Алексей Березовой, «Сделай своё медиа». Как вести экспертную рассылку на 45 человек

Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных авторских рассылках. Показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.

Сегодня — интервью с Алексеем Березовым, автором рассылки «Сделай своё медиа». Мы поговорили о том, как потратить 10 тысяч рублей на привлечение одного подписчика, можно ли отправлять письма больше, чем на 30 страниц, и почему «Сделай своё медиа» похожа на энциклопедию.

Подпишись!

Расскажи о себе: чем занимаешься, где работаешь?

Привет, меня зовут Алексей Березовой, я занимаюсь контент-маркетингом и корпоративными блогами для крупных компаний. Веду Телеграм-канал «Кнут и пряник бренд-медиа», где пишу о медиатехнологиях, которые делают эффективными коммуникации между брендами и клиентами.

Сейчас я работаю главредом Журнала про дело и параллельно делаю блог для крупной финансовой компании, которую, к сожалению, не могу называть публично.

Из других проектов, в которых я участвовал ранее, могу назвать запуск корпоративного блога Страхового дома «ВСК» и перезапуск медийной стратегии журнала Rusbase. Есть ещё курьёзные заказы, когда сотрудники разных ведомств приходят ко мне в частном порядке, и просят сделать, например, медиастратегию для какого-нибудь проекта.

Также я читаю разные курсы по медиапродуктам на журфаке МГУ им. Ломоносова. Периодически провожу тренинги по заказу: показываю сотрудникам крупных компаний приёмы, с помощью которых можно сделать коммуникации более эффективными. Вот недавно для Российской ТПП делал такой тренинг.

Как появилась твоя рассылка? Какая её концепция и сверхзадача?

Моя рассылка — ответ на главный вопрос начинающего издателя или главреда: «Что сделать, чтобы запустить своё медиа?».

Семь лет назад я сам задавал себе этот же вопрос. Мучался, ходил по медиарынку, стучался в личку экспертам, вытягивал всеми способами информацию о том, как правильно строить коммуникацию, как делать так, чтобы твоё медиа читали, как получать больше охватов. Я и сейчас ещё в поисках ответа, но кое-что уже знаю.

Рассылка помогает подписчикам решить три задачи:

1. Авторы смогут увеличить охваты и конверсию своих блогов.
2. Те, кто планируют запустить корпоративный блог, нишевое медиа или маленькое бренд-медиа, не наступят на те грабли, на которые уже наступил я и другие ребята. Такой опыт я собираю в рассылке и предупреждаю о нём.
3. Также рассылка поможет студентам понять, как устроены медиа изнутри. Это полезно, если собираешься трудоустраиваться в медиа. Вдруг такие безумцы ещё остались (смеётся).

Моя рассылка показывает техническое устройство медиа: процессы в редакции, дистрибуция, аналитика, дизайн, SEO, монетизация. А вот о контенте я не рассказываю, поэтому из рассылки не узнать, как выбирать темы для статей и составлять вирусные заголовки.

Сегодня благодаря интернету каждый человек может стать селф-медиа. Все могут говорить со всеми, ведь у нас равные возможности и одинаковый доступ к сети. Поэтому я вижу свою рассылку как руководство для людей, которые хотят быть услышанными, запуская такие селф-медиа. Из рассылки у меня получается инструкция по созданию рупора для тех, кто хочет крикнуть громче других.

Даже если хочешь просто постить котиков, посмотри как сделать, чтобы твоих котиков увидело больше людей. Ведь, кажется, именно охватов ищут владельцы и корпоративных, и личных блогов? Ну ещё конверсии, да.

Откуда пришли первые подписчики? 

Из моего Телеграм-канала «Кнут и пряник бренд-медиа». Я кинул клич и люди начали подписываться, хотя не было готово ещё ни одного письма.

Также про «Сделай своё медиа» рассказал Миша Калашников в своей рассылке The Scope. Из этих каналов пришли первые человек двадцать.

Сколько подписчиков сейчас?

Сейчас октябрь 2021 года и у меня в базе 46 подписчиков. В месяц подписывается по 4-5 человек. Иногда больше, иногда меньше, но в среднем так.

Как читатели реагируют на письма?

В самом начале, когда я держал темп и присылал письма раз в неделю, мне писали: «Вау, какой кайф». Потом пришла осень, в МГУ, где я преподаю, начались лекции, повысилась нагрузка на других проектах, и я стал отправлять письма реже. Сейчас пишут и спрашивают, когда будет следующее письмо.

Один подписчик регулярно пишет, как воплощает в жизнь мои советы, и рассказывает, что получается. Некоторые задают конкретные вопросы по своим медиа. Со всеми общаюсь, всем отвечаю и стараюсь помочь.

Периодически в личку приходят ребята, которые говорят: «Убедите меня, что мне нужна эта подписка». Я их ни в коем случае не убеждаю. Содержание курса открыто, смотрите сами. Если вам это не нужно — не подписывайтесь. У меня нет задачи заработать на рассылке.

Как работаешь над письмом?

Часть тем я знаю хорошо, потому что делал это своими руками в разных проектах. Например, создание и дистрибуция контента, работа редакции, оценка эффективности. Тут я просто пишу, что знаю сам и добавляю лучшие практики зарубежных и независимых российских медиа.

Если какую-то тему я знаю недостаточно глубоко — к примеру, веб-аналитику — то иду к экспертам, выясняю, как технологически решаются задачи, полезные для целевой аудитории. Полученные материалы перерабатываю в примеры, которые отвечают теме очередного письма, и только тогда отправляю письмо подписчикам.

Пишу в Google Docs, верстаю в Mailchimp. При вёрстке я структурирую письмо так, чтобы человек мог сразу перейти в нужный ему блок. Получается вики-структура.

