Как составить бриф для клиента: структура и примеры

Долгожданный договор на оказание услуг — далеко не первый документ заказчика и исполнителя, есть еще коммерческое предложение и бриф.

В журнале «Конверт» я уже рассказывала, как составить коммерческое предложение. Теперь побеседовала со специалистами тендерной площадки Workspace — они объяснили:

• зачем нужен бриф и какие вопросы включает,
• какие ошибки всего совершают исполнители,
• как составить бриф на диджитал-услугу.

Зачем бриф нужен исполнителю и заказчику

Бриф — это список вопросов, который исполнитель отправляет заказчику перед началом сотрудничества. Могут быть две схемы:

1. Заказчик уже выбрал исполнителя — агентство или фрилансера. В этом случае бриф нужен, чтобы прояснить детали проекта. Заказчик описывает свое видение, исполнитель понимает, сможет ли он с ним справиться и что для этого надо сделать.
2. Заказчик еще не определился с выбором. В этом случае он рассылает заполненный бриф нескольким претендентам и смотрит, кто больше всего подходит по условиям и компетенциям.

В любом случае бриф нужен обеим сторонам:

Исполнитель и заказчик оценивают друг друга. Специалист прикидывает масштаб работы, бюджеты и сроки; понимает, сможет ли справиться ли с этим проектом. Заказчик оценивает, насколько компетентен исполнитель, какие вопросы он задает, на какие условия согласен. 

Оба экономят время. Частая отговорка клиентов — бриф заполнять долго, я человек занятой, лучше созвониться и быстренько голосом проговорить. На самом деле за короткий созвон ничего не решить, да и формулировать свои идеи намного продуктивнее в письменном виде.

Оба получают письменный документ — своего рода гарантию, что поняли друг друга правильно.

Какие бывают ошибки при составлении брифа

Исполнитель путает бриф с техническим заданием (ТЗ). Возьмем, например, разработку сайта. Во-первых, бриф заполняет сам заказчик, а ТЗ обычно делает исполнитель. Во-вторых, бриф более вольный документ — там еще нет конкретики, заказчик высказывает свои пожелания, мечтания, видение. А ТЗ — это свод четких указаний, по которым будет делаться сайт. Это полноценный документ, не менее важный, чем договор, по которому будет работать команда специалистов.

Исполнитель задает шаблонные вопросы. Спору нет, шаблон должен быть (далее мы приведем стандартную структуру брифа). Но часто агентства и фрилансеры просто берут и отсылают одну и ту же рыбу всем подряд — независимо от специфики и ниши бизнеса клиента. Такой подход прекрасно виден и далеко не всем нравится.

Исполнители излишне заморачиваются над оформлением. На самом деле не так уж важно, в какой программе будет сверстан бриф — главное, какие в нем вопросы. Удобно и быстро можно составить документ в Google Формах — да даже Google Документы вполне подойдут.

Исполнители присылают бриф для галочки. Вроде надо прислать — ну ок, сделаем. А потом, когда договор заключен, благополучно забывают про ответы клиента. А там, между тем, может содержаться ценнейшая информация! Важно сразу зафиксировать свои идеи — можно прямо в тексте брифа, чтобы не потерялись. 

Как составить бриф для заказчика

Ниже общая структура брифа, которая подойдет к любой диджитал-услуге. Если у вас есть чем дополнить, пожалуйста, поделитесь в комментариях — обменяемся опытом.

Шапка брифа

Нужна в ситуациях, когда документов много: у исполнителя десяток новых потенциальных клиентов, у заказчика очередь из желающих посотрудничать. Шапка поможет не перепутать документы. Ну и просто приятно разложить все по полочкам: это делает работу системной и располагает к серьезному подходу.

Данные о компании

В этом разделе клиент пишет полное название организации и описывает основные продукты или услуги. Опытный исполнитель обязательно забьет название в поисковик и изучит информацию о нише, с которой придется работать. Что за компания, как давно на рынке, какие о ней отзывы, есть ли долги — любая информация может пригодиться.

Важно выделить именно основные продукты и услуги, чтобы понять, на что делать упор в продвижении.

Данные о конкурентах

Очень надеемся, что клиент знает своих основных конкурентов . Идеально, если в компании заказчика проводился маркетинговый анализ и анализ конкурентов — полезно знать сильные и слабые стороны противника, чтобы успешно бороться с ним. Это пригодится при решении абсолютно любой диджитал-задачи, будь то SEO, SMM, контекстная реклама или контент-маркетинг.

Информация о целевой аудитории

Эту информацию клиенты обычно берут из маркетингового анализа: присылают портреты ЦА разных сегментов. Нужно узнать все о покупателе товара или услуги: кто он, где живет, чем интересуется, какой у него уровень и стиль жизни и т. д. 

Ваша задача дальше — проанализировать, как полученная информация соотносится с оказываемой услугой.

Информация о задаче

Самый важный раздел. Рассмотрим его на примере брифа на разработку сайта.

Для других услуг вопросы будут отличаться (логично). Например, в брифе на таргетированную рекламу можно спросить у клиента:

• Был ли у вас опыт запуска рекламы ранее? В каких соцсетях? С какими результатами? Почему распрощались с подрядчиком?
• Установлены ли у вас системы аналитики?
• Каковы цели запуска рекламы?
• На какие соцсети будем запускать рекламу, учитывая последние реалии и блокировку привычных площадок?
• Есть ли у вас по-настоящему выгодное предложение для пользователей или нужно его придумать?
• Какие результаты вам наиболее важны — увеличение количества лидов, трафика на сайт или реальных продаж?

В брифе на контекстную рекламу можно спросить следующее:

• Имеются ли у вас приоритеты по показам? 
• Давно ли собирали семантику и составляли список ключевых запросов? 
• По каким KPI будем работать?  
• Какую стоимость клика вы считаете приемлемой в данной тематике?

А, скажем, в брифе на разработку фирменного стиля вопросы будут иными:

• Есть ли у вас элементы айдентики (корпоративные цвета, шрифты, логотип)? Если нет, есть ли варианты, которые нравятся?
• Ваш стиль будет привычным для потребителя или, наоборот, инновационным? 
• Какой характер необходимо придать фирменному стилю — легкий или серьезный, современный или классический, яркий или сдержанный?
• Какие цвета, образы, объекты, свойства или явления предпочтительно использовать, а какие — нет?
• Нужен ли вам брендбук?

Дополнительная информация

Здесь на ваш выбор. Например, если речь идет о создании сайта — можно спросить у заказчика следующее:

• Есть ли у вас сотрудник, который в дальнейшем будет поддерживать сайт? 
• Будет ли меняться количество/расположение разделов сайта уже после сдачи проекта?
• Какие дополнительные услуги могут вам понадобиться — SEO-продвижение, тексты, контекст и т.д.?

Коротко о главном

Мы разобрали примерную структуру брифа — вы можете менять и дополнять ее по своему усмотрению в зависимости от вводных данных, условий проекта, его ниши и специфики. 

Запомните главное:

• Бриф нужен не только исполнителю, но и заказчику. 
• Бриф — это не ТЗ. Это, скорее, его прелюдия.
• У брифа типовая структура, но вопросы для каждого клиента надо прорабатывать индивидуально. Для этого придется изучить его нишу и бизнес.
• Также вопросы брифа зависят от услуги, которую вы оказываете.

А еще на сайте Workspace есть готовые шаблоны брифов на популярные диджитал-услуги — качайте бесплатно и пользуйтесь!