Оля Морозова, Expresso. Как писать новостную рассылку, которую читает 20 тысяч человек

Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных авторских рассылках. Показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.

Сегодня — интервью с Олей Морозовой, автором новостной рассылки Expresso. Мы обсудили, почему сложно выпускать рассылку 3 раза в неделю, из-за чего Expresso остаётся бесплатной и сколько на ней удаётся зарабатывать.

Подпишись!

Как появилась твоя рассылка и какая у неё концепция?

Expresso можно охарактеризовать как авторскую новостную рассылку. Я достаточно субъективно рассказываю о главных мировых новостях.

Изначально мне хотелось фильтровать информационный шум. Заниматься информационной гигиеной, быть в курсе мировых новостей, и в то же время не засорять мозг читателей негативом. Несправедливо, что СМИ в основном пишут о плохих новостях. Хотелось уменьшить влияние этого негатива на людей.

Костяк моей аудитории — это люди от 24 до 35 лет. И я надеюсь, что лет через 20-30 они будут у власти. Им нужно знать историю, нужно знать, что сейчас происходит в стране. Да, мы не можем знать все детали. Но мне хочется положительно влиять на людей, чтобы потом они вели себя по совести.

Кто они — читатели Expresso?

От школьников до пенсионеров. Тут главное не возраст, а качество — это все, кто интересуются новостями. Изначально я думала, что рассылка будет для тех, кто не хочет сам читать новости. Они как бы делегируют это чтение мне: я всё перечитываю, нахожу главное и рассказываю. Поэтому у меня много читателей, которые благодаря Expresso стали интересоваться мировыми событиями. Есть и те, кто устали читать новости, но всё-таки хотят продолжать это делать. Для них я выступаю фильтром информации.

Откуда пришли первые подписчики?

Я читала телеграм-канал Валентины Евтюхиной Digital Eva. Тогда в нём было около 10 тысяч подписчиков. Я только начала вести рассылку и написала Валентине об этом, предложила ей рассказать об Expresso на своём канале. Она рассказала и с Телеграма пришло первых 500 подписчиков.

За пять лет ведения Expresso на меня подписалось 20 900 человек. Наверное, это немного для такого срока.

Как сейчас набираешь подписчиков?

У меня очень хорошо работает сарафанное радио. К примеру, у меня есть читательницы из Беларуси, которые ведут крупные YouTube-каналы. Они в своих видео рассказывали о том, что читали мою рассылку, и от них на меня подписалось много людей.

То же и с Instagram*. Запустил кто-то опрос «Где читаете новости?», а мои подписчики отвечают «У Оли Морозовой». Так что с Инстаграма много людей приходит.

А так я не пользуюсь особо соцсетями. Пишу рассылку, посты в Patreon, занимаюсь домашними делами. На соцсети просто не остается времени.

Как ты выбираешь контент для рассылки?

Я подписана на десять рассылок крупнейших международных изданий — за деньги читателей, которые мне донатят. Если прочитать десять писем и посёрфить по сайтам изданий, начинает складываться картина того, что произошло за последние пару дней. Что-то из этого мне более интересно, что-то менее. Первое уходит в рассылку.

Некоторые новые подписчики приходят и ожидают получить новостной дайджест: больше новостей, меньше комментариев. У меня не такая рассылка.

Стараюсь брать новости из мировой повестки, потому что у меня читатели по всему миру. Я не буду писать о новостях из Беларуси — если только они не вписываются в мировой контекст.

Также стараюсь формировать цельную историю в рассылке. Одно письмо цепляется за другое. Поэтому когда человек только подписывается, первое время он может не понимать, что происходит. В Expresso уже сформировалось комьюнити, которые «в теме», которые уже знают мои словечки.

Находить контент помогают и сами подписчики, которые иногда подкидывают интересные новости. Пишут свои мысли о новостях, дают фидбек по дискуссионным темам типа коронавируса. Если новость пересекается с вектором рассылки, она туда попадает. Если нет — просто обсуждаем эту новость в личной переписке.

У меня есть определённый сюжет в рассылке. Стараюсь сохранять это всё в стройной системе. Из-за этого некоторые новости, которые мне нравятся, могут даже не попасть в письмо.

Нет ощущения информационной перегрузки или выгорания?

Нет такого. В последнее время думала об этом. Нашла такие объяснения.

