Кейсы

CRM-маркетинг в НКО: типы писем, интеграции, платформы

Кейс НКО «ЖИВИ»
Как организовать работу НКО

Меня зовут Елена Дубикова, я исполнительный директор Благотворительного фонда помощи тяжелобольным детям «ЖИВИ».

В первой части статьи кратко расскажу о том, как в нашей организации работает email-маркетинг, и как мы используем ESP Unisender, email-транспорт Unisender Go, Alerpo DRM. Во второй части коснёмся нетипичной для фонда истории о помощи IT-вендорам. 

По своему опыту знаю, как важно откликаться на просьбы. Поэтому, когда коллеги из Unisender попросили поделиться своим опытом в интервью, я с удовольствием рассказала об удобствах и сложностях использования интеграции Alerpo DRM и продуктов Unisender. В результате руководители продуктов Alerpo DRM и Unisender Go познакомились друг с другом и нашли способ решить наши сложности, связанные с использованием нескольких сервисов.

Чем занимается фонд

С 2013 года фонд «ЖИВИ» помогает детям с лейкозом по всей России и поддерживает онкогематологические отделения в регионах. Мы оказываем адресную помощь подопечным фонда, чтобы любой ребёнок имел возможность оперативно получить необходимое лечение. Например, закупаем оборудование и расходники для больниц, оплачиваем анализы для подопечных, покупаем авиабилеты, если детям из регионов нужна госпитализация в крупные клиники.

Также у фонда есть проект «Инфоцентр Детский Лейкоз». Он создан, чтобы помогать родителям распознавать симптомы детского лейкоза на ранних стадиях и вовремя получать необходимую помощь.

Работа фонда возможна благодаря поддержке частных и корпоративных доноров, поэтому мы постоянно находимся в поиске возможностей для привлечения средств. Находить новые каналы привлечения средств и развивать текущие — моя основная задача. Один из способов, который мы активно используем — это коммуникация с благотворителями через email-рассылки.

Письмо-подтверждение согласия на рассылку фонда «ЖИВИ»
Письмо-подтверждение согласия на рассылку фонда «ЖИВИ»

Email-маркетинг для благотворительности

Email-рассылки помогают решать несколько задач: поддерживают устойчивую работу фонда, сокращают риски резкого падения сборов из-за внешних обстоятельств, позволяют не зависеть только от крупных источников финансирования.

На сегодняшний день у нас есть несколько цепочек писем, которые мы отправляем донорам и подписчикам фонда.

Общая рассылка. На нашем сайте есть подписная форма, через которую любой желающий может подписаться на письма с новостями о нашем фонде. Также у нас есть форма подписки на сайте проекта «Инфоцентр Детский Лейкоз». Пользователи, подписавшиеся на рассылку в этих формах, попадают в отдельные списки и получают отдельные цепочки писем. Таких людей мы называем просто подписчиками — это наши сторонники, которым интересна деятельность фонда. Наша задача — с помощью рассылок переводить подписчиков в статус доноров — людей, которые делают пожертвования фонду.

Подписная форма на сайте фонда «ЖИВИ»
Подписная форма на сайте фонда «ЖИВИ»

Рассылка для доноров. Доноры — люди, которые поддерживают фонд пожертвованиями. Доноры делятся на синглов (кто поддержал фонд хотя бы один раз) и рекуррентов (кто оформил ежемесячную подписку на пожертвование). Синглы тоже бывают разные: те, кто поддержал фонд один раз и больше не проявляет активности; те, кто периодически делает пожертвования, но не оформляет подписку. Все эти люди попадают в отдельные списки и тоже получают свою рассылку.

Пример рассылки для синглов
Пример рассылки для синглов

Рассылка для подопечных. Ещё один тип коммуникации — рассылка для родителей детей, которым помогает фонд. Когда мы принимаем решение о помощи конкретному ребёнку, и контакты его родителей попадают в базу, мы включаем их в отдельный список для рассылки. В письмах рассказываем о деятельности фонда, о том, какую помощь мы ещё можем им оказать.

Email для нас — это долгосрочная стратегия работы с донорами, в том числе с потенциальными. Глобальная задача нашего email-маркетинга — переводить подписчиков в статус синглов, а из синглов в рекурренты.

