Разбираем рассылки крутых компаний
В рубрике «Подпишись» мы рассказываем об интересных коммерческих и авторских рассылках. Показываем, чем рассылки полезны для бизнеса и сколько на них зарабатывают авторы. Герои наших интервью делятся, почему решили запустить рассылку, как готовят письма и какими способами собирают базу подписчиков.
Сегодня — интервью с Ариной Семчуговой и Наталией Катеровой, авторами рассылки коммуникационного агентства SETTERS и их образовательного проекта SETTERS EDUCATION. Мы поговорили о том, почему в их рассылке не рекламируют услуги агентства, как собрать аудиторию в 60 тысяч подписчиков (а потом отсеять из них половину неактивных), и какая магия помогает удерживать невероятный опейнрейт писем.
Подпишись!
С кем беседовали:
Рассылка появилась в 2019 году и была только агентской. Но в ней мы почти не предлагали услуги агентства. Мы рассылали образовательные письма и нашей целью было собрать вокруг себя лояльных специалистов и упростить взаимодействие между агентствами и подрядчиками.
Нам хотелось запустить более развернутый канал коммуникации, в котором бы больше показывали свою экспертизу и раскрывались как крутой работодатель. Блога у нас тогда еще не было, а соцсети не очень для это подходили — там есть свои ограничения. И тут выручил email как формат — это в каком-то смысле полноценная платформа, в которой можно делиться большими статьями. Первые наши экспертные лонгриды появились именно в рассылке. Примеры тем писем: «Как общаться с агентствами, чтобы вас услышали» или «Soft skills: какие навыки нужны в 2020-х».
Аудитории нравилось, кто-то даже писал «вау, почему это бесплатно». Поэтому в середине 2020 года, когда компания начала развивать образовательное направление (SETTERS EDUCATION), рассылка отдельно появилась и под этот суббренд — у нас была гипотеза, что рассылка станет частью воронки продаж курсов.
Рассылка агентства и образовательного проекта существовали параллельно и отправлялись от разных отправителей (SETTERS и SETTERS EDUCATION), но потом мы решили объединить эти рассылки и базы в одну от отправителя SETTERS EDUCATION. Сейчас через email мы продвигаем только продукты образовательного направления, но нельзя сказать, что так будет всегда. Главное, чем помогает рассылка — объединяет вокруг себя комьюнити людей, которым мы интересны и близки и как эксперты, и как наставники, и как работодатель, и просто как люди.
digital Team Lead SETTERS EDUCATION
Наш опыт коммуникации на всех площадках показал, что подписчики всё равно нас воспринимают как единый бренд, который делает что-то классное. Людям неважно, SETTERS или SETTERS EDUCATION — они подписываются на нас ради полезных писем.
Образовательный уклон нашей рассылки был всегда, а услуги агентства мы там почти не продвигали. Когда мы начали развивать образовательное направление и усиливать продуктовую линейку, стало понятно, что отправитель «SETTERS EDUCATION» наиболее точно описывает характер и цель рассылки. Не было смысла отправлять письма от двух отправителей.
шеф-редактор SETTERS
Может показаться, что не стоило смешивать базы и отправлять по базе клиентов рассылку школы. Но на самом деле, даже когда наша рассылка была только агентской, в базу попадало много не клиентов: это люди, которым мы интересны как бренд, нравится наш подход и (возможно) хочется у нас работать или организовать коллаборацию. Мы известны, и из-за этого у нас широкий профиль подписчиков.
Изменилось имя отправителя, но не формат рассылки — мы всегда отправлялили образовательные письма, просто к ним добавились продуктовые рассылки образовательного направления. Но даже если человек — клиент, это же не значит, что он не хочет обучаться. Наши образовательные продукты сопряжены с услугами агентства: например, делаем дизайн-брендинг и учим его разработке на курсе. А некоторые продукты SETTERS EDUCATION — про фундаментальные знания, которые полезны и в маркетинге, и в дизайне, и в менеджменте: например, «Курс по управлению проектами ASAP».
