Контент-маркетинг — это статьи, видео, гайды, рассылки, новости, кейсы и вообще весь полезный контент, который выпускает компания. Контент-маркетинг привлекает новых пользователей, превращает аудиторию в покупателей, а покупателей — в постоянных клиентов.
Рассказываю, как контент-маркетинг помогает компаниям, какие форматы контента бывают и кому подходит такой метод продвижения.
Помогает увеличить продажи. Положительный образ бренда, открытость в общении с клиентами и экспертность работают на увеличение продаж. По статистике CMI (Content Marketing Institute) за 2025 год 74% маркетологов генерируют спрос или лиды с помощью контент-маркетинга, а 49% ― напрямую связывают рост доходов с контент-маркетингом.
Способствует увеличению трафика на сайт. Регулярный контент повышает SEO-позиции сайта, приводит на него людей из поисковиков и с других площадок — соцсетей или дружественных блогов.
Знакомит аудиторию с брендом, продуктом или услугой. Контент-маркетинг повышает узнаваемость компании и помогает рассказывать, какие выгоды получит клиент, погружает в специфику сферы деятельности, позволяет делиться интересными фактами и новостями.
Показывает экспертность компании. Знакомит со специалистами индустрии и повышает доверие к бренду, его товарам и услугам.
Формирует положительный образ компании, повышает лояльность, усиливает обратную связь. Клиенту есть где высказаться, а продавец может отследить настроение аудитории, увидеть, какие проблемы волнуют покупателей, отработать негатив и удержать клиента.
Помогает расширить аудиторию и увеличить базу подписчиков. С помощью блога можно наращивать аудиторию в соцсетях и собирать лиды.
Иногда смотришь вокруг: у всех блоги с классными статьями, каналы с миллионом подписчиков и целые медиа. Кажется, что надо срочно делать так же. Но это не обязательно.
Классический контент-маркетинг с блогом во главе вряд ли будет эффективен для:
В этих случаях клиентам не важно информационное поле вокруг продукта. На выбор покупателя будут влиять другие факторы:
Во всех этих случаях лучше создать удобный сайт, где клиент сможет узнать самое главное: что за продукт, чем полезен, как и за сколько его купить. Людям важно не информационное поле вокруг компании, а то, насколько удобно вас найти — поэтому стоит позаботиться о SEO сайта. Или адаптировать ту же информацию под формат соцсетей.
Иногда и вовсе достаточно сарафанного радио — это не редкость для локальных магазинчиков или общепита. Если продукт или услуга качественные, а сервис душевный, местные жители своими отзывами создадут хорошую репутацию.
Ещё контент-маркетинг не поможет, если продукт или сервис компании низкого качества или она недоработан. Даже самый классный блог с сотней статей и вебинаров бесполезен, если товар не соответствует требованиям потребителя, консультант не может ответить на элементарные вопросы, а доставка приезжает на неделю позже.
Новый проект. Рассказывать о новом товаре или услуге — логично и необходимо. Это объяснит аудитории, что к чему, повысит доверие к незнакомому продукту.
Ещё из плюсов: качественный регулярный контент поднимает сайт в выдаче поисковых систем и помогает увеличить трафик.
Сложный товар или услуга. Бывают продукты, в которых обывателю трудно разобраться без экспертной помощи. Например, технически сложные товары или услуги, которые требуют погружения в специфические сферы (медицина, финансы, юридические услуги). При помощи контент-маркетинга можно закрыть вопросы аудитории и помочь клиентам сделать выбор.
Дорогой продукт. Высокая стоимость обычно увеличивает длительность цикла покупки: пользователь долго изучает особенности товара или услуги, взвешивает все «за» и «против», прежде чем расстаться с крупной суммой. В таких случаях контент помогает ненавязчиво презентовать продукт, формирует доверие и подводит «тёплого» клиента к покупке.
Масштабирование маркетинга. Бывает, что всё в порядке с сайтом и рекламой, но хочется наращивать аудиторию и уменьшать стоимость лида. Контент-маркетинг поможет привлечь новых клиентов и прогреть аудиторию, повысить доверие к бренду.
Контент ради контента и контент низкого качества — то, что скорее оттолкнёт, чем принесёт новых клиентов. Чтобы создавать материалы, мимо которых пользователь не пройдёт, нужно изучить свою аудиторию.
Польза для читателя. Обязательно учитывать интересы и потребности аудитории, быть информативными. Контент полезен, если отвечает на вопросы пользователя и объясняет даже самые сложные вещи простым языком. Помогают повысить пользу контента:
Привлекательность. Контент должен захватывать внимание и вызывать эмоциональный отклик у читателя. Хорошо, если в реализации контент-маркетинга участвует дизайнер, который помогает создавать качественное визуальное сопровождение для текстов.
Узнаваемый стиль. Собственный tone of voice — стиль общения с аудиторией и подачи информации — поможет отстроиться от конкурентов и запомниться. Со временем пользователи начнут узнавать бренд с полувзгляда.
Эффективность. Контент должен мягко прогревать аудиторию и, там где это уместно, содержать призыв к действию, которое вы ожидаете от пользователя. Например, прочитать ещё одну статью, посмотреть видео или вебинар, подписаться на соцсети, перейти на сайт, купить товар или услугу.
Контент — главный инструмент контент-маркетинга. Разбираемся, каким он бывает, как его создавать и по каким каналам распространять.
Статьи, обзоры. Например, лонгриды о товарах и услугах, деятельности компании и новостях сферы, процессе работы. Материалы могут быть любые: от развлекательных подборок до серьёзных аналитических обзоров и интервью с экспертами.
Гайды. Это еще один формат материалов: полезные руководства/инструкции по использованию продуктов.
Кейсы. Описание собственного опыта и самых интересных случаев из мировой практики.
Посты в соцсетях. Если блог хорош для длинных статей, то для соцсетей больше подходят другие форматы:
Ситуативный маркетинг и UGC — то, чем можно и нужно пользоваться в соцсетях.
Ситуативный маркетинг — оперативная реакция на инфоповоды и создание контента, привязанного к важной новости или событию, но в контексте своего продукта.
UGC — user generated content или пользовательский контент. Такие публикации создаёт не сама компания, а её клиенты: отзывы о продукте и сервисе, обзоры товаров. К такому контенту аудитория испытывает больше доверия, чем к традиционной рекламе. Поэтому важно отслеживать упоминания о компании — и репостить такие отклики в официальные аккаунты бренда.
Вебинары и стримы. Видеозаписи и прямые эфиры с сотрудниками или экспертами области, во время которых спикеры общаются на интересную тему и отвечают на вопросы аудитории.
Подкасты. Аудиозаписи разговоров с экспертами, лекций о товарах и услугах.
Блог на собственном сайте. Здесь можно устанавливать свои правила и размещать любой контент, который соответствует целям компании и стратегии продвижения: от глубокой аналитики до развлекательных статей и прикольных тестов.
Сторонние площадки. Это тематические блоги и онлайн-медиа с большой аудиторией, где можно вести колонку от лица компании. Например, ресурс vc.ru в рунете объединяет предпринимателей, представителей IT и digital-сферы. Сюда приходят многие организации, чтобы публиковать свои кейсы и получать обратную связь от читателей.
Соцсети. Для размещения контента можно использовать собственные аккаунты в любых соцсетях, где представлен бренд: Instagram*, ВКонтакте, YouTube, TikTok, канал в Telegram. Также можно размещаться в партнёрских группах или пабликах.
Профильные СМИ. Рекламные публикации в изданиях, интересных для целевой аудитории. Канал хорош для освещения важных новостей, например, о запуске нового продукта.
Тематические форумы, на которых общается целевая аудитория. Формат немного устаревший: не все форумы пережили нашествие соцсетей. Но во многих сферах можно найти тематические ресурсы, на которых собрана активная аудитория.
Онлайн- и офлайн-мероприятия. Вебинары, конференции, форумы — удачные площадки для продвижения экспертного контента: интервью с сотрудниками и партнёрами, выступления в качестве спикеров на профессиональных мероприятиях.
Новости сферы. Исследования рынка товаров или услуг, важные обновления законодательства, интересные кейсы брендов — всё, что можно адаптировать под формат блога или соцсетей, сделать полезный для пользователя материал.
Тематические блоги и форумы, аккаунты в соцсетях. В них можно отслеживать, какие проблемы волнуют аудиторию, как они реагируют на новостную повестку.
Сайты, блоги, соцсети конкурентов. Интересные идеи можно почерпнуть из самих материалов и комментариев аудитории. Подпишитесь на аккаунты конкурентов и следите, как и о чём они пишут, какие темы вызывают интерес у пользователей, а какие остаются незамеченными.