Количество визуала зависит от темы. Например, письмо про дизайн на две трети состоит из скриншотов страниц разных медиа. А вот в первых письмах визуала практически не было, поэтому появилось моё альтер-эго — динозаврик. Он в нужных местах вступает со мной в дискуссию, здоровается с читателем и всячески проявляет самостоятельность. Такой чисто драматургический приём.

Для каждого письма придумываю мемасы с динозаврами.

Например вот:

А вот пример одного из писем:

Как часто шлёшь письма?

Первые пять писем я отправлял раз в неделю. А вот на шестое и седьмое письмо ушло по месяцу. Сейчас работаю над восьмым, тоже месяц. Пока не получается писать быстрее. Просто я перешел к темам, которые знаю недостаточно глубоко. Не хочу давать поверхностные знание своим подписчикам, поэтому много времени уходит на подготовку: общение с экспертами, переработка материалов. Плюс нагрузка по другим проектам увеличилась.

Хочу каждый раз давать глубокий полезный материал. Например, моё первое письмо было на 20 страниц в Google Docs. Каждое следующее выходит еще более детальным и длинным. Письмо про дистрибуцию, например, пришлось разделить на две части: про платные и бесплатные каналы написал отдельно, настолько там много материала. В письме про дизайн больше 30 страниц, при том что текст 12-го кегля.

Но у меня нет задачи повысить дочитываемость. Пусть возвращаются и читают в несколько заходов. Для меня важнее полностью закрыть выбранную тему.

Как продвигаешь рассылку?

Да почти никак. В своём телеграм-канале и в личном аккаунте на Фейсбуке.

Я пытался дать несколько платных объявлений, но это закончилось печально — по рекламе были просто единичные покупки. Это странно: я покупал размещение в тематических каналах, где собираются журналисты и райтеры. Казалось бы: вот тебе готовый алгоритм перехода на другой уровень: узнай, как запустить своё медиа, как стать главным редактором. Но нет. То ли аудитория не готова переходить на новый уровень, то ли в каналах накрученная аудитория, не знаю.

Больше всего меня потрясла реклама в телеграм-канале «Мы и Жо». Я возлагал на неё большие надежды, но с этой интеграции пришёл всего один подписчик. Один! Это мой самый дорогой подписчик (смеётся). После этого я перестал платно продвигаться где-либо.

Сколько зарабатываешь в месяц на рассылке, а сколько — тратишь?

Рассылка стоит 3 500 рублей, оплата разовым платежом. Но это до момента, пока я её полностью не закончу. Когда закончу, цена поднимется минимум в два раза. Сейчас я зарабатываю на рассылке примерно 10-15 тысяч рублей в месяц.

На лендинг и подключение Cloudpayments я суммарно потратил примерно 25 тысяч рублей. Из них 15 тысяч заплатил знакомому программисту, который привязал сервис платежей к рассылке и сайту. Дизайн лендинга заказал у дизайнера-фрилансера.

Сейчас плачу 18 долларов в месяц за аккаунт на Mailchimp, также оплачиваю налоги — 6% как ИП, и комиссию сервису CloudPayments — 5-6% с каждого платежа. Платёжным сервисом пользуюсь бесплатно, так как это было изначально прописано в договоре. Знаю, что новые пользователи CloudPayments уже платят за пользование сервисом, мне же сохранили бесплатное обслуживание. Это получилось чисто случайно, но за это огромный респект ребятам!

Какие планы по рассылке?

Возможно после завершения рассылки я разделю её на темы, чтобы можно было купить каждое письмо по отдельности.

Во-первых, темы сами по себе огромные. Во-вторых, такой формат даст больше пользы людям, у которых уже есть медиа и они хотят прокачать конкретные навыки.

Планирую после Нового года запустить новую рассылку. Но тему говорить не буду. Я однажды столкнулся с тем, что пришёл к одним ребятам с запросом на рекламу, а они сказали: «Знаешь, мы твою рассылку знаем и рекламировать её не будем, потому что скоро планируем запустить свою такую же». Это было очень неприятно, учитывая, что мы с ними вроде как дружили, и были подписаны на рассылки друг друга.

Были трудности во время ведения рассылки?

Основная проблема — я не рассчитал свои силы и не удержал темп, который заявил вначале. А для некоторых подписчиков, оказывается, это было важно. Некоторые писали мне: «Думали, что вы быстрее допишете». Мне за это стыдно. Но и приятно: моих писем ждут, значит, в рассылке есть полезная информация. Однако, я не готов поступаться качеством писем ради скорости их выпуска.

А еще изначально «Сделай своё медиа» была разбита на две части. Можно было купить либо первую часть, либо вторую, либо сразу обе. Эта система в какой-то момент сломалась, причём сломалась на Ирине Ильяховой. Неожиданно я получаю от неё в телеграме сообщение: «Алексей, я подписалась на твою рассылку, а письма мне не приходят». Тут я понял, что переусложнил со схемой покупки, и оставил только оплату за курс целиком. Вот продукт — вот оплата, сейчас всё просто.

Какие авторские рассылки читаешь и на какие советуешь подписаться?

• «Мы и Жо» Александра Амзина
• «MediaMedia» Сергея Якупова
• «The Scope» Михаила Калашникова
• «Медиаборщ» Андрея Боборыкина

Что бы ты посоветовал сделать в первую очередь тем, кто хочет запустить свою рассылку?

Думайте о пользе, которую будет приносить ваша рассылка, и запускайте рассылку, только если такая польза есть.

Да, на белом свете существуют такие прекрасные люди, что готовы платить просто за возможность получать письма от конкретного человека. Но сначала нужно стать таким классным. Поэтому либо ты классный, либо даёшь аудитории пользу.