Как устроена работа над письмами

Чтобы грамотно организовать работу рассылок и автоматизировать процессы, мы используем несколько сервисов. Далее расскажу обо всех процессах подробнее. Основное внимание уделю настройке триггерных и транзакционных (сервисных) рассылок.

Alerpo DRM (Donor Relationship Management). Это система класса CRM для управления взаимоотношениями с благополучателями, донорами и волонтерами для благотворительных фондов и НКО.

Alerpo предлагает фондам полную автоматизацию — учёт пожертвований и доноров, коммуникацию с донорами, учёт благополучателей, финансовый учёт. При этом внедрение, в большинстве случаев, не требует от НКО дополнительных финансовых затрат. Оно происходит в рамках предоставления доступа к сервису. Система подходит не только для благотворительных фондов, также есть решения для госструктур, ЖКХ.

Мы выбрали эту систему как раз потому, что у них есть большой опыт в работе с благотворительными фондами. Несмотря на это, некоторые решения с командой Alerpo мы часто придумываем с нуля. На сегодняшний день все списки, сегментацию и отправку цепочек писем настраиваем через CRM. В этом году наша цель — сделать цепочки писем и автоматизировать работу со всеми списками, которые у нас есть. Мы небольшой фонд, поэтому шаблоны, структуру цепочек для автоматизации я придумываю самостоятельно. Затем приношу идеи ребятам, а они говорят, можно ли реализовать это или нет.

Ольга Истигичева

руководитель проектов Alerpo

Основная задача при интеграции CRM с сервисом рассылок — получение сводной аналитики. Большинство запросов от фондов звучит так: мы хотим сразу в одной системе видеть всю статистику по доставке писем, открытиям, отпискам, следить за тем, как пожертвования связаны с активностью адресатов рассылки.

В нашей CRM-системе есть профиль клиента, это такая карточка контакта, в которой видно активность по всем кампаниям — открыл ли получатель письмо, кликнул ли на ссылку или отписался и т.д.

Также у нас налажен процесс по контролю дублей. Объясню на примере: человек может сделать пожертвование с двух разных email-адресов. С помощью определённых механизмов мы можем понять, что это один и тот же человек, и объединить эту информацию в одной карточке контакта. Получается, что статистика в нашей системе может также отображаться в разрезе уникальных контактов, а не имейлов.

ESP Unisender. CRM-система интегрирована с ESP Unisender для отправки регулярных массовых рассылок. Я уже упоминала о том, что у нас есть разные цепочки для разных списков: для доноров, подопечных, партнёров. Через Unisender у нас реализованы приветственные цепочки и регулярная рассылка для подписчиков и доноров.

ESP (Email Service Provider), сервис рассылок — инструмент для массовой отправки писем. ESP Unisender умеет отправлять как обычные массовые рассылки, так и триггерные.

Unisender Go. Также CRM-система интегрирована с email-транспортом Unisender Go, с помощью которого мы отправляем триггерные и транзакционные письма, например, письма о брошенной корзине на сайте, сообщения о статусе платежа, письма о том, что на карте недостаточно средств для регулярного списания, и другие сервисные сообщения.

Пример триггерной рассылки
Пример триггерной рассылки — письмо о брошенной корзине

Мы подключили email-транспорт Unisender Go для быстрой отправки триггерных и сервисных писем. Да, с ESP Unisender также можно отправлять триггерные рассылки, но скорость их отправки гораздо ниже, чем в Unisender Go. Для триггерных рассылок очень важна доставляемость, скорость доставки, возможность отправки большого количества писем в короткие сроки, т.к. эти письма содержат важную для информацию для получателя. Они помогают нам автоматизировать процессы взаимодействия с донорами, увеличивать их лояльность, менять их статус — из подписчика в сингл, из сингла в рекуррент.

Unisender Go — встраиваемый сервис email-рассылок для разработчиков и корпораций, который позволяет отправлять все виды писем: транзакционные, триггерные и обычные массовые рассылки. Unisender Go интегрируется с готовыми решениями — сайтом, CRM, CDP, или собственными разработками компаний.

С Unisender Go один клиент может без проблем отправлять большие объемы писем, например, сотни миллионов в месяц. Сервис умеет самостоятельно идентифицировать транзакционные письма и отдавать им приоритет в отправке, поэтому такие письма всегда доставляются почти мгновенно.