Наша регулярная рассылка состоит из двух частей: новостные (продуктовые) и контентные письма. В новостных письмах мы рассказываем о курсах и скидках на них, зовем на вебинары и сообщаем о спецпроектах. В контентных письмах мы с экспертом разбираем какую-нибудь тему из диджитала — это и есть образовательные письма, которые мы в том или ином виде отправляли с самого зарождения рассылки.
Примеры тем, на которые мы говорили в контентных письмах:
В контентные письма у нас встроен рекламный баннер на тематический курс. Мы стараемся отправлять письма на те темы, которые пересекаются с каким-то нашим продуктом.
Еще есть автоматические письма. Одно welcome-письмо приходит после подтверждения подписки на рассылку — в нем мы даем ссылку на свежие и интересные контентные письма. Арина раз в месяц может его актуализировать — убрать ссылки на старые письма, заменить новыми. Также у нас есть триггерные письма, они приходят с напоминанием о вебинаре (за день, час и 15 минут), и благодарственные письма за покупку курса.
шеф-редактор SETTERS
У нас было несколько форматов, которые плохо открывались и поэтому мы перестали их отправлять. Так, например, было с дайджестом новостей и исследований из мира маркетинга.
И еще есть формат письма «Что вдохновило и поддержало команду», которое мы отправляем раз в квартал. В нём команда SE (методисты, менеджеры, дизайнеры) рассказывает, как работает над курсами SETTERS EDUCATION, делится инсайтами и скидывает ссылки на полезные книги лекции, статьи и курсы — необязательно наши. Эти письма очень хорошо открываются.
шеф-редактор SETTERS
Когда у нас не было блога, мы отправляли лонгриды по почте. С появлением блога лонгриды перешли туда. Я думала, как поменять рассылку, чтобы у неё была своя уникальная ценность и у людей был резон подписываться. Проанализировав фидбэк и рассылки, на которые подписаны сами, мы составили такие гипотезы:
Соединив гипотезы воедино, мы и придумали формат авторских экспертных письмах от первого лица — такого формата у нас нет больше нигде. Когда в 2021 году поменяли формат рассылки на экспертную, с ней стало гораздо интереснее работать: она преобразилась, а контакт с читателем стал плотнее — мы это увидели по ответам и открываемости.
Целей несколько: продажи, контент-маркетинг и диверсификация площадок.
Продажи. Иногда удается продать недорогой вебинар с первого касания в рассылке, но всё-таки для большинства наших продуктов мало одного письма, чтобы принять решение о покупке. У некоторых курсов стоимость выше 100 тысяч рублей и человеку для обдумывания необходимо время — не день и не неделя. Для того чтобы человек не забыл и не пришел к конкурентам, нужно последовательно подогревать интерес в точках касания с нами — email и есть одна из таких точек. То есть лидогенерация — это комплексный подход, в котором принимают участие все каналы: соцсети, таргет, email и другие.
digital Team Lead SETTERS EDUCATION
Мы начали раскачивать email и увидели, что это дает результаты. Лиды — в том числе. Поэтому сейчас email часть воронки продаж. Через него мы подсвечиваем определенные продукты и показываем пользу от приобретения.
Узнаваемость и лояльность. Наши образовательные письма — часть нашего контент-маркетинга. С их помощью мы вовлекаем подписчиков, укрепляем комьюнити и повышаем лояльность к нам, как бренду. И мы видим по ответным письмам что это даёт свои плоды. Но, конечно, лидогенерация — главная метрика для анализа.
Диверсификация площадок. Рассылка планировалась как эксперимент — мы хотели еще один канал коммуникации, чтобы люди нас читали где-то кроме Telegram, ВКонтакте и других соцсетей. Но в конечном счёте, email обрел свой стиль, коммьюнити и атмосферу.
digital Team Lead SETTERS EDUCATION
Упираться в одну площадку — путь в никуда, знаем-плавали. И блокировка Instagram* тому подтверждение. Email — гораздо устойчивее, так просто его не заблокировать, а значит, вы не потеряете связь с подписчикам.
Я считаю, что email подходящий канал для образовательного контента (авторские email-курсы это доказывают) — а в образовании мы как раз сильны.
Через ивенты, рекламу в наших соцсетях и органически — первые 3 тысячи подписчиков мы получили именно так.
Подписаться можно разными способами, но в основном люди приходят через формы подписки на главных страницах SETTERS, SETTERS EDUCATION и блога + для рассылки есть отдельная страница и упоминание в подвале на каждой странице школы.
Большинство подписчиков мы получали через ивенты. Вот самые яркие:
Спецпроект «День рождения SETTERS» привел 7 тысяч подписчиков. В этом году мы открывали доступ к части наших курсов взамен на email.
«Диджитал-предсказания» привели 12 тысяч подписчиков. После запуска рассылки у нас была гипотеза, что её будут читать люди со стороны клиентов — менеджеры и руководители. Мы запустили лид-магнит — страничку с предсказанием, которая обыгрывала диджитал-сферу в духе «Семь раз лайк, один раз репост» или «Бот дал, бот взял».
После третьего щелчка по предсказанию, всплывал баннер с ироничной подписью о том, что надеяться на предсказания цифровой печеньки — глупо, и предлагал подписаться на рассылку.
Конференция «Коллеги» привела 40 тысяч (!!!) подписчиков. Конференция платная, последняя была в феврале, и билет на неё стоил 5 тысяч рублей. На конференции мы приглашаем известных спикеров из разных компаний и каждый из них проводит лекцию на близкую ему тему: бизнес, креативность, команда или личное развитие. Например, на последней конференции Ирина Храпченкова (ex-Digital Director телеканала Пятница!) рассказала, как работает маркетинг впечатлений, а Роман Маресов (CEO Яндекс.Еды) о том, как креативность помогает перевернуть продукт и создать новое на основе привычного. В 2020 году мы открывали доступ к записям для тех, кто подпишется на рассылку — во время пандемии коронавируса мы хотели поддержать людей, пока они сидят на карантине.
Проводим и другие активности для пополнения базы подписчиков. Из других способов продвижения пробовали таргетированную рекламу, но после февральских событий приостановили кампанию. Ещё иногда упоминаем о рассылке в наших соцсетях.
digital Team Lead SETTERS EDUCATION
После «Коллег» в нашей базе было 60 тысяч человек. Но из-за таких ивентов в базу попадают много неактивных подписчиков. Оно и логично: когда человек подписывается органически, он сам хочет читать письма, а во время ивентов он заинтересован в бесплатном доступе к чему-то, но не в самой рассылке — он её не читает и, соответственно, ничего не покупает. Такие подписчики не только висят грузом, но и увеличивают стоимость тарифа в сервисе рассылок (стоимость зависит от размера базы).
Для экономии мы провели реактивацию — очищение базы от неактивных подписчиков. Под реактивацию попали подписчики, которые не открывали рассылку с лета и не кликнули по реактивационному письму в течение недели. Неактивных подписчиков мы не удаляли насовсем, а лишь убирали из списка рассылки — возможно, в будущем попробуем поработать с этим сегментом.
После реактивации активный список подписчиков сократился вдвое — с 60 до 30 тысяч. Мы довольны: снизилась ежемесячная стоимость тарифа в Unisender (на 35%), а картина открываемости и лидогенераций (в процентном отношении) стала точной, ведь на неё не влияют неактивные подписчики.
Вообще, нужно понимать, что ивенты — хорошая штука, они помогают кратно увеличить базу в короткий срок. Люди, которые подписываются ради другого продукта и потом не открывают письма — естественные издержки. Без ивентов и промо, органическим путём наша база выросла примерно до 10 тысяч подписчиков за три года, а так — в ней больше 40 тысяч.
Над новостные и контентными письмами работают разные команды. Над контентными — Арина и эксперты агентства и других компаний, над новостными — Наташа и копирайтер.
Дизайнер общий — к нему обращаемся для обложек, креативов и верстки (верстаем через Tilda — их конструктор показался самым удобным). Иногда нужна помощь программистов по технической части.