Во-первых, у меня ответственность перед читателями. Я не могу просто взять и не прислать письмо. Во-вторых, мне кажется, что я control freak. У меня есть друг, с которым мы очень похожи. Он как-то сказал, что хочет знать все новости. Когда я знаю, что происходит в мире — мне становится спокойнее. Наверное, такой у меня метод.

Еще помогает то, что я получаю очень много позитива от читателей: отзывов, приятных слов, фотографий. Это уравновешивает тот негатив, который вижу в новостях.

Еще я практически не читаю новости в тот день, когда не пишу письмо. Ведь если произойдёт конец света — об этом все и так будут знать. А если всё, как обычно, просто «не очень хорошо» — незачем и читать.

Как ты работаешь над письмом?

В обед, когда ребенок спит, я сажусь читать новостные рассылки, на которые подписана. Иногда успеваю почитать сайты медиа. Новости, которые мне откликнулись, я записываю в большой блокнот. Где-то в 19:00 сажусь и составляю сюжет письма: о чём буду писать в первом, втором, третьем блоке, в хайку и так далее. Написание рассылки — это самая интересная и весёлая часть. Творческая. Пишу и собираю письмо где-то до 00:00. Если устаю к концу дня, то письмо получается длиннее, и пишу его я дольше — до часу ночи.

Верстаю в MailChimp, у меня там сохранённый шаблон Expresso. Это такой автоматический процесс, достаточно не забыть сделать все шаги. Стараюсь закончить с рассылкой ближе к полуночи. Когда письмо готово, могу еще новости почитать и что-то добавить.

В итоге написание одного письма занимает от 5 до 7 часов. Когда только начинала рассылку, вставала в 6 утра, читала новости и дописывала письмо, которое отправлялось всем в 6:30 утра. Сейчас уже так не делаю.

Для меня изюминка твоей рассылки — «экспрессивный хайку». Как оно появилось?

Это мало похоже на хайку, скажу я тебе. У меня кстати есть читательница, которая профессионально пишет хайку. Так что я каждый раз немножко стесняюсь. В прошлом году был период, когда я не могла писать. Я брала книжку стихотворений и выбирала из них куски. Честно предупредила об этом читателей.

Хайку пишу к концу выпуска. Мне эта рубрика очень нравится. Такое было в рассылке Quartz Daily Brief: они писали о движении фондовых рынков в виде хайку.

Один читатель собрал все мои хайку за три года, и прислал мне PDF-ку. Было неловко, но увидела там несколько хороших вещей.

Твоя рассылка выходит три раза в неделю, при этом она бесплатная. Конечно, при желании тебя можно поддержать на Patreon или через Яндекс.деньги. Почему выбрала такую модель?

Изначально думала делать всякие платные пакеты. Но потом написала читателям, что газеты в киоске платные, рассылки изданий платные, а у меня новости бесплатные. Пора что-то менять. Ну я и получила кучу писем от школьников и студентов в духе: «Оля, пожалуйста, оставь рассылку бесплатной. Нет денег!». Тогда я запустила Patreon и решила, что если никто не будет подписываться — придумаю что-то другое. Пока работает 🙂

В первый год Patreon был такой банкой для чаевых, tipping jar. Люди донатили за рассылку, а я ничего туда не писала. Сейчас это у меня как личный блог, пишу туда посты постоянно.

У меня нет рекламы или спонсоров. И я не хочу рекламы. Иногда ко мне обращаются, но в основном это такие компании, с которыми я и так не хотела бы работать.

Хоть раз нарушала график отправки писем за 5 лет ведения рассылки?

Однажды я неправильно поставила время отправки письма — не на 6:30 утра, а на 18:30. Просыпаюсь — а у меня полный ящик писем: «Что случилось?». Для меня это конечно было стрессово.

Может, один раз не написала письмо по графику, потому что заболела. Но я все равно старалась предупредить об этом заранее. Если не предупредила, то сяду писать, даже если у меня высокая температура.

Сколько ты зарабатываешь на рассылке, а сколько — тратишь?

Деньги получаю с подписчиков на Patreon и напрямую с Яндекс.деньги. Суммарно выходит около $1400 в месяц.

