Правда ли рассылка зарабатывает? А если посчитать инкрементальность?

Оказалось, что Uber платили за рекламу, хотя эти же пользователи могли стать клиентами и органически — без дополнительных вложений.

Чтобы узнать эффективность маркетинговых кампаний, Uber считали инкрементальность. Именно эта метрика отвечает на вопрос: «Покупали бы пользователи так же, если бы реклама не показывалась?».

Что означает инкрементальность

Инкрементальность определяет, какие конверсии стали результатом маркетинговых кампаний, а какие произошли бы органически в любом случае.

Многие маркетологи считают доходы кампаний и каналов по атрибуции последнего клика. Это просто замерять, а еще такая функция есть во многих платформах аналитики. Но мы не можем доверять этим данным и однозначно говорить, что последний клик принес продажу — пользователь мог контактировать с компанией в других каналах.

Я разберу расчет инкрементальности на примере массовой email-рассылки. Попробуем ответить на вопрос: «Являются ли письма триггером для покупки или это скорее напоминание и покупка состоялась бы в любом случае?».

Что нужно для рассчета инкрементальности

Чтобы посчитать инкрементальность, нам нужно знать расходы канала, его доход и маржинальность продукта.

В расходы при создании email-рассылки входят:

1. Оплата сервису за доставку письма — домен, IP-адреса, количество отправленных писем.
2. Затраты на дизайн, копирайтинг и верстку писем, если это делают специалисты с других отделов, а не единственный email-маркетолог на проекте.
3. Оплата email-маркетологу за проделанную работу.
4. Учет выданных бонусов для акций, если использовались.
5. Плата за дополнительный софт: сервисы всплывающих форм, конструкторы лендингов.

В качестве доходов берем деньги, которые принесла эта email-рассылка. Смотрим доход в сквозной аналитике или на платформах аналитики и CRM.

Маржа — разница между себестоимостью товара и доходом. Например, в e-commerce средняя маржа — 20-25%.

Пример расчета инкрементальности

Допустим, мы отправили письмо, которое принесло доход в 100 000 рублей. Считать доход можно по-разному: по ласт-клику, глядя на сквозную аналитику или перформанс отдельной кампании. В данном случае считайте так, как вы привыкли это делать.

Расходы на это письмо были 10 000 рублей, а маржинальность товара — 50%.

Шаг 1. Считаем чистую прибыль. Для этого отнимаем от доходов расходы и умножаем их на маржинальность.

Прибыль = (100 000 — 10 000) * 0,5  = 45 000 рублей

По цифрам видим, что рассылка успешна, доходы превышают расходы. С этим можно работать дальше.

Шаг 2. Отключаем рассылку. А что, если не делать email-рассылку и при этом посмотреть на доходы с этой же аудитории? Возможно, на этом этапе выяснится, что email-рассылка не является триггером к покупке.

Шаг 3. Считаем прибыль с отключенной рассылкой. Допустим, доходы с аудитории за время, пока не рассылалась email-рассылка составили 50 000 рублей при расходах 0 рублей:

Прибыль с отключенной рассылкой = (50 000 — 0) * 0,5  = 25 000 рублей

Шаг 4. Сравниваем. Теперь можно сравнить доходы с одной и той же аудитории при отключенной и работающей рассылке. Посчитать «чистый» инкрементальный доход от рассылки можно по формуле:

«Чистый» инкрементальный доход рассылки = Доходы при включенной рассылке — Доходы при отключенной рассылке

В нашем примере это: 45 000 — 25 000 = 20 000 рублей. Это и будет добавочной стоимостью нашей рассылки.

Как можно получить доход, не отправляя письма? Пользователь увидел рекламу в Фейсбук, почитал канал в Телеграмм, сарафанка, сам органически зашел и сделал покупку — все каналы могут действовать. Не емейлом единым.

Как применить метод на практике

Приведенный выше пример — это абстракция с придуманными цифрами. Вот как померять инкрементальность на практике.

Определяем, инкрементальность каких каналов будем определять. Инкрементальность чего можно рассчитывать:

• Всего email-канала. Чтобы понять, приносят ли вообще рассылки деньги. Но это слишком радикально — ведь вам придется отключить все письма на какое-то время.
• Конкретной стратегии. Например, что выгоднее — отправлять 5 писем в неделю или 5 писем в месяц?
• Цепочки писем. Можно узнать, насколько эффективна и прибыльна каждая последующая запущенная цепочка.
• Конкретной рассылки. Чтобы узнать, сколько приносит массовая рассылка действительно добавочной прибыли.

Нет смысла измерять инкрементальность транзакционных писем. Эта коммуникация с клиентами — важная часть бизнеса. Лучше всего считать эффективность именно массовых рассылок или дополнительных цепочек писем для cross sell или upsell.

Выбираем аудиторию, которая не будет получать письма. Есть два варианта, как создать такую аудиторию:

1. Сегментирование. Из массовой рассылки выделяем контрольную аудиторию, которой ничего не будем отправлять. В случае с цепочками писем — выделяем сегмент пользователей, на которых не будем запускать новую цепочку. Это самый простой и доступный способ, который подойдет, если нужно измерить инкрементальность отдельного письма, регулярной массовой рассылки или новой цепочки писем.
2. Отдельный лист (список) с новыми подписчиками. Отправляем все, как обычно, но в отдельный лист сохраняем контрольную аудиторию из части новых подписчиков. Им мы не будем отправлять маркетинговые письма, только транзакционные. Я советую в такой список около 10%-30% от всех новых подписчиков. Создание отдельного списка подойдет, чтобы посчитать инкрементальность массовой email-рассылки, welcome-цепочки или выбрать стратегию. Без программистов такую механику вряд ли получится настроить.

Выбираем основную метрику для email-канала. У каждого бизнеса есть свой набор основных метрик для email-канала. Как правило, e-commerce выбирает revenue (доход), а контент-проекты — retention rate. Главное выделить действительно важную метрику для вашего email-канала.

Определяем количество конверсий до остановки теста. Необходимо измерить, при каком количестве конверсий у контрольной группы данный тест будет статистически значимым. Когда вы дойдете до этой цифры, тест можно прекращать и начинать считать результаты. Для того, чтобы вычислить статистическую значимость можно использовать специальные калькуляторы.

Главная цель любого теста — это использование его результатов в бизнесе. Инкрементальность может подсказать, какую стратегию выбрать, куда лучше инвестировать больше ресурсов или показать, что компания переплачивает за органику.

Инкрементальность будет выше там, где есть бренд или лояльная аудитория. Малому бизнесу лучше воздержаться от подобных тестов, т.к. на данном этапе это может больше навредить. Исключение — если вы подбираете новую стратегию и запускаете тест на очень маленькую аудиторию.

В чем польза измерения инкрементальности

Границы тестов расширяются. A/B-тестов не хватает для ответа на вопрос про добавочную стоимость канала. Но и тесты на измерение инкрементальности, и A/B-тесты запускают лишь единицы. Практика показывает, что это затратный процесс, который требует дополнительных рабочих часов от email-маркетолога, отдела аналитики и других специалистов. Но это окупается с лихвой: измерение инкрементальности помогает оптимизировать стратегию и увеличить монетизацию email-канала за счет снижения расходов и поиска новых идей влияния на метрики.