Статистика запросов в поисковых системах. Яндекс Вордстат покажет, чем интересуются и что чаще всего ищут пользователи по теме продуктов или услуг.
Допустим, вы продаёте палатки, спальники, рюкзаки, трекинговую обувь, инструменты для походов — в общем, всё, что может пригодиться туристу в походе. Посмотрите, что показывает Яндекс Вордстат.
Выдача по общему запросу «снаряжение для туризма» подкидывает сразу несколько идей, о чём писать: обзоры и подборки товаров для разных походов — водного сплава, горного туризма, охоты, рыбалки, просто активного отдыха на природе.
Новости компании. Выпуск новых продуктов, изменения в услугах и сервисе, обновления сайта или мобильного приложения, сотрудничество с новыми партнёрами, участие в выставках, конференциях, премиях. Любой инфоповод можно превратить в статью для блога, публикацию в соцсетях или профильных медиа.
Мало создать хороший контент, важно донести его до пользователя. Даже самая классная статья будет бесполезной, если её никто не прочитает. Итог: время и деньги на создание контента потрачены, но цель не достигнута — пользователи не видят статью и не приходят на сайт. Чтобы с этим не столкнуться, ещё до начала работы нужно понимать, где размещать контент и как его доводить до аудитории.
Есть несколько каналов, по которым распространяется контент.
Естественная выдача в поисковиках. Для этого при подготовке текстов важно учитывать принципы SEO: подбирать и использовать в тексте ключевые слова, на страницах проставлять мета-теги, создавать логичные и структурированные тексты, использовать заголовки H2 и H3, нумерованные и маркированные списки.
Платная реклама:
Email-рассылки. Можно отправлять читателям фрагмент текста с приглашением перейти на сайт и прочитать статью полностью или составлять подборки самых интересных материалов в конце месяца. При этом контент попадает к тёплым клиентам — тем, кто уже дал согласие на получение рассылки.
Соцсети. Это не только площадка для размещения контента, но и канал его распространения. Здесь можно постить ссылки на новые статьи и приводить подписчиков из соцсетей в блог на сайте.
Сотрудничество с известными блогерами и партнёрские материалы. Важно: реклама у популярных блогеров стоит дорого. Но если аудитория живая (без накрученных подписчиков) и близка по интересам к сфере деятельности компании, то можно получить неплохой трафик.
Запуск контент-маркетинга можно разделить на несколько этапов.
Определение цели. Чего вы хотите добиться новым направлением работы. Например, повысить узнаваемость бренда или продукта, улучшить и поддержать репутацию компании, увеличить продажи.
Анализ рынка, собственного бизнеса и конкурентов. Насколько ваша тема популярна в интернете, какой контент публикуют конкуренты, что уже написано у вас. Как провести анализ конкурентов.
Анализ целевой аудитории. Необходимо изучить людей, для которых вы будете создавать контент: кто они, что их волнует, как ведут себя в интернете. От сегментов целевой аудитории зависит, каким будет контент и как его лучше распространять. Как определить целевую аудиторию бизнеса.
Разработка контент-стратегии, которая включает:
Формирование команды специалистов, которая будет разрабатывать и контролировать контент-план, создавать, размещать и продвигать контент. Для начала нужны автор, SEO-специалист и редактор, который будет рулить процессом. Если направление станет развиваться, начнёт разрастаться и редакция. Понадобятся не только новые авторы и редакторы, но и другие специалисты — дизайнеры, корректоры, верстальщики, SMM-щики, аналитики.
Разработка контент-плана. Документ, в котором зафиксированы темы и даты публикаций.
Реализация контент-плана. Создание, размещение и продвижение запланированного контента.
Не будет быстрого результата. Подготовка, запуск и реализация контент-маркетинга — довольно длинный цикл. От разработки контент-стратегии до оценки эффективности проходит много времени. Первые результаты можно ждать через 3 месяца, если вы готовы вкладываться в рекламу. Если рассчитываете только на органический (бесплатный) трафик, то придётся запастись терпением. Естественный приток аудитории за счёт SEO и социальных сетей занимает от полугода, в зависимости от сферы деятельности.
Нужно много ресурсов — времени и денег. Полезный и разноплановый контент вряд ли получится создавать между делом, «на коленке». Генерация идей, мониторинг трендов и производство собственного уникального контента — процесс длительный, затратный по времени и бюджету.
Контент-маркетинг стоит дорого: сюда входит оплата работы целой команды специалистов, продвижение по платным каналам, дополнительные затраты для создания отдельных видов контента — например, закупка оборудования для съёмок или аренда фотостудии. Агентство LZ.Media пишет, что бюджетный контент-маркетинг может стоить от 36 000 ₽ до 50 000 ₽ в месяц, а более масштабный обойдется в 150 000 ₽ ― 500 000 ₽ в месяц.
Сложно анализировать эффективность. В контент-маркетинге всегда будет оставаться пласт активностей, которые трудно отследить. Например, пользователь может увидеть рекомендацию вашей статьи на тематическом форуме, перейти, прочитать, запомнить — и вернуться к покупке через пару месяцев. В таких случаях сложно оценить эффективность отдельной публикации.
При этом многие метрики можно оцифровать. Но чтобы регулярно отслеживать показатели эффективности, придётся нанять аналитика — это большой пласт работы для отдельного специалиста.
Чтобы понять, насколько эффективно работает контент, используют стандартные метрики интернет-маркетинга — их можно отслеживать в Яндекс Метрике. Оценка результатов контент-маркетинга включает:
В журнале «Конверт» мы меряем много показателей: трафик из разных каналов, регистрации из статей журнала, комментируемость статей, среднее время на странице и количество страниц за сеанс. Также смотрим на сумму оплат, которые произошли благодаря журналу.
Аналитика обязательно нужна любому контент-проекту. Без неё тяжело оценить рост аудитории, конверсию отдельных статей и источники трафика. А без этих показателей не ясно, в каком направлении движется блог, какие фишки нравятся читателям, а какие лучше не использовать. Например, мы заметили, что больше всего трафика и регистраций нам даёт SEO-трафик. Поэтому сейчас фокусируемся на нём — оптимизируем статьи, подключаем сеошника к работе контент-команды, да и сами осваиваем принципы SEO.
Все данные у нас попадают в Google Analytics. Также у нас есть Slemma — сервис, который интегрируется с Google Analytics и рисует красивые дашборды. Вот несколько скриншотов из него:
На первом месте по количеству трафика у нас органика — она дает 80% всех заходов в журнал. Следом за ней идёт платное продвижение через таргетинг — на него приходится 8% трафика
А тут видно, как меняется трафик из канала email по месяцам. Такие диаграммы есть для каждого источника трафика, для некоторых есть даже разбивка по дням и неделям
Регулярный мониторинг результатов и анализ поведения пользователей необходимы, чтобы оценить успешность контент-стратегии и вовремя её подкорректировать: масштабировать успешные тактики и отказаться от форматов, которые не вызвали интереса у вашей аудитории.
Короткие видео по-прежнему популярны. Как показывает статистика платформы HubSpot, именно видео занимает центральное место в современном контент-маркетинге. Пользователи охотно смотрят ролики, при этом молодая аудитория предпочитает короткие форматы — Stories и Reels в Instagram*, видео в TikTok.
Короткие ролики — выход для компаний, которые не готовы вкладывать большие деньги в производство видеоконтента. Чтобы создавать небольшие креативные видео в TikTok или Instagram*, нужен только смартфон и хороший контент-мейкер, который умеет показать продукт с выгодной стороны и знает, чем зацепить свою аудиторию.
Искусственный интеллект как инструмент. По исследованию HubSpot более чем 74% маркетологов верят, что к 2030 году большинство людей будет использовать ИИ в работе. Наиболее популярным маркетинговым инструментом отмечают, например, чат-ботов, нейросети для генерации текста и визуала.
Нейросети становятся помощниками для всех, кто делает контент: помогают сделать саммари, проверить факты, найти исследования и сделать выжимку.
Курс на персонализацию. Самый полезный контент — тот, который показан нужному клиенту в нужное время по нужному каналу. Персонализировать подачу материалов помогает изучение поведения пользователей на сайте.
Чтобы увеличить дочитываемость и глубину просмотров, аналитики Financial Times используют собственную систему оценки знаний и модель RFV:
Анализируя поведение подписчиков, система предлагает каждому пользователю только те материалы, которые интересны и актуальны именно для него.
Интерактив и UGC контент повышают вовлечённость и доверие клиентов. Опросы, голосования, рейтинги помогают компаниям собирать и анализировать обратную связь, а отклики реальных покупателей работают как сарафанное радио.
Читайте только в Конверте
Попробуйте полноценный тест-драйв email-рассылок с промокодом BF25K (действует только в ноябре при оплате первого месяца тарифа «Лайт» или «Стандарт»).
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
