Почему нишевые медиа — новая нефть в маркетинге

Постараюсь объяснить, зачем бизнесу нести контент и/или деньги в корпоративные блоги и бренд-медиа (хотя есть таргет, контекст, посевы в Telegram, ведущие СМИ, свой сайт и т.д.).

Аудитория нишевых медиа — вовлеченная и лояльная

Нишевые медиа (в отличие от больших и массовых) пишут на определенную тематику / для конкретной аудитории. К примеру, «Мел» про образование и воспитание, «Конверт» про маркетинг, «Бриф» про агентский бизнес, «Мастера» про креативный бизнес, а «Трудовая медицина» про охрану здоровья и труда.

Как объясняет издатель НЭН и CHIPS Journal Юлия Тонконогова, у таких медиа есть глубокая экспертиза в своей нише, понимание потребностей и интересов читателей, тесный контакт с ними — все это дает вовлеченность, лояльность и отзывчивость аудитории. В таком случае даже брендированный контент будет воспринимается как дружеская рекомендация, а не навязчивые попытки что-то продать. (Правда, при условии, что реклама не противоречит ценностям аудитории — зачастую это не просто группа людей, а целое сообщество со своими правилами).

Размещения в нишевых медиа могут быть эффективнее и дешевле, чем привычная реклама

Сначала отключения FB и Google Ads, потом замедление YouTube, сейчас разговоры о блокировке WhatsApp и Telegram. Меньше инструментов → выше конкуренция в остающихся социальных сетях и рекламных системах → сложнее и дороже продвигаться. А новые российские законы и запреты, связанные с рекламным рынком, естественно, не сокращают расходы его участников, а наоборот.

Немного статистики:

• Согласно данным «Пульс click.ru», средний CPA в Яндекс Директе (все тематики) в январе 2022 года был примерно 320 руб., а в июле 2025 уже почти 715 руб.
• В вышеуказанном сервисе также можно посмотреть статистику по CPC в VK. Например, для тематики «Бизнес и промышленность» этот показатель за 3,5 года достиг по сути 36 руб., тогда как на начало 2022 года составлял лишь 16–17 руб.
• По данным исследования eLama (2024), на примере тематики «Маркетинг и реклама», средний CPC в Telegram Ads составил 0,3 евро (около 30 руб.), а CPC с посевов в телеграм-каналах — почти 64 руб.

Также сама по себе реклама контекстная / таргетированная / у блогеров — про риски слить бюджет и не добиться результатов, краткосрочный эффект для бизнеса, необходимость постоянно тратить деньги, чтобы быть в контакте с ЦА. (Если не пополнить баланс в рекламном кабинете — показов не будет, посевы в соцмедиа тоже очень быстро удаляются.) Плюс реклама с оплатой за клики/показы не добирается до тех, кто пользуется блокировщиками, оплачивает подписки Telegram Premium или имеет устойчивую баннерную слепоту.

Так что (если еще не) стоит задуматься про игры вдолгую — email-рассылки, поисковую оптимизацию, контент-маркетинг (включая размещения в нишевых медиа). Практика показывает, что даже платные размещения на внешних площадках могут оказаться выгоднее, чем PPC-реклама или посевы в соцсетях.

Публикации в нишевых медиа с высокой вероятностью попадут в топы поисковиков

Агентство «Ашманов и партнеры» регулярно проводит исследования факторов ранжирования Яндекса и Google. Из года в год главные принципы остаются прежними — поисковики в органической выдаче отдают предпочтение сайтам, которые:

• созданы не пару месяцев назад, а много лет на рынке;
• с большим количеством страниц (товаров, статей и т.п.);
• получают много ссылок с других ресурсов;
• привлекают много посетителей (и они активно взаимодействуют с сайтом: читают, кликают и т.д.).

То есть Яндекс и Google наверняка дадут лучшие позиции материалу, который опубликован в достаточно известном и посещаемом медиа. И, скорее, не станут выводить в топ статью из молодого блога, созданного 3 месяца назад — даже если текст будет в разы круче.

Правильный выбор темы + грамотная SEO-оптимизация текста + публикация статьи на надежном и авторитетном ресурсе + выход в топ = регулярные касания с ЦА / формирование спроса / повышение экспертизы и узнаваемости / трафик и конверсии. Без платы за каждый просмотр и клик.

Нишевые медиа дают ссылки и упоминания, которые так важны для SEO и GEO

Согласно вышеупомянутым исследованиям, чтобы хорошо попадать в топы Яндекса/Google и получать условно-бесплатный органический трафик из поиска, сайту важно иметь больше внешних ссылок. (NB! И это должны быть ссылки именно с качественных и авторитетных ресурсов, а не сомнительных и нерелевантных, иначе может быть обратный эффект.)

