Из-за обилия маркетинговых каналов компании часто путаются в коммуникациях — перегружают пользователей сообщениями, используют неактуальные каналы, не дают пользы. CRM-стратегия решает проблему сложных коммуникаций. Это документ, в котором описано, какие каналы использует компания, когда отправляются разные сообщения и к каким результатам они должны привести.
Рассказываем, как создать CRM-стратегию, зачем она нужна, а в конце ― пример CRM-стратегии для email-канала.
В чем польза. Стратегия создает правила коммуникации для всех каналов. С ней маркетолог понимает, какой канал использовать, в какой момент контактировать с пользователем, что человек уже знает о продукте, и чем его ещё его можно заинтересовать.
CRM-стратегия включает в себя все возможные касания с пользователями:
Также CRM стратегия повышает лояльность к бренду. С пользователем важно контактировать по тому каналу, который ему более всего удобен. Кто-то не любит телефонные звонки, а кто-то предпочитает email-рассылки вместо SMS.
Кому нужна. CRM-стратегия нужна почти каждой компании. Возможно, она менее интересна для B2B — обычно, в этой сфере меньше акций, да и сама база намного меньше и ценнее, чем в В2С. Лишние письма тут нежелательны — лучше писать реже, но строго по делу.
Для B2C CRM-стратегия однозначно нужна, даже для малого бизнеса — будь то типография или ресторан.
Сколько стоит. Разработка CRM-стратегии стоит от $150 до $1000 и больше. В эту цену входит разработка карты коммуникаций и рекомендации по реализации. Обычно стоимость зависит от количества сегментов в базе — чем их больше, тем больше сценариев коммуникации нужно продумать.
Время разработки также зависит от количества сегментов в базе. Например, для образовательного проекта с 4 продуктами (курсы, консультации), акциями и партнерскими проектами разработка стратегии займет 2–3 недели со всеми доработками.
В каких сервисах настраивают. Выбор сервисов зависит от каналов коммуникаций, которые описаны в стратегии. Для email-маркетинга используют ESP, часто находят отдельную платформу для пушей и чат-ботов. Хорошо, когда в одном сервисе есть сразу несколько каналов — например, SMS, email и чат-боты. Так работать удобнее.
Сложная CRM-система с миллионом интеграций не всегда подойдет — при небольшом трафике на сайт она просто не окупится.
Дальше рассказываю, как построить CRM-стратегию.
Цель CRM ― это не глобальная миссия компании, а прям конкретные задачи, которые должна решать CRM. Например, задача ― снижать издержки. Цель CRM ― автоматизировать коммуникации и сократить ручную работы отдела продаж. В общем, система должна конкретные задачи, а не быть ради галочки.
Постановка целей помогает выстроить приоритеты внедрения CRM. Если компания начинает с улучшения клиентского сервиса, нужно сфокусироваться на чат-ботах. Если важен роста продаж — на автоматизации воронки и сценариях рассылок.
Важно также связать цели CRM с показателями эффективности (KPI). Например, рост Retention можно измерять через LTV, апсейл — через средний чек, а возврат «спящих» клиентов — через количество реактивированных контактов в базе. Когда у целей есть метрики, команда может контролировать прогресс и корректировать стратегию.
Чётко сформулированные цели помогают сфокусироваться и сделать CRM инструментом, который работает на ключевые результаты бизнеса.
Например, вы запускали серию email-рассылок по акции или welcome-цепочку. Выберите лучшие рассылки, продукты и лид-магниты по результатам. Обращайте внимание на открываемость писем и переходы, а в случае с продуктами и лид-магнитами — на трафик, конверсию и оплаты.
Определите, какие пользователи приходили на разные продукты. Оцените их возраст, пол, место жительства, операционную систему. Посмотреть эти данные можно в системе аналитики — например, в Google Analytics 4 или Яндекс Метрике. Эта информация поможет построить стратегию на разные сегменты — каждый пользователь будет получать только те сообщения, которые ему интересны.
Посмотрите, как конкуренты контактируют с клиентами, подпишитесь на их рассылки, смотрите их чат-боты. Возможно, вы найдёте там что-то полезное для себя, что захотите попробовать. Но не берите это за идеал — не факт, что у конкурентов всё идеально работает. У меня на практике было такое, что чат-бот есть, а ответа в нём нет.