После интеграции с Unisender Go мы столкнулись с такими проблемными моментами:

  1. Потребовалась регистрация в новом личном кабинете, т.к. ESP Unisender и Unisender Go — это разные продукты, поэтому для каждого нужна своя учётная запись. Соответственно, следить за оплатами тарифов нам приходится тоже в двух сервисах. Разрозненность сервисов не добавляет удобства в использовании. НКО обычно не имеют своих IT-ресурсов, поэтому использование ещё одного сервиса усложняет нам многие процессы.
  2. Понадобилось заново добавить домен и внести DNS-записи.
  3. Снова потребовалась настройка email-аутентификации (SPF/DKIM).
Ольга Истигичева

руководитель проектов Alerpo

Когда новые клиенты обращаются к нам за автоматизацией, они часто интересуются, зачем нужен дополнительный сервис Unisender Go, когда у них уже есть ESP Unisender. 

Мы рекомендуем клиентам Unisender Go, потому что, в отличие от ESP Unisender, отправка транзакционных писем у него в первом приоритете — письма отправляются без задержек, что очень важно для такого типа писем. Поэтому наши клиенты были готовы терпеть неудобства, связанные с подключением к ещё одному сервису и работе в отдельном личном кабинете.

Unisender Go позволяет не увеличивать количество email-адресов, которые не подтвердили свою подписку, как это происходит в ESP, а это, в свою очередь, позволяет НКО не переходить на более дорогой тариф.

Главным удобством в Unisender Go для нас стал редактор шаблонов — у него такой же интерфейс, как и в ESP Unisender, поэтому разбираться заново не пришлось. Обычно мы используем много шаблонов для триггерных сообщений. В редакторе Unisender Go письма можно персонализировать с помощью специального языка автоподстановок.

Как отойти от разрозненности сервисов

Как я уже упомянула выше, основным неудобством для нас стало использование двух разных продуктов — ESP Unisender и Unisender Go. В Unisender Go нам предложили решить проблему и улучшить нашу работу следующим образом.

Сейчас у нашего НКО есть своя учётная запись в Unisender Go, а сам сервис интегрирован с Alerpo DRM. Но мы могли бы избежать сложностей, с которыми столкнулись при таком использовании сервисов — регистрация в новом сервисе, настройка, ведение учёта по оплатам. Благодаря нашему интервью руководители продуктов систем Unisender Go и Alerpo познакомились, и оказалось, что Unisender Go можно встроить по реселлерской интеграции внутрь Alerpo DRM как email-транспорт.

Реселлерская интеграция — это возможность Unisender Go встроиться «под капот» в любую другую CRM (в том числе и Alerpo DRM) по API. В данном случае клиентам CRM не нужно самостоятельно заходить в личный кабинет Unisender Go, требуется только заполнить в ЛК CRM условия по отправке триггерных и сервисных писем. Счет за отправку писем выставляет CRM в рамках единого счета за пользование услугами. Для удобного биллинга клиентов CRM есть функционал Unisender Go Проекты.

Между Unisender Go и CRM заключается договор, с правом CRM «перепродавать с наценкой» отправку писем и получать дополнительный доход. CRM покупает письма по оптовой цене у Unisender Go, а перепродает по розничной своим клиентам.

Главные мысли

Email-рассылки помогают фонду решать важные задачи: поддерживают устойчивую работу, сокращают риски резкого падения сборов из-за внешних обстоятельств, позволяют не зависеть только от крупных источников финансирования.

Alerpo DRM решает задачу полной автоматизации для НКО «ЖИВИ» — учёт пожертвований и доноров, коммуникация с донорами, учёт благополучателей, финансовый учёт.

В Alerpo DRM может быть реализовано два варианта отправки сервисных и триггерных писем: когда Unisender Go встроен «под капот» CRM как реселлер — в этом случае НКО «ЖИВИ» не требуется заключать договор на отдельный сервис и разбираться в настройках, либо можно самостоятельно заключить договор с Unisender Go и самим заниматься всеми настройками — так мы и сделали изначально, потому что не знали о первом варианте.

Если ваша CRM предлагает в дополнение к аккаунту ESP Unisender завести ещё один аккаунт в Unisender Go — предложите рассмотреть вашей CRM реселлерскую модель работы с Unisender Go или напишите об этом Оксане Трофимовой на почту otrofimova@unisender.com или в Telegram — @TrofimovaProduct.