Отправляем через Unisender. При базе чуть больше 40000 тысяч подписчиков, у нас уходит 18400 рублей в месяц. Выбрали этот сервис рассылок из-за понятного интерфейса, приемлемых цен и быстрой поддержки. Ну и популярность тоже сыграла роль 🙂 Раньше работали в MailChimp, но перешли на Unisender перед тем как MailChimp ушёл из России — он дороже и сложнее в использовании.
шеф-редактор SETTERS
Рассылка входит в вотчину редакции, поэтому над экспертными письмами работаю я. Работаем двумя способами: я беру у эксперта интервью и оформляю его текстом, либо мы проговариваем тему и тезисы с экспертом, он пишет, а я редактирую.
Более удобный для всех формат — когда пишу я. Час уходит на подготовку, час на интервью и около 5 часов на написание. Транскрибацию отдаем на аутсорс. Но это с одним экспертом, если их больше — работа растягивается: текст нужно согласовать со всеми. В целом, у нас налажен процесс, потому что я работаю с экспертами и для других площадок.
Спикерами часто становятся сотрудники агентства, но бывают и приглашенные — к нам приходили ребята из Авиасейлс, Кухни на районе, РБК, «Яндекс.Практикума» и музыкант Оля Маркес.
digital Team Lead SETTERS EDUCATION
С новостными письмами проще, чем с экспертными — их написание не зависит от спикеров. В основном, новостная рассылка строится на уведомлениях о предстоящих вебинарах, промо-акциях и спецпроектах. Каждый месяц у нас с Ариной есть созвон-синхрон, на котором думаем над темами и решаем, какие 4 события стоит взять в рассылку на предстоящий месяц. События берем из календаря маркетинга. Например, на май была запланирована скидка на недавнюю конференцию «Коллеги» — включили ее в контент-план. Хотя бывают и срочные проекты, которые прокрадываются в уже намеченный план.
После ивентов и реактивации у нас чуть больше 40 тысяч подписчиков и, что важно, это живая аудитория. Средняя открываемость — 35-45%, на особо удачных темах она доходит до 50%. Для сравнения, средняя открываемость до реактивации была в районе 20-25%. А в старом неавторском формате — до 15%.
У нас настроена аналитика и по статистике email приносит около 10% лидов из всех каналов. Но в апреле, когда мы проводили акцию, email принёс 20%.
В основном положительно. Люди отвечают на письма и делятся фидбэком в форме обратной связи. Благодарят за многообразие экспертов и полезный образовательный контент. Но хотят больше видеть интерактивных форматов, разборы кейсов и инфографику.
шеф-редактор SETTERS
Среди наших подписчиков есть матерые email-маркетологи, которые интересовались, как мы будем закрывать потребности такой разношерстной аудитории. И правда, наша база — смесь из всех диджитал-профессий: дизайнеры, маркетологи, менеджеры, предприниматели, SMM-щики, таргетологи. У них всех разный уровень знаний. И нам нужно подбирать такие темы писем, чтобы они интересовали всех.
Мы дорожим вниманием читателя и отправляем самоценные письма. Я ищу соприкосновения на стыке профессий и строю письма так, чтобы каждый в них нашел что-то новое, но при этом не подумал, что это слишком специфичная тема, от которой нет проку.
Арина про написание экспертных писем: По моему опыту не стóит в редакции ставить задачу по написанию писем спикерам — у них хватает проектов, мало опыта в написании статей и не до выполнения второстепенных задач. Поэтому чаще я провожу интервью и оформляю его в тексте, но всегда отталкиваюсь от удобства спикера — некоторым проще написать самим, но на это действительно может понадобиться больше времени.
Из-за общей загрузки меня и спикеров (у которых тоже не всегда есть время оперативно согласовать текст или созвониться), мы сейчас отправляем не одно контентное письмо в неделю, как раньше, а отправляем его раз в две недели — появляется время для маневра. При таком темпе я точно всё успею подготовить и согласовать, даже если эксперт отвалится или сильно загружен другими задачами.
Когда задача зависит от людей, а не от только от тебя — все сложнее.
Наташа про контент-план: работу без него вспоминаю как страшный сон. Подписчики могли получить несколько писем в один день, при подготовке рассылки был хаос, а некоторые задачи откладывались или становились не актуальны. Контент-план решил все проблемы: мы работаем в Notion.
