Если хотите узнать, что думают о ваших продуктах и услугах потребители
Customer Experience, он же СХ, он же клиентский опыт — это те эмоции и впечатления, которые получает клиент, взаимодействуя с конкретной компанией. В короткой аббревиатуре СХ скрывается многое: качество товара, дизайн упаковки, вежливость персонала, продуманная логистика доставки, удобный сайт, наличие программы лояльности, цепляющие рекламные кампании и ещё тысяча составляющих, на которые обращают внимание потребители.
Марина возвращалась с работы и увидела в метро рекламу мультистайлера для волос. Девушка давно хотела купить такой бьюти-гаджет, чтобы быстро делать эффектные укладки. Марина достала телефон, зашла в интернет, вбила в поисковик название стайлера и с первой же вкладки попала на страницу с характеристиками этого товара. Почитав описание и посмотрев короткий видеообзор, девушка точно решила, что хочет именно этот стайлер. В два клика оформила заказ и приятно удивилась тому, что забрать гаджет она сможет уже через час в торговом центре возле дома. Стайлер был упакован в красивую коробку, внутри которой Марина обнаружила не только сам прибор, но и подарок — дорожный чехол.
На следующий день Марине позвонили из отдела качества и узнали, всё ли в порядке было с заказом, рассказали про гарантийный срок, а также подарили ссылку на гайд с видеоуроками быстрых укладок этим стайлером. Девушке понравился бьюти-гаджет и то, с какой лёгкостью она его купила. Теперь Марина советует всем подругам покупать именно этот мультистайлер для волос.
Исследование клиентского опыта — это анализ тех точек, в которых потребитель соприкасается с компанией. И чем подробнее бизнес изучит все возможные варианты взаимодействия с потребителями, тем больше преимуществ получит.
По данным опросам CX Index, 90% компаний (независимо от того, в каком сегменте бизнеса они находятся) заявили, что работа с клиентским опытом позитивно влияет на их прибыль. А 67% потребителей не скрывают, что ожидают от компаний высокой клиентоориентированности.
Люди готовы доплачивать за особое отношения. Например, выбрать именно в ту парикмахерскую, где стрижка стоит чуть дороже обычного, но при этом есть удобное приложение для записи, доброжелательные администраторы, удобные кресла и чай с печеньками.
Помимо того, что Customer Experience непосредственно влияет на прибыль компании, есть еще несколько важных преимуществ, которые получает бизнес, если исследует клиентский опыт:
Основатель и руководитель «Лаборатории клиентских впечатлений»
Бизнес получает преимущества не от самих CX-исследований, а от тех изменений, которые компания проводит по результатам этих исследований.
Улучшение клиентского опыта напрямую влияет на финансовые результаты бизнеса за счёт увеличения дохода: увеличивается конверсия от первого обращения клиента до успешного закрытия сделки, довольные клиенты охотно покупают дополнительные товары и услуги, возвращаются снова и приводят в компанию своих друзей и знакомых, уменьшается отток клиентов. К тому же финансовые результаты компании растут за счет сокращения издержек: уменьшается нагрузка на поддержку и отработку жалоб клиентов, сокращается текучка персонала, который непосредственно общается с клиентами.
При этом для диагностики текущего клиентского опыта, понимания перечня необходимых изменений, их приоритизации и критичности как раз и нужно проводить CX-исследования.
Прежде чем углубиться в то, как компаниям исследовать клиентский опыт, разберём основные термины и понятия.
Термин CX часто путают с термином UX или вовсе считают их синонимами. Но, на самом деле, опыт пользователя (User Experience) и опыт клиента (Customer Experience) — разные понятия.
Пользовательский опыт (UX) отражает то, как человек взаимодействует с приложением, сайтом или программным обеспечением. Удобная навигация, отсутствие логических ошибок, правильная визуальная иерархия, кликабельность и читабельность цифрового продукта влияют на User Experience.
Клиентский опыт (CX) — более обширное понятие. Это взаимодействие не только с конкретным цифровым продуктом, а с компанией в целом.
Представьте мужчину средних лет по имени Сергей, которому захотелось купить новый телевизор. Сергей зашёл на сайт интернет-магазина и легко выбрал нужную модель. UX-дизайнеры отлично поработали над интерфейсом, поэтому мужчине было удобно сравнивать понравившиеся модели между собой, читать отзывы и фильтровать товары по характеристикам и цене. В два клика Сергей выбрал ближайший пункт выдачи и оплатил заказ. Однако получив посылку, мужчина обнаружил, что внутри коробки лежит совсем другой телевизор.
Дозвониться в службу поддержки Сергею не удалось, тогда он стал переписываться с ботом на сайте и спустя час наконец-то вышел на менеджера, который пообещал решить проблему и пропал. Через неделю Сергею перезвонили и предложили два варианта: оставить у себя тот телевизор, что пришёл, либо отправить телевизор за свой счёт и ждать другую модель. Сергей был зол и крайне недоволен. Позитивный пользовательский опыт не смог перекрыть негативный клиентский опыт. Но могло случиться и наоборот.