Например, мне нравятся рассылки Aviasales. Ребята отлично знают свою аудиторию и находят для неё самые горячие и интересные темы. Я уверена, что после каждой рассылки посещаемость сервиса и продажи авиабилетов подлетают.
Разделите вашу базу на части: надо выделить основные сегменты, с кем вы сейчас контактируете. Например, основные сегменты это:
Далее вам предстоит продумать коммуникацию для каждого сегмента, и, что важно, не перегрузить ее. Схемы коммуникаций проще вести в Miro или Lucidchart.
На примере выше база данных клиентов попадает из CRM в Unisender уже сегментированная на новых и остальных.
На этом этапе нужно сформировать сценарии коммуникации для каждого из сегментов базы: какие цепочки будут запускаться, как они связаны между собой, что и в какой момент клиентского пути мы отправляем. Вот примеры сценариев коммуникаций:
Приветственные (Welcome-цепочки) — запускаются для новых пользователей с целями: познакомить с брендом, объяснить ценность продукта/сервиса, подвести к первому действию.
Онбординговые — для сегмента, который зарегистрировался, но ещё не понял, как пользоваться продуктом с целью помочь освоиться, снять барьеры, довести до первого успеха.
Триггерные (поведенческие) — запускаются по конкретному действию или его отсутствию с целью подтолкнуть к следующему шагу.
Реактивационные (Win-back) — для сегмента, который ушел в пассив или перестал покупать с целью вернуть внимание и напомнить ценность.
Лояльность / удержание —для сегмента активных и постоянных клиентов с целью удерживать интерес, повышать средний чек, делать адвокатами бренда.
Предотвращающие отток (Churn prevention) — для сегмента, который начинает снижать активность, но ещё не ушел, чтобы вовремя заметить «сигналы усталости» и удержать.
Возврат (Return / Re-engagement) для сегмента, который уже ушел, но может вернуться с целью напомнить о ценности, показать новизну, смотивировать попробовать снова.
Теперь на примерах разберём, как работать с каждым сегментом пользователей.
Новые пользователи. В первую очередь проработайте цепочку писем для новых пользователей. Ориентируйтесь на интересы своей ЦА — что её бы могло заинтересовать при первом контакте?
Например, если вы готовите стратегию для онлайн-школы, то расскажите, как проходят уроки, дайте УТП, предоставьте отзывы. Также хорошо, если вы в рассылках будете использовать разные механики вроде опросов, кроссвордов и образовательных статей. Это сильно повышает лояльность к продукту.
Если вы кроме email используете WhatsApp*, SMS, Telegram и звонки, обязательно отражайте их в одной схеме. Иначе может оказаться, что пользователь перегружен коммуникациями.
Если сильно увлечься коммуникациями ― можно получить много негатива, а не лояльности. Нормально, если на одного человека приходится не более 5–6 сообщений по разным каналам в неделю, и не более 2 одновременно из разных каналов. Например: email + SMS, а звонок или сообщение в соцсетях будет уже лишним.
Я обычно прорабатываю welcome-цепочку в разных вариантах. Если что-то пойдет не так, всегда будет вариант на замену. Обычно из 3 разных цепочек получалась только одна качественная.
Основная база. Основная база обычно получает 2 типа писем: промо и контентные.
Промо ― продающие, акционные, анонсирующие. Только на промо ориентироваться не стоит — пользователь устаёт от продаж, но всегда рад полезностям. И тут мы приходим к контентным рассылкам: дайджестам, статьям, советам, подборкам. Такие рассылки должны содержать минимум продаж и максимум удерживать внимание пользователей. Именно с помощью этих писем мы формируем лояльность пользователей.
Рассылки смешанного типа менее эффективны, так как в них нет единой цели. Мы всегда должны точно получать ответ на вопрос: «Что мы хотим, чтобы пользователь сделал, получив конкретное письмо?».
Коммуникация из email-рассылок может быть адаптирована под мессенджеры с использованием полезных ссылок и материалов.
Частота рассылок тут тоже важна. Пользователь кроме обычных еженедельных рассылок может получать сