плюшками.

Какой LTV считается нормой

Для LTV не существует нормы. У каждой компании свой оптимальный уровень пожизненной ценности клиента. 

Можно ориентироваться на средний показатель в вашей сфере бизнеса, но его не так просто выяснить. 

Другой вариант — сравнить LTV с затратами на привлечение клиента (CAC). Считается, что стоит придерживаться следующего соотношения:

LTV ≥ 3 х САС

где CAC — стоимость привлечения клиентов

Впервые это соотношение озвучил Дэвид Скок на основе анализа успешных SaaS-компаний. Насколько оно подходит для других отраслей, непонятно. Поэтому лучше не зацикливаться на поиске нормы, а отслеживать динамику LTV и направить усилия на рост этого показателя.

Как повысить LTV

LTV вырастет, если увеличить хотя бы один из множителей в формуле: средний чек, частоту покупок или время жизни клиента. 

Инструменты, которые помогут это сделать:

Email-рассылки. Самый удобный инструмент, чтобы наладить и поддерживать отношения с клиентами. Чем дольше подписчики будут оставаться с вами, тем выше в конечном счете будет их LTV.

Web-пуши. Это сообщения, которые клиент получает прямо в браузере. Чтобы их отправлять, не нужно знать контакты пользователя, достаточно спросить разрешение на отправку во время посещения сайта

Push-уведомления удобно использовать, чтобы сообщить или напомнить об акции или каком-то событии. Они помогают увеличить частоту покупок, а значит, и LTV.

push-уведомление от магазина Petshop

В Google Chrome на Windows 10 push-уведомления выглядят как системные оповещения. Удобно и не раздражает, если, конечно, компания ими не злоупотребляет. Petshop отправляет такие штуки один раз в несколько дней

Программы лояльности. Это система вознаграждения существующих клиентов. Бонусы и накопительные скидки поощряют клиента возвращаться в компанию снова и снова. Программы лояльности позволяют повысить как средний чек, так и частоту покупок, и время жизни клиента.

Ретаргетинг. Это показ рекламных объявлений пользователям, которые ранее посещали сайт или оставили контактные данные. Полезно использовать, чтобы напомнить о бренде и стимулировать повторные покупки.

Вы нашли ответ?

2
0