«Страна — детям»: выстроили цепочку писем, которая удерживает до 90% подписчиков и мотивирует помочь снова

Привет! Меня зовут Игорь Пятница, я уже больше десяти лет занимаюсь благотворительностью. Сейчас я руковожу фондом «Страна — детям». Мы помогаем детям с тяжелыми диагнозами: от реабилитации после кохлеарной имплантации до генетических исследований, нейрохирургии и специального питания.

У нас не одна проблема, а много направлений. У нас нет медийной болезни, про которую рассказывают на федеральных каналах. Никто не умирает. У нас дети, которым просто нужно жить — долго и нормально. И мы ищем тех, кто поможет. Не потому, что страшно и срочно, а потому что важно.

Как мы работаем с рассылками

Email — один из ключевых инструментов нашей коммуникации. Через рассылки мы не только собираем пожертвования, но и удерживаем подписчиков, рассказываем, как именно их помощь работает, и мотивируем делиться историей дальше.

Вот на чем строится наша система:

1. Онбординг: серия писем новым подписчикам

Тем, кто просто оставил email на сайте, но пока не сделал пожертвование, мы отправляем серию писем о фонде, проектах и принципах работы. Все — максимально честно и без давления. Если человек понимает, что это не его — он уходит, и это нормально. Мы не держим базу с мертвыми адресами.

2. Рассылки по каждому сбору

На каждого подопечного мы делаем письма:

• о начале сбора,
• если сбор не закрыт в срок,
• благодарности в день завершения,
• по факту оказания помощи,
• об эффекте от помощи и отзыв семьи.

Один из сильных примеров сработавшей сегментации — сбор на чемпионку России по бадминтону из Воронежа. Мы отправили письма людям, которые раньше помогали детям из этого региона. За три дня сбор был закрыт. Письмо дало эффект в виде репостов в воронежских чатах и соцсетях, а благодаря точному попаданию история стала «своей» для многих.

Это основа доверия. Донор видит, как движется история, и понимает, что все по-настоящему.

3. Сегментация: «свой — чужой»

Мы анализируем географию, профессию родителей, увлечения детей. Это помогает попасть в нужную аудиторию:

• Томичи помогают томичам.
• Учителя — детям учителей.
• Спортсмены — тем, кто сам занимался спортом.

Сегменты сохраняем, используем повторно. Люди помогают снова — другим, но близким по духу.

4. Регулярные дайджесты

1–2 раза в месяц — отчеты о том, кому и как помогли, с иллюстрациями и короткими историями. Внизу — новые подопечные. Эти письма стабильно дают отклик: 10% читающих помогают.

5. Праздники и спецрассылки

Никакого спама ко Всемирному дню собаки. Только по делу. Если, например, в День учителя мы собираем на ребенка, близкого учительской аудитории — делаем специальное письмо. И это работает.

6. Работа с регулярными жертвователями

Тем, кто подписался на ежемесячные пожертвования, мы не пишем часто. Только:

• обновления по тем, кому они помогли,
• общие отчеты фонда,
• раз в 4–6 месяцев — персональное письмо с благодарностью и предложением увеличить сумму.

Как фонд «Время детства» увеличил базу подписчиков в 10 раз

Что помогает удерживать внимание

• Честность. Мы не обещаем «чудо за 500 рублей». Мы рассказываем, что сейчас ребенок может выучить три новых буквы. Это не вау, но это правда.
• Хорошо рассказанная история. Без медицинских терминов, но с жизнью, интересами, реальностью.
• Финал. Мы всегда возвращаемся: рассказываем, чем все закончилось, как изменилась жизнь. Даже если прошло полгода — мы дожидаемся и отправляем.

Навигация в письмах тоже имеет значение. Мы стараемся, чтобы каждое изображение было кликабельным и вело на страницу конкретного сбора. Это особенно важно для тех, кто читает с телефона — все должно быть просто и удобно.

Внизу письма всегда размещаем универсальную кнопку «Помочь» — для тех, кто хочет поддержать, но не может выбрать конкретного ребенка. В этом случае пожертвование идет на уставную деятельность, и мы сами распределяем его по текущим задачам. При этом имя жертвователя попадает в списки конкретных сборов, куда пошли средства — и он продолжает получать письма именно по этим детям. Имя жертвователя попадает в список тех, кто помог конкретным детям.

Результат

• Подписчики остаются.
• Помогают повторно.
• Делятся письмами.
• Участвуют в жизни фонда.

Это не магия. Это системная работа, внимание к деталям и уважение к людям, которые готовы делиться деньгами, временем, вниманием.

Если вы из фонда — возможно, что-то из этого сработает и у вас. Если вы из бизнеса — расскажите, как у вас устроены воронки. А если вы просто читаете — приходите к нам на сайт, выберите, кому помочь. А дальше — мы уже постараемся удержать вас в нашей цепочке добра.