Арина про перфекционизм: моя личная боль — люблю докопаться до самой сути. Один раз взяла для письма 10 спикеров — работы было очень много. В итоге, объем письма стал гигантским и некоторые комментарии спикеров пришлось выкинуть. Это было непрофессионально с моей стороны (взять комментарий и не использовать его), но часть невышедшего материала я перенесла в статью для блога.
Нужно уважать время читателя: вряд ли ему будет удобно читать огромное письмо.
Наташа про переспам подписчиков: не хочется надоедать аудитории. Мы отправляем 6 писем в месяц (не считая технических) и мне кажется, это уже на грани. Но, наверное, мои переживания не обоснованы — подписчики не жаловались на частоту писем и в основном их обратная связь положительная.
Арина про недостаток времени: мне хотелось бы больше работать с фидбэком через форму обратной связи — хочется развивать комьюнити вокруг рассылки. Из идей: организовать общий чат, запустить формат с гостевыми письмами от подписчиков, разбирать кейсы. Как только появится больше ресурса, начнем это тестировать.
Наташа про несегментированную базу: для эффективной лидогенерации база должна быть структурирована. Под каждый сегмент — своё предложение. Мы сейчас как раз в Unisender работаем с тегами и сегментами — под каждый сегмент будет своя новостная рассылка. За счёт этого получится снизить итоговое количество писем в месяц — это мне тоже нравится.
Если ведёте рассылку, с базой нужно работать с самого начала.
Думаю, запустим сегментированную рассылку в ближайшее время. Для этого нужны увеличение команды и дополнительные вложения в email-канал. По подписочной модели рассылку можно было бы сделать похожей на Т—Ж: на странице рассылки будут рассылки для разных направлений диджитал-сферы — дизайнеров, маркетологов и так далее.
Арина про суровость email-канала: отправленное письмо не отредактировать — нельзя как на сайте исправить опечатки и они тут же обновятся. Недавно был такой случай: я отправила письмо, где имя спикера автозаменой поменялось на другое слово. Я этого не заметила, было неловко. Но за время ведения рассылок я уже смирилась с их неотвратимостью — это не беспокоит, просто нужно внимательнее вычитывать письмо перед отправкой.
Наташа про темы писем: копирайтер из моей команды, которая пишет новостные письма, говорила, что не знает, как придумывать кликбейтную тему письма. Мы брали экспертные консультации по email-маркетингу, немного пробовали A/B-тесты, но все равно не выявили алгоритма цепляющей темы в нашей сфере. Сейчас это будто пальцем в небо, но в будущем мы хотим найти подход — будем больше уделять внимания тестированию.
Только частично. Мы подписаны на авторские рассылки, в которых человек рассказывает от своего лица. Наверное, в каком-то смысле это и нас сподвигло писать не от лица бренда, а в формате авторских экспертных писем от первого лица.
Изучали рассылку МИФа. Они на нас повлияли и мы решили добавить новостное направление в рассылку (до этого были только контентные письма) — оно появилось недавно, в начале 2022 года. Также смотрели рассылки конкурентов, но у них нет каких-то любопытных решений.
шеф-редактор SETTERS
Некоторые идеи я использовала для нашей рассылки, но в целом мне просто нравится их читать:
«Когда работа в кайф» от «Бумаги» — каждую неделю личный опыт: как решить рабочую проблему, которая не дает жить.
«Сильный текст» Максима Ильяхова.
71 194 38 — рассылка Светы Дучак о фактуре текста.
Рассылка Хабарова — про настройку процессов, полезные вопросы и принципы, слова и действия, маленькие шаги, провалы, восприятие себя, знания и информацию.
Рассылка Лепехина — о работе редактора и арт-директора с позиции «как не сделать х***ю». В письмах делится всем, что прочитал и посмотрел, знаниями и наблюдениями.
Прикольные рассылки у Bookmate journal, Mave, BBE.
Читайте только в Конверте
Unisender — платформа автоматизации маркетинга. Удобные конструкторы, 100+ шаблонов и интеграций, гибкие тарифы. До 1500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
