Как крупные бренды адаптируют нейминг к разным рынкам
Транскреация — не просто перевод. Это адаптация перевода слов с одного языка на другой. Так делают, чтобы люди в другой стране правильно понимали посыл названия или рекламной кампании, чтобы бренд не вызывал негативных ассоциаций и получал хорошие продажи продукта. Если не делать адаптацию нейминга, легко спровоцировать недовольство у потребителей.
Подробнее про транскреацию — в Словаре Unisender. А в этой статье мы собрали 10 удачных примеров транскреации и небольшой бонус — самые курьёзные кейсы при выходе бренда с привычным названием на рынок новой страны.
Когда компания Coca-Cola вышла на рынок в Китае, она сразу же допустила серьёзную ошибку, не адаптировав перевод. Дело в том, что в Китае сочетание звуков «ко ка ко ла» переводится дословно как «укусите воскового головастика». Такое название никуда не годилось, потому что вызывало неприятные ассоциации.
Компания думала, как решить эту ситуацию, и остановилась на схожем названии «ке ку ке ле», что переводится как «вкусный и счастье». Сильно название не изменилось, при этом стало вызывать правильные ассоциации и посыл компании: Coca-Cola — вкусная и дарит вам радость.
KFC практически во всех странах известна под этим названием. Выделилась только Россия, в которой бренд из-за геополитической обстановки переименовали в Ростикс. И Канада, а именно город Квебек, — но санкции тут не причём. Там бренд называется PFC или Poulet Frit Kentucky. В переводе с французского это то и значит: «жареная курица из Кентукки».
Дело в том, что в Квебеке французский язык считается официальным. В законе прописали, что все крупные розничные сети должны размещать вывески и общаться с клиентами на французском языке. У компании KFC не было другого выбора, кроме как переименовать бренд в PFC.
В Италии бренд по производству пекарского порошка, смесей для тортов и других продуктов Dr. Oetker называется Cameo. Компания так решила, потому что название Dr. Oetker казалось слишком сложным в произношении для носителей итальянского языка. Поэтому в 1953 году придумали новое, более благозвучное название — «Cammeo».
На это название компанию вдохновило классическое итальянское украшение камея — профиль женского силуэта овальной формы, вырезанный из слоновой кости. В 1985 году название бренда сократили до более короткого слова «Cameo».
Привычная нам зубная паста Blend-A-Med в США называется Crest. А вот в России и некоторых странах Европы такое название прижилось бы хуже: название Crest на многих восточно-европейских языках похоже по звучанию на крест. А он, в свою очередь, вызывает ассоциации с могилами, смертью или чем-то запретным
Немецкий бренд уходовой косметики Diadermin пришёл в Россию в 2004 году. Компания сразу внесла корректировки в название бренда, чтобы оно лучше звучало. Так на российском рынке появился бренд Diademine. Компания убрала одну букву, чтобы название крема не звучало на русском «диадермин» и не ассоциировалось с чем-то плохим 💩
Компания Unilever выпускает линейку уходовых средств для мужчин под названием Axe. Исключение сделали только для Великобритании, Ирландии, Новой Зеландии и Австралии. В этих странах продукция называется Lynx. Тут банальная история: в Великобритании, Ирландии, Новой Зеландии и Австралии название Axe уже принадлежало другой компании, поэтому Unilever выбрала Lynx.
Но есть ещё одно предположение, почему название сменили. Дело в том, что Axe — не самое удачное название уходовой косметики для носителей английского языка, потому что переводится как топор.
McDonald’s — франшиза быстрого питания из США. Оригинальный слоган у этой компании — “I’m loving it”, или в дословном переводе «Я люблю это». Когда франшиза пришла в Россию, слоган решили немного скорректировать, чтобы он не звучал криво. На замену придумали фразу «Вот что я люблю». Он доносил посыл компании и звучал правильно с точки зрения русского языка.
А в Испании другая история. Для испанцев слово «люблю» слишком сильное в эмоциональном плане и используется редко. Использовать его по отношению к еде не совсем корректно, он просто не прижился бы: вряд ли испанцы признавались бы в любви к бургеру. Поэтому компания придумала более спокойный вариант слогана — “Me encanta”, или «Мне нравится». По смыслу ничего не изменилось, при этом получилось не слишком эмоционально.
Слоган, который используют в рекламе кроссовера Nissan Qashqai во всём мире, — “Urbanproof”, или в переводе на русский язык «городостойкий». На российском рынке решили не использовать дословный перевод. Дело в том, что произносить слово «городостойкий» на русском языке не очень удобно — оно сложное, его непросто выговорить, да и вообще звучит странно Поэтому российские маркетологи решили изменить слоган и остановились на таком варианте: «Бросая вызов городской стихии». Он оказался удачным: слоган не просто делает акцент на «городостойкости», но ещё и звучит брутально и дерзко.
В 1942 году основатель бренда Danone — Исаак Карассо — вышел на рынок США: купил небольшую фабрику в Нью-Йорке и начал производить йогурты. Чтобы название было более приятным, благозвучным и понятным для американцев, его пришлось сменить на Dannon. Иначе покупатели произносили его в два слова: Dan One. Это, во-первых, не очень удобно. Во-вторых, руководство компании опасалось, что со временем одна из составных частей названия «отвалится», а это может плохо повлиять на узнаваемость бренда. Кроме того, при таком сокращении потеряется и изначальная связь названия с прозвищем Данон — так основатель компании ласково называл своего сына Даниэля, в честь которого бренд и получил название.
Известная лапша быстрого приготовления «Доширак» пришла к нам из Кореи, но на родине этот бренд лапши называется иначе — «Досирак». Дело в том, что буквы «ш» в корейском языке вообще не существует. Она появилась в названии, когда лапшу впервые привезли в нашу страну. Российские маркетологи решили изменить одну букву, чтобы упростить произношение и сделать его благозвучным для русского потребителя. Согласитесь, что слово досирак не вызывает ассоциации с чем-то аппетитным (и безопасным, когда речь идёт о еде).
Не все компании учитывали особенности языка и сленга разных стран, но у некоторых были совсем провальные названия. Вот 3 примера самых неудачных названий, которые либо снизили продажи товаров в разных странах, либо подняли шум в прессе.
Mitsubishi Pajero. В испаноговорящих странах эти авто не покупали. Дело в том, что Pajero или, как читают испанцы, пахеро с испанского языка переводится как человек, занимающийся мастурбацией. Кому захочется ездить на такой машине? Поэтому компания сменила название модели на Montero, и люди наконец-то начали покупать автомобили.
Bledina. Так называется детское питание от компании Danone. В русскоговорящих странах название подняли на смех. Причина тому — созвучие с другим русским нецензурным словом. Компании пришлось переименовать бренд для русскоговорящего потребителя в «Малютку».
Nigaz. Это совместное предприятие российской компании Gazprom EP International B.V. и нигерийской нефтяной компании. Для названия предприятия взяли первые слоги: Ni + gaz. Но проблема в том, что название в переводе с английского сленга означает ниггеры — такое определение представители темнокожей расы считают оскорбительным. Для России и Нигерии вопросы толерантности оказались не так важны, как, например, в Европе, — поэтому название оставили. Но перед самим названием ставят логотип Газпрома, поэтому читается как Gnigaz.
Читайте только в Конверте
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
