Говорим с авторами рассылок о контенте и деньгах
Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных авторских рассылках. Показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.
Сегодня — интервью с Ириной Моториной, автором рассылки «Текст в интерфейсе». Мы поговорили о том, как лень стимулирует быстрее запустить продукт, чем сарафанное радио лучше таргета и как само сообщество вокруг писем помогает писать «Текст в интерфейсе».
Подпишись!
У меня был внутренний запрос на то, чтобы рассказывать о UX-текстах, делиться исследованиями, обсуждать кейсы. Изначально я вела свой подкаст, приглашала туда экспертов говорить о UX-текстах (веду его до сих пор). И мне постоянно писали: «А как начать?», «А что посмотреть?». Приходилось кидать переводные статьи на Medium об основах UX и приёмах, которые будут актуальны именно для русскоязычной аудитории.
Я долго не могла решить, что делать: видеокурс (ведь о дизайне нужно показывать, а не рассказывать) или рассылку. В этой борьбе страха делать что-то новое и лени победила рассылка. Я поняла, что нужно сделать MVP, и быстрее всего его сделать именно в виде рассылки.
Теперь рассылка формирует целое сообщество. У нас есть чатик для подписчиков. Вначале я думала, что буду туда просто кидать полезные ссылки. А он живёт своей жизнью, без моего вмешательства: кто-то кинул вакансию, кто-то обсуждает курсы, кто-то спорит по статьям из рассылки.
В последний год начался всплеск: все интересуются текстами в интерфейсе, пытаются понять, как лучше писать. Есть внутренние правила у компаний, а чётких историй «Делайте так, это правильно» — нет. По статьям есть ориентир — книга «Пиши, сокращай». По текстам в интерфейсе такого ориентира нет. Это накладывает на меня определённую ответственность. Приходится показывать хорошие и плохие варианты, объяснять всё с точки зрения UX и пользовательской психологии. Это интересно, но требует много времени.
На удивление, это не только люди, которые хотят углубиться в тему UX-текстов. Это и журналисты, и маркетологи, и UX-дизайнеры, и исследователи, и руководители. Собралась очень разная аудитория, которая пересекается в своём интересе к текстам в интерфейсе.
Я переживала, что рассылка не под широкую аудиторию. Она же не о найме редактора и не о том, как хорошо писать или как руководить большими командами. Я боялась, что подпишется 10 человек, и на этом всё закончится. Поэтому выделила для себя такой критерий: если за два месяца будет меньше 50 подписчиков — закрываю рассылку. Не закрыла 🙂
На момент запуска мне было комфортнее собирать людей на подписную модель. У меня же не было 20-30 писем в запасе. На старте «Текста в интерфейсе» у меня было два готовых письма и два на подходе. Получалось четыре письма на два месяца — период тестирования MVP.
Сейчас письма выходят раз в две недели. За это время я успеваю собрать информацию: жизненные ситуации, примеры, кейсы. Где-то нужно найти базу по исследованиям, где-то — посмотреть отчёты Nielsen Norman (консалтинговая компания, которая исследует UI-опыт — прим. ред.). Тогда это не будет выглядеть как субъективный взгляд: «У меня было так, значит это правильно».
Обычно всё происходит так:
Помню, было голосование по темам, среди них была локализация. Так она собрала 95% голосов! Я поняла, что это боль, поэтому нужно разобрать эту тему. Постфактум мы в чате обсуждаем кейсы и дополнительные примеры, которые не вошли в письмо.
Пока перерыва не было. У меня на полгода уже были проработанные темы — с кейсами и примерами. За эти полгода я набрала материал еще на несколько месяцев.
Так что пока у меня есть темы — перерыва не будет.
Всех подписчиков предупреждаю: как только пойму, что нужно закрыть рассылку, я перестану писать «чтобы было». Зато у них останется доступ ко всем письмам, чат и домашние задания, которые я рано или поздно проверю. У меня же нет цели поднять денег на рассылке. Я хочу сформировать UX-культуру среди людей. Знаю, глупо звучит: «Я запускала рассылку не ради денег». Да, прибыль — это один из мотиваторов, но в первую очередь хотелось сделать что-то полезное.
