Джозеф Шугерман (1938–2020) — предприниматель, маркетолог, эксперт в области копирайтинга и direct-маркетинга. Главный исполнительный директор JS&A Group, Inc, которая занималась продажей товаров через почтовые рассылки и каталоги.
Достижения и награды. Джозеф Шугерман включен в зал славы Direct Marketing Association (DMA). «Мастер прямых продаж» («Mail Order Maverick» по версии The New York Times. Признан человеком года в области директ маркетинга (1979). Награжден премией «Maxwell Sackheim Award» (1991) за целостный творческий вклад в развитие директ-маркетинга.
Известные книги. «The Adweek Copywriting Handbook» (2006) — самая известная книга Шугермана, которую также называют «библией» копирайтинга. На русском языке работа издавалась под двумя названиями: «Как создать крутой рекламный текст» и «Искусство создания рекламных посланий».
Книги «Triggers» (1999) и «Marketing Secrets of a Mail Order Maverick» (1988) официально не издавались на русском языке.
Вклад в маркетинг
Джозеф Шугерман, предприниматель и маркетолог, известен вкладом в развитие копирайтинга и direct-маркетинга. Как основатель JS&A, он делал ставку на продажи через почтовые рассылки и каталоги. Компания продавала первые в мире карманные калькуляторы, беспроводные телефоны, электронные часы.
Для продвижения мини-компьютера для игры в шахматы Шугерман написал статью, в которой бросил вызов чемпиону мира Анатолию Карпову. Шахматисту не понравилось, что его имя используют для рекламы и он захотел подать на компанию в суд. Однако в результате переговоров Карпов дал согласие на участие в рекламе, но от турнира с компьютером отказался. В результате в каталоге JS&A появилась серия рекламных статей о Карпове и шахматном мини-компьютере.
Серия статей о шахматном турнире
Позднее Шугерман сосредоточился на одном продукте — солнцезащитных очках BluBlocker Sunglasses. Он разработал для очков уникальное позиционирование: не «защита от солнца», а «борьба с вредным синим светом», продукт для пилотов и спортсменов. Включал в тексты научные термины, чтобы создать иллюзию экспертного контента. Создавал ощущение ценности через высокую стоимость продукта. Использовал мультиканальное продвижение: почтовые рассылки, рекламные ролики с отзывами людей, длинные статьи в газетах.
Длинные продающие письма и рекламные объявления, которые занимали целую полосу каталога, стали фирменной карточкой Шугермана. Маркетолог придумал концепцию «вовлекающего повествования» или сторителлинга. Его тексты не просто продают продукт, они увлекают читателя.
Джозеф Шугерман разработал принципы и техники копирайтинга, которые до сих пор считаются стандартом. Его приемы используют в email-рассылках, в лендингах, в digital-маркетинге, при создании коммерческих предложений. Вот некоторые из них.
Принцип «скользкой горки». Читатель должен скользить по тексту, как будто он катится с горки. Эффект «скользкой горки» создают разными приемами. Например, эмоциональный, цепляющего заголовок, крупный шрифт вначале статьи, интересные иллюстрации, создание в каждом абзаце мини-интриги, которая провоцирует желание читать дальше.
Принцип «семена любопытства». Это один из приемов, который помогает создать ту самую «скользкую горку» и заставить читателя прочитать статью до конца. Каждый элемент текста, заголовок или абзац, содержит интригу, провокационный вопрос или другой мотив, чтобы продолжить чтение. Например, «Ваши солнечные очки ЛГУТ вам», «Но вот что вы не знали», «Почему спортсмены предпочитают наши очки? Читайте дальше».
В книге «Триггеры» Шугерман описал приемы, которые влияют на принятие решений и повышают эффективность рекламы. Вот ключевые из них:
- Эффект авторитета. Слова экспертов, статистика, научные данные повышают доверие.
- Дефицит и срочность побуждают к покупке.
- Контраст, сравнение «до/после» повышает эффективность рекламы.
- Социальные доказательства, отзывы, примеры клиентов, повышают продажи.
- Упрощайте и сокращайте путь к покупке.
- Ограничьте выбор, предлагайте 2-3 варианта вместо 20, чтобы избежать паралича решения.
- Принцип равноценного обмена. Бесплатный образец или иная ценность вызывает чувство долга и желание отблагодарить: купить товар или оставить отзыв.
Цитаты о маркетинге
В каждой проблеме скрыта возможность, настолько мощная, что она буквально затмевает проблему. Самые великие истории успеха были созданы людьми, которые распознали проблему и превратили ее в возможность.
Может, у вас и самые лучшие в мире товары или услуги, однако, если вы не способны донести до людей свои идеи, считайте, что у вас ничего нет.
Убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку — логикой.
Если бы мне пришлось выбрать самую мощную силу в рекламе и продажах — самый важный психологический триггер — я бы выбрал честность.
Во всех своих рекламах я пытаюсь заставить потенциальных покупателей представить, что они держат в руках или уже пользуются конкретным продуктом.
