Человек с пиратской повязкой, старательные вторые и миллион от Рокфеллера
За каждым известным брендом стоит маркетолог, который воплотил свою идею. Собрали 5 оригинальных решений, которые принесли успех разным брендам. Многие из них до сих пор существуют — возможно благодаря грамотной рекламе.
Проблема: к 1930-м годам Coca-Cola стала национальным напитком США. И именно в это время грянул кризис — наступила Великая Депрессия. 20% населения страны остались без работы. Людям было не на что покупать хлеб, не то что газировку. Компания готовилась к возможному закрытию.
Решение: исследователь рекламы и основатель рекламного агентства Уилл Дарси решил, что нужно изменить саму кампанию. Он выпустил серию постеров, в которых главными героями стали обычные рабочие: заправщики, медсестры, механики с заводов.
В чем гениальность: до Великой Депрессии Coca-Cola позиционировалась, как напиток молодых и красивых. С каждого постера улыбались юные девушки и спортивные парни. Но времена поменялись, и образ беспечной молодежи теперь казался недосягаемым — покупатели просто не ассоциировали себя с красивыми людьми с плакатов. А вот с представителями рабочих профессий — очень даже.
Реклама произвела двойной эффект. С одной стороны, рабочие профессии стали популярнее — это помогло стране быстрее выбраться из кризиса. С другой, компания Coke удвоила выручку в кризис.
Проблема: в 1951 году бренд рубашек Hathaway впервые обратился за рекламой. На рынке появилось много компаний-конкурентов, которые рекламировали товар одинаково: одежду фотографировали на модели. С такой рекламой бренд слился бы с конкурентами — нужно было что-то новое.
Решение: копирайтер, а в будущем и «отец рекламы» Дэвид Огилви решил, что мужские рубашки будут фотографировать на модели, как и у остальных брендов. Но он попросил мужчину надеть на глаз повязку, а сами фотосессии проводил в обстановке: то за обеденным столом, то в мастерской, то на реке.
В чём гениальность: реклама сильно выделялась. Пока другие бренды нанимали моделей безупречной внешности и фотографировали их на нейтральном фоне, «мужчина с повязкой Hathaway» всегда появлялся в какой-нибудь ситуации: это добавляло в рекламу личную историю. А повязка заставляла аудиторию гадать, как он потерял глаз: может, несчастный случай, а может, он был на войне… Из-за этого люди сильнее концентрировались на рекламе.
Кампания была настолько удачной, что бренд использовал такие постеры целых 19 лет.
Проблема: в 1947 году бриллианты плохо продавались. Товар дорогой, поэтому воспринимался аудиторией как что-то элитное и недоступное.
Решение: молодая копирайтер Мэри Фрэнсис Герети придумала слоган: «A diamond is forever», или «Алмаз — это навсегда». Параллельно компания начала укреплять связь между бриллиантами и любовью. Во всех рекламных роликах De Beers мужчины дарили женщинам золотые обручальные кольца с бриллиантами. Диктор говорил знаменитую фразу: «Как еще сохранить зарплату за два месяца навсегда? Алмаз — это навсегда. De Beers».
В чём гениальность: бренд сделал нормой обручальные кольца с бриллиантами. До рекламной кампании De Beers кольцо за две месячных зарплаты считалось расточительной покупкой. А после — инвестицией в память и положительные эмоции.
Проблема:в 1950-х бренд никто не знал. Компания только вышла на рынок и выпускала сигареты с фильтром — такие курили только женщины.
Решение: рекламист Лео Бернетт, основатель Leo Burnett Company, Inc., ввел в рекламу брутального персонажа — ковбоя. Он занимался «настоящими мужскими делами»: ездил верхом, пил пиво, общался с другими мужчинами и курил Marlboro.
В чём гениальность: Бернетт поменял позиционирование бренда. Marlboro выпускала сигареты с фильтром, которые курили только женщины. А основную долю курильщиков составляли мужчины. Нужно было обратить внимание сильной половины человечества на Marlboro — для этого и решили использовать образ ковбоя.
После такой рекламной кампании мужчины начали курить сигареты с фильтром. А за брендом закрепилась слава «сигарет для бруталов».
Проблема: в 1962 году прокат автомобилей Avis был вторым на рынке, сразу после №1 — компании Hertz. Как рекламировать «бренд номер один», понятно — им есть чем гордиться. А что делать «номеру два»?
Решение: рекламист и креативный директор Уильям Бернбах предложил слоган, в котором сомневались все его коллеги в агентстве: «Мы больше стараемся». По задумке маркетолога, рекламная кампания должна была напоминать, что Avis на втором месте — поэтому не может позволить себе снизить качество услуг и старается больше, чем «компания №1».
В чём гениальность: главный недостаток компании, «позорное второе место», стал ее преимуществом. Аудитория узнала и хорошо запомнила не только лидера рынка, но и его главного конкурента.
Рыночная доля компании за два года выросла на 28%.
Реклама нужна не только брендам. В ней нуждаются и публичные личности — особенно если они чем-то досадили публике.
Проблема: в начале ХХ века американцы ненавидели Джона Рокфеллера. Настолько, что он старался лишний раз не выходить из дома. Все из-за шахтерских стачек. Шахтеры на его рудниках бастовали 13 месяцев. Джон отказывался от переговоров — не хотел огласки. В 1914 году ситуация накалилась, и произошла «Бойня в Ладлоу»: национальная гвардия силой подавила бастующих. Погибло 19 человек, из которых 12 были детьми шахтеров. Рабочие вооружились и разграбили несколько шахт, стреляя в бойцов нацгвардии.
Решение: восстанавливать имя Рокфеллера взялся журналист Айви Ли. Сначала он мирно урегулировал конфликт с шахтерами. Затем выпустил бюллетень о шахтерских стачках и разослал его журналистам, чиновникам и учителям. А самого Джона Рокфеллера рекламист решил показать не как банкира и миллиардера, а как человека — со своей судьбой и историей. В мужских журналах выходили статьи о его образе жизни и хобби, в женских писали о том, как он проводит время с семьей. На улице Джон раздавал бездомным детям монетки и даже пару раз попал в объектив фотографов.
Самой крупной частью PR-кампании Ли стала статья в газетах с заголовком: «МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ». В статье рассказывалось, как Рокфеллер пожертвовал миллион очередной церкви, больнице или школе. В то время на $1000 можно было купить товаров на сегодняшние $26 000 — миллион был огромной суммой. Расчет был точный — не заметить статью с таким заголовком аудитория не могла.
В чём гениальность: Ли впервые «выгнал» богатого человека к народу. В то время это было нетипично: все сильные мира сего жили в загородных поместьях и редко их покидали. К людям они совсем не выходили — даже если были владельцами бизнеса. Все, что сейчас называется Public Relation, началось с Айви Ли и его книги «Декларация принципов».
Читайте только в Конверте
Интенсив для практикующих email-маркетологов:
2 недели системной работы над вашими рассылками
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
