Драйтон Бёрд (родился в 1936 году) — эксперт в области прямого маркетинга и копирайтинга, бывший вице-президент Ogilvy & Mather Direct, основатель консалтинговой компании The Drayton Bird Partnership.
Достижения и награды. В 2003 году Королевский институт маркетинга (Chartered Institute of Marketing) включил Драйтона Бёрда в список «50 людей, которые сформировали современный маркетинг». Он является Почетным членом Института прямого маркетинга Institute of Direct and Digital Marketing с 1993 года. Получил награду от IDM за выдающийся вклад в маркетинг (2010). Включен в зал славы Inductee в DMA (Direct Marketing Association) в 1998 году. Бёрд активно работал в Азии, поэтому так же включен в Зал Славы Ассоциации прямого маркетинга Индии (DMAI). Член Королевского общества искусств Великобритании (Royal Society of Arts).
Как маркетолог и копирайтер, он работал с такими брендами, как American Express, Audi, Bentley, British Airways, Ford, IBM,Mercedes, Microsoft, Nestle, Philips, Procter & Gamble, Toyota, Unilever, Visa и Volkswagen.
Известные книги. Драйтон Бёрд написал 4 книги о прямом маркетинге. Самая популярная — «Commonsense Direct & Digital Marketing» — издавалась в России под названием «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих». На английском языке издавались книги: «How to Write Sales Letters That Sell» («Как писать продающие письма»), «Marketing Insights and Outrages» («Маркетинговые идеи и скандалы»), «51 Helpful Marketing Ideas» («51 полезная маркетинговая идея»).
Вклад в маркетинг
Драйтон Бёрд создал принципы копирайтинга, которые до сих пор используются в email-рассылках, лендингах и продающих текстах:
Маркетинг должен приносить прибыль. Бёрд делает акцент на том, что креатив, красота и оригинальность в рекламе не главное. Важно, чтобы она приносила конкретный измеримый результат.
Тестируйте все. Заголовки, офферы, призывы к действию, размер элементов, цвета. Даже изменение одного слова может значительно повысить конверсию.
Персонализируйте рекламу. Чтобы повысить эффективность рекламы, сегментируйте аудиторию, отправляйте наиболее релевантные предложения, обращайтесь по имени.
Оффер важнее креатива. Люди покупают решение проблемы, а не характеристики товара. Делайте акцент на выгодах клиента, а не описании товара. Клиенту важен не креатив в рекламе, а понимание того, как он решит свою проблему с помощью конкретного товара.
Социальные доказательства вызывают доверие. Отзывы, кейсы, исследования, цифры, графики работают лучше, чем абстрактные обещания.
Копирайтинг — это инструмент продаж. Текст не должен быть красивым, изысканным, метафорическим. Сделайте текст понятным и легким для чтения и понимания. Пишите просто и ясно, как в разговоре.
Цитаты о маркетинге
Люди покупают только тогда, когда они готовы купить. А не тогда, когда вы готовы продать.
Людям плевать на ваш слоган, логотип или шикарный офис. Их волнует только то, что вы для них делаете.
Какими бы убедительными ни были ваши заявления, демонстрация эффективности вашего продукта будет в сто раз убедительнее. Добавьте к этому такие эмоции, как страх, жалость, неуверенность, и вы победитель.
Дилетанты считают, что оригинальность — ключ к успеху. Профессионалы знают, что это не так.
Большой бюджет позволяет гораздо легче «кричать громче» — то есть рекламировать больше, чем кто-либо другой… но деньги сами по себе не гарантируют вам успеха ни в долгосрочной, ни в краткосрочной перспективе.
Маркетинг — это не то, что можно попробовать один раз. В него нужно вкладываться каждый месяц.
Имидж вашего бренда — это, прежде всего, эмоциональный конструкт. Эмоции, вероятно, всегда сильнее влияют на людей, чем разум, но людям нравится иметь возможность обосновать свой выбор.