На что трачу:

• подписки на новостные издания — New York Times, New Yorker, Guardian, Washington Post, Bloomberg и так далее. Это недешёвое удовольствие: к примеру, New York Times обходится в $15 ежемесячно.
• комиссия за вывод денег с Patreon;
• тариф на MailChimp — $10 в месяц;
• лендинг на Tilda — $10 в месяц.

В месяц на ведение рассылки уходит где-то $250-$300.

С каким минимальным бюджетом стоит запускать рассылку, как у тебя?

Вначале это ничего не стоит. Я не плачу за рекламу или продвижение. Во многих сервисах рассылок теперь можно и лендинг сделать, не нужно платить дополнительно. Даже если делать сайт отдельно — это всего $10 в месяц на Тильду с полным функционалом.

Главное — это контент. Мне часто пишут: «Надеюсь, что когда-нибудь с такой же лёгкостью, как и вы, смогу писать и выражать свои мысли». Приятно получать такие письма.

У меня спрашивают: «Как запустить свою рассылку?». Просто пишите. Садитесь и пишите. Когда я начинала, то ненавидела эти советы. Проблема в том, что все в основном рассказывают истории успеха. Поэтому сложно понять, что успех рассылки — небыстрый процесс. Главное — не сдаваться.

Если бы можно было вернуться в самое начало, что бы ты изменила?

Может, быстрее бы двигалась. Я немножечко стеснительная, у меня такой синдром самозванца. Вначале я не могла выбрать между сухой подачей и субьективной рассылкой со своими комментариями. Начала в первом формате, но мне быстро стало скучно. Это был просто новостной дайджест. Поэтому я решила перейти на тот формат, в котором пишу сейчас.

В течении первого года Expresso я писала письма пять раз в неделю. Через год у меня родился ребёнок и я решила, что не смогу дальше вести рассылку. Думала, что у меня не будет времени. Два месяца после рождения ребёнка рассылка не выходила, я предупредила читателей. Затем решила попробовать уже в формате «три письма в неделю». Пять писем я бы точно не потянула. Для меня это оказалось оптимальным.

Как будешь развивать рассылку дальше?

Хочется добавить кроссворды. Это очень популярная тема в том же New Yorker. У них целое комьюнити людей, которые решают кроссворды. New York Times чуть ли не половину денег зарабатывает именно с приложений кроссвордов. Проводят чемпионаты по решению. У меня есть их бесплатное приложение, получаю каждое утро кроссворд, который решаю. Вот в эту сторону мне хочется расширяться — это развлечение с пользой. Возможно, попробовать добавить паззлы.

Еще думаю сделать еженедельный вариант рассылки для тех, кто хочет по минимуму читать новости.

На какие авторские рассылки советуешь подписаться?

Из-за того, что читаю много новостей, на авторские рассылки почти не остается времени. Подписана на Остина Клеона, автора книги «Кради как художник», у него еженедельная рассылка. Она меня вдохновляет, подход Остина к творчеству мне близок.

И есть еще одна авторская новостная рассылка, Nextdraft. Давно её читаю. Там в основном американские новости, но есть некоторые крутые моменты, я взяла их в свою рассылку.

Русскоязычных рассылок не читаю. Раньше подписывалась на какие-то, но я сама себе установила лимит в 10 рассылок. Больше не могу читать.

Что бы ты посоветовала сделать в первую очередь тем, кто хочет запустить авторскую рассылку?

Совет №1. Пишите на тему, которая вам интересна. Если писать бесплатно и по собственной инициативе на тему, которая вам неинтересна — энтузиазм быстро иссякнет.

Совет №2. Дайте себе минимум год на раскачку. Со временем выработается стиль письма, придёт понимание целевой аудитории и структуры. Но нужно упорство и время. У меня спустя первый год было всего 200 читателей. И для меня этого было много.

Совет №3. Не пишите в стол. Самое сложное — нажать кнопку «Опубликовать». Просто примите тот факт, что вначале очень мало людей прочитают вашу рассылку.

Совет №4. Не бойтесь негативных отзывов. Первое время я боялась, что мои друзья, бывшие одноклассники и однокурсники увидят рассылку, и им не понравится. Я получала негативные отзывы вплоть до призывов: «Найди нормальную работу, хватит заниматься тем, что никому не нужно». Я была в декрете и работу все равно не могла найти. Так что старалась не обращать на эти отзывы внимания.