Еще SEO-эксперты и исследования (1,2,3) говорят о том, что нейросети (такие как ChatGPT или AI Overviews в Google) придают большое значение популярности и узнаваемости бренда (включая упоминания в интернете, анкоры ссылок, объем брендовых запросов).

Публикации на внешних площадках, в число которых входят нишевые медиа, — это как раз отличный источник качественных ссылок и упоминаний, столь важных для поисковой / генеративной оптимизации.

Нейросети vs SEO: что с поисковым трафиком из-за чат-ботов и нейровыдачи

Условия размещений в нишевых медиа могут быть интереснее, чем в крупных СМИ (и, конечно, это дешевле)

Да, у больших СМИ громкие имена, огромная аудитория, очень много публикаций (и по этим параметрам нишевые медиа их не переплюнут). Но есть нюансы, например:

• Аудитория крупных СМИ — очень большая и размытая. Значит, высока вероятность, что большая доля просмотров будет совсем не от ЦА и потенциальных клиентов. В том числе благодаря бесконечной прокрутке (когда читатель бесшовно и неосознанно переходит от одного текста к другому).
• Бартер и взаимопиар с популярными СМИ вряд ли возможны. А нишевые медиа могут и согласиться (если, например, ресурсы клиента сопоставимы по трафику, подписчикам и т.д.).
• Сложно понять, насколько хорошо темы, релевантные бизнесу и ЦА, заходят читателям массовым медиа. На страницах материалов часто нет счетчиков просмотров, реакций, открытых комментариев.
• В медиакитах крупных СМИ ничего не сказано о возможности интеграций в уже опубликованные материалы. Хотя многим это наверняка было бы интересно, так как готовый контент давно проиндексирован и занял позиции в поисковой выдаче — можно достаточно точно прогнозировать охват и т.д. А если писать статью с нуля, сложно предсказать, залетит она или нет.
• Даже в платных блогах топовые СМИ могут не разрешать ставить активные ссылки с параметром dofollow. Хотя dofollow-ссылки гораздо эффективнее для SEO сайтов-реципиентов, передают так называемый ссылочный вес от сайта-донора. Чем отличаются dofollow и nofollow.

И, само собой, реклама в крупных СМИ в разы дороже, чем в нишевых медиа — далеко не все могут себе позволить хотя бы одну публикацию.

Нишевые медиа успешно конкурируют с UGC-платформами (VC, Habr, etc.)

Кто-то может подумать: «Зачем нужно связываться с этими нишевых медиа и тем более покупать там рекламу, если можно бесплатно продвигаться и пиариться через VC или Хабр». Да, это тематические площадки с хорошей аудиторией, но с бесплатной рекламой там на самом деле не все так просто.

Так, Хабр разрешает максимум одно упоминание компании в начале или конце статьи, когда автор рассказывает о своей должности. Ссылки на сайт компании, упоминания о вакансиях, логотипы и фирменные цвета — все это запрещено. Нарушать эти правила можно, но ровно до момента, когда придет модератор, распубликует все статьи и переведет аккаунт в режим «только для чтения». Такими жесткими правилами Хабр стимулирует вести платные корпоративные блоги, стоимость которых начинается от 700 000 руб. в год.

А на VC как бы можно вести коммерческий аккаунт бесплатно, но с серьезными ограничениями — публикации скрываются из рекомендаций, отключается индексация в поисковиках, можно публиковать только один пост в месяц. Что, естественно, делает ведение блога бессмысленным. Таким образом VC вынуждает продвигаться через свой рекламный кабинет / покупать подписку от 299 000 руб. в год.

Или взять, например, «Сообщество Т—Ж». Там тоже запрещена реклама: и прямая, и нативная (в профиле нельзя использовать лого и название компании, сотрудники не могут публиковать интервью с основателями и статьи про свои бренды). А вот в «Бизнес-секретах» (еще один проект Т-Технологий) уже попроще с нативной рекламой, но ссылка все-таки будет nofollow, а не dofollow.

(На какой-нибудь мертвой и заспамленной площадке типа SPARK, может быть, и получится заниматься бесплатной рекламой без ограничений, но оно того не стоит.)

Что в итоге

Нишевые медиа раньше могли казаться бизнесу не очень интересными для публикаций и рекламы. Но ситуация на рынке диджитал-маркетинга меняется — из-за бесконечных блокировок и запретов, высокой медиаинфляции, сложностями с SEO, популярности чат-ботов и нейропоиска, ограничений со стороны UGC-платформ и т.д.

Так что, пожалуй, стоит подумать о том, чтобы нести контент и/или деньги в экспертные блоги и бренд-медиа. Особенно, если:

• ЦА бизнеса и нишевого медиа максимально пересекаются;
• продукт дорогой / сложный / B2B / с долгим циклом принятия решений;
• есть готовность и интерес играть в долгую, расширять воронки, формировать спрос;
• есть понимание важности SEO, GEO, брендинга.