Всё начинается задолго до самого письма. У меня есть определённые темы, к которым чаще всего уже есть примеры из моей практики, кейсы моих коллег или зарубежных специалистов. Всё это я складываю в Trello.
Из тезисов и примеров я собираю костяк и смотрю, что получается: где нужно докинуть примеры, где учесть сказанное в чате, на чём лучше сфокусироваться. Мне же часто пишут в личку: «Вот это бы сделать» или «Тема интересная, расскажете о ней?». Мне важно не просто рассказать о теме, а сделать так, чтобы люди смогли как-то применять полученные знания на практике.
Дальше я со всем этим добром сажусь писать. После написания прогоняю дважды через Орфограммку и вычитываю.
Когда письмо готово, загружаю его на Patreon. Там похожая на MailChimp система вёрстки. Планирую публикацию — и на этом работа с письмом закончена. Но если нахожу другие примеры или материалы по теме письма, я обычно его дополняю.
Сколько времени трачу на письмо:
Раньше проверяла письмо через Главред, сейчас перестала. Я стараюсь как говорить, так и писать, поэтому кое-где попадаются вставки типа «классно» или «прикольно». Подписчики говорят, что всё просто и понятно.
Я просто хотела очень быстро запуститься и посмотреть, как всё пойдёт. У меня же тогда был один серьезный ограничитель — я не была индивидуальным предпринимателем. Нужно было очень исхитриться, чтобы нормально прикрутить кассу и платёжную систему. И я пошла по пути наименьшего сопротивления — выбрала Patreon как платформу для рассылки.
Во-первых, в Patreon есть голосовалка. Я запускаю её и людям сразу приходит оповещение в письме. Не нужно кидать опрос в чат и следить за тем, чтобы все голосовали за тему следующего письма.
Во-вторых, в посты-письма Patreon можно вставлять видео и аудио. Это удобно для подписчика — не нужно никуда дополнительно переходить.
В-третьих, все письма остаются не только на почте, но и в Patreon. Человек может что-то скопировать и переслать прямо оттуда.
В-четвёртых, я могу спокойно обновлять письма в Patreon. Просто добавляю или убираю в старом посте, присылаю оповещения подписчикам, что письмо обновлено. Потому что они просят раскрыть тему или добавить примеров.
Если решу закрыть рассылку, то скорее всего превращу её в полноценную историю: когда письмо приходит раз в неделю и напрямую на почтовый ящик. Но сейчас мне нравится такой формат интерактивной рассылки, когда можно получать обратную связь от людей, обрабатывать отзывы и понимать, как улучшить письма, а чего делать не стоит.
Я смотрела и на другие платформы. Есть Substack: выглядит красиво, но не подходит под мои задачи. Например, у Substack оплата через платёжную систему Stripe, которая не работает в России.
Я получаю 50-60 тысяч рублей в месяц. В первые два месяца было в два раза меньше: до 30 тысяч рублей в месяц.
Трачу на работу с Patreon, комиссию PayPal и оплату налога на профессиональный доход. Мне повезло, что я отправляю письма через Patreon, а не сервис рассылок. Иначе пришлось бы подключать платный аккаунт.
Траты у меня разделены таким образом:
Еще есть комиссия 1% за перевод денег в PayPal. В итоге, из $6 за подписку я получаю $4,6 с вычетом всех налогов и комиссий.
Первые подписчики пришли с моего Telegram-канала «Редач» почти на 4 тысячи подписчиков. Потом подтянулись с таких каналов:
Больше всего на рассылку подписывались с Telegram и Facebook*. Потому что когда закидываешь интересное и полезное предложение аудитории, которая «в теме», они сразу туда идут.
Когда на меня подписываются, я иногда вижу знакомые лица. Увидела Иру Ильяхову и немного испугалась: она крутой специалист, с ней не забалуешь. Подумала: «Ну всё, сейчас огребу по полной». А потом оказалась, что ей нравится моя рассылка!
Страшно, когда тебя оценивают коллеги. Если слушаешь критику от тех, кто не из твоей сферы, то думаешь: «Ну ОК, давайте дальше». А когда коллеги начинают что-то рассказывать, ты к этому прислушиваешься с большим пиететом. Нельзя лажать.
183 человека. В начале сентября было 200 человек, но это нормально: люди платят за рассылку, из них 10%-15% в конце месяца отписывается. Забавно, что через время из этих отписавшихся 5%-7% подписывается обратно, я специально отслеживаю. Например, кто-то пишет: «Хочу подписаться, но сейчас трудности с деньгами, подпишусь обратно через два месяца».
Я специально выбрала такую форму оплаты. Человек подписался на месяц, посмотрел и остался, если письма ему полезны, он хочет делать домашку и прокачаться в UX-текстах. Если не понравилось — человек отписывается и не думает о том, что потратил впустую несколько тысяч, как это было бы с обычным курсом.
В месяц подписывается 20-30 людей, из них надолго остаётся половина, другая половина отписывается в течение месяца. Я слежу за этим через менеджер подписчиков в Patreon.
Я обсуждала отписки с авторами других рассылок и людьми, которые активно ведут Patreon. Они сказали, что при помесячной рассылке такие отписки — нормальное явление. Нужно только следить, чтобы подписывалось больше людей, чем отписывается. В противном случае проблема в самой рассылке либо база контактов начала истощаться. Придётся искать на новых платформах.
Много чего тестировала. Пробовала взаимный пиар, где я советовала чей-то канал или рассылку, а люди в ответ рекламировали меня.
Давала рекламу в Telegram — например, в каналы по дизайну или продуктовой редактуре. Они дают прирост именно в канал, а не на саму рассылку. Подписываются даже меньше, чем когда я сама в свой канал даю рекламу рассылки.
Я даже запускала таргетированную рекламу в Facebook*. Результаты были скромные: я потратила на одну кампанию 700-800 рублей и получила 5-10 подписчиков рассылки. Конечно, реклама окупилась, но мне кажется, что я где-то что-то плохо настроила. Я не таргетолог и рекламный кабинет Facebook* меня до сих пор пугает.
Со временем я хочу попробовать разные каналы. Пока что для меня Telegram эффективнее всего конвертирует людей в подписчиков. Там самая активная аудитория, это даже по чату для подписчиков видно. На втором месте — Facebook*.
ВКонтакте на третьем месте, несмотря на то, что в моём паблике где-то 3,5 тысячи участников. Они не такие активные: посты смотрят, в закладки сохраняют, но не лайкают и не репостят. Трудно понять, насколько люди реально вовлечены. Ощущение, будто их нет.
Я стараюсь чередовать каналы продвижения. Например, в один день вышел рекламный пост в Telegram, через пару дней — в Facebook*. Так я смотрю, откуда приходят люди.
Приятно, когда меня рекламируют просто так. Например, у меня есть знакомая. которая ведёт свой Telegram-канал о лайфхаках в работе с текстом и всяких кейсах. Она начала писать что-то в духе «Работаем с командой над текстом в интерфейсе», а потом перешла на рассказ обо мне и моей рассылке. С того поста пришло где-то 10 подписчиков.
Я принципиально против скидок и бесплатных раздач. Я посчитала стоимость подписки, которая меня устраивает, на основе:
Если я буду делать скидки или розыгрыши, то буду забирать эти деньги у себя. Возможно, если ты нацелен на массовую аудиторию и нужно сразу привлечь тысячу человек, то есть смысл давать скидки. Я же ориентируюсь на узкую аудиторию, там акции не будут такого эффекта приносить. Дав скидку, я возможно потеряю больше, чем получу.