Сергей зашёл на неудобный сайт, и только удача помогла ему всё-таки выбрать нужный телевизор и заказать его. Он сильно сомневался в том, что сделал правильный выбор, заказав технику именно в этом интернет-магазине. Однако телевизор пришёл в срок и именно тот, который он хотел. Когда Сергей не смог разобраться с настройками и позвонил в поддержку, ему все подробно и вежливо объяснили, а также подарили скидку в 25% на следующие покупки. Сергей был приятно удивлён, но, вспомнив о том, сколько было проблем с сайтом, рекомендовать друзьями этот интернет-магазин не стал.
CX-исследования помогают при составлении карты клиентского пути, позиционировании бренда и расширении продуктовых линеек.
Может показаться, что опыт клиента — огромная глыба, которую не объять и не измерить. Однако есть как минимум восемь метрик, которые помогают бизнесу оценить уровень клиентского опыта. Собрали эти метрики в одной таблице.
| Название метрики | Что измеряет | В чём измеряет |
| CSAT
Customer Satisfaction Score |
уровень удовлетворенности клиентов после приобретения товаров и услуг компании и общения с сотрудниками | в баллах: от 1 до 5 или от 1 до 10 |
| CLV
Customer Lifetime Value |
средний доход, который бизнес получает от одного клиента за все время работы сотрудничества | в деньгах |
| NPS
Net Promoter Score |
показатель лояльности клиентов и их готовности рекомендовать товар своим друзьям и знакомым | в баллах: от 1 до 10 |
| CRC
Customer retention cost |
средние затраты на удержание клиентов | в процентах |
| CES
Customer Effort Score |
индекс усилий клиента, которые необходимо приложить, чтобы совершить покупку | в баллах: от 1 до 7 |
| Average Resolution Time | среднее время, за которое бизнес отвечает на запросы клиентов и решает их проблемы | в часах |
| Retention Rate | коэффициент, который показывает, насколько хорошо бизнес удерживает постоянных клиентов в течение определенного промежутка времени | в процентах |
| Churn Rate | метрика, которая показывает, сколько клиентов потеряла компания за определенный период | в процентах |
Чтобы измерить клиентский опыт, необходимо собрать как можно больше данных о нем. Для этого существуют различные инструменты и методы. Расскажем о каждом подробнее.
Получить обратную связь от клиентов можно по-разному, например:
Это лишь часть инструментов и методов, которые помогают собирать и обрабатывать информацию о клиентском опыте. В исследовании компании Zendesk о трендах 2024 года в сфере CX есть подсказка для всех, кто работает с клиентским опытом. Помимо традиционных методов, необходимо использовать в работе и современные технологии. Искусственный интеллект, чат-боты, большие данные — всё это уже сегодня позволяет прорабатывать и улучшать клиентский опыт.
Над клиентским опытом можно и нужно работать, находить новые точки соприкосновения с потребителем и влиять на восприятие бренда.
Часто компании создают сustomer journey map, или сокращенно CJM. Это карта пути, который совершает потребитель от знакомства с брендом до приобретения товара или услуги. Однако CJM учитывает лишь основные точки взаимодействия компании с потребителями, для полноценной работы с клиентским опытом этого мало. Поэтому можно создать дополнение к карте в виде маршрута клиентского опыта. Этот документ позволит определить, какие эмоции и ощущения потребитель должен испытывать на разных этапах воронки продаж.
Основатель и руководитель «Лаборатории клиентских впечатлений»
Для внедрения customer experience management необходимо провести анализ клиентского опыта по одному из важных для бизнеса клиентских сценариев и показать первому лицу компании реальный CJM со всеми барьерами, которые встречают клиенты на нём.
По моему опыту, полученная картина всегда очень сильно отличается от того, как представлял себе клиентский путь руководитель. Именно руководитель компании должен осознать необходимость системного управления клиентским опытом и взять это под свой личный контроль, так как CX-трансформация потребует решения множества вопросов, лежащих на стыке зон ответственности разных подразделениях.
Клиентский опыт, или Customer Experience — это впечатления, которые получает человек в процессе взаимодействия с компанией. Улучшение клиентского опыта позволяет бизнесу привлекать новую целевую аудиторию, выделяться на фоне конкурентов, способствует тому, чтобы покупатели возвращались снова и снова.
Для измерения клиентского опыта используют различные метрики: например, индекс лояльности покупателей или коэффициент оттока клиентов за определенный период. Собирать и обрабатывать данные о клиентском опыте позволяют такие проверенные методы, как опросы, глубинные интервью, фокус-группы, а также современные технологии: нейронные сети, чат-боты, большие данные.
Важно не путать термины Customer Experience и User Experience. Пользовательский опыт (UX) определяется тем, как человек взаимодействует с приложением или сайтом. И это лишь малая часть клиентского опыта.
Читайте только в Конверте
Всё для быстрого старта в email-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник. 1500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