Мне кажется, продукт, как у меня нужно продавать через сторонние проекты типа бесплатной рассылки или полезных статей. Люди интересуются, привыкают к тебе как к эксперту, и затем начинают привыкать к продукту. Может поэтому треть посетителей лендинга рассылки возвращается позже, чтобы оплатить подписку.
Знаю только open rate — около 90% в течение первой недели после отправки письма. Наверное, такой высокий показатель из-за того, что письма редко приходят. За две недели точно успеешь открыть его и прочитать по диагонали. Уверена, что если бы рассылка приходила раз в неделю, open rate был бы ниже.
«Редач» — это дайджест с материалами для UX-писателей и редакторов, которые работают с продуктом. Рассылка выходит раз в две недели, как и «Текст в интерфейсе». В каждом письме — ссылки и описания интересных материалов на русском и английском. Там где-то 1 500 подписчиков, веду её на бесплатном тарифе MailChimp.
Когда я работала в стартапе Linguatrip все рассылки были на мне: триггерные и одиночные письма, дайджест и рассылка для тех, кто пришёл на стажировку. Я занималась ими два года, это занимало половину моего рабочего времени.
Также когда фрилансила, то помогала с рассылками разным компаниям. Но вот еще ни разу не обращались ко мне, чтобы помочь запустить авторскую рассылку. Они же отличаются от условно маркетинговых рассылок. Вроде обе рассчитаны на долгосрочное взаимодействие с покупателем или подписчиком: пытаются подольше подержать его, чтобы LTV был нормальным и человек подольше остался в продукте. Но механизмы у маркетинговой и авторской рассылок отличаются:
Трудности связаны с моей ленью, из-за которой я изначально выбрала Patreon для рассылки. Решила не оплачивать тариф в сервисе рассылки и не заморачиваться с прикруткой кассы.
Например, когда Patreon ввёл НДС для подписчиков из России, я думала, что многие люди отпишутся сразу. Предупредила всех за месяц. Я понимаю, что для многих людей дополнительные 80 рублей в месяц на рассылку — критично. И я это уважаю. Но никто не отписался, а наоборот — подписалось 60 человек в тот месяц. Что-то пошло не так 🙂
Еще меня бесит, что в Patreon нельзя нормально сверстать письмо. Например, чтобы сделать две колонки, приходится верстать в Figma и закидывать в виде картинок, чтобы всё красиво выглядело. При этом Patreon по своему желанию может что-то ужать или растянуть. Поэтому иногда вёрстка занимает много времени.
А еще у Patreon не совсем интуитивно понятный интерфейс. Я специально записала обучающее видео: показала, как подписаться и отписаться, как отвязать карточку и так далее.
Советую подписаться на еженедельную «Мастерскую Главреда». Она помогла мне больше, чем советы из книги «Пиши, сокращай».
Еще советую подписаться на рассылку Nice and Easy Тимура Зарудного — о долгосрочных начинаниях. Эта рассылка не о редактуре, а о жизни в целом.
Совет №1. Посмотрите, что предлагают конкуренты, и подумайте, чем вы будете от них отличаться. Потом уже можно опрашивать своих потенциальных подписчиков.
Совет №2. Исследуйте аудиторию и поймите, есть ли спрос на рассылку. Можно даже созвониться и спросить:
Необязательно это должны быть знакомые — главное, чтобы эти люди были потенциально заинтересованы в рассылке. К примеру, я не спрашивала про рассылку у своих друзей. Они — заинтересованная сторона.
Совет №3. Перед тем, как начать писать первое письмо, нужно понять, что рассылка займёт не один, и даже не два вечера. Вы потратите время, силы и деньги на запуск, и непонятно — окупится ли это.
Совет №4. Сделайте MVP. Деньги всегда можно вернуть, если что-то пойдёт не так.
Совет №5. Нужно понять, будет ли рассылка служить твоим целям. Задайте вопрос «Я веду рассылку, чтобы что?». Чтобы стать известнее или чтобы заработать деньги?
Читайте только в Конверте
Отправляйте красивые письма, делитесь классным контентом, привлекайте больше платящих клиентов. До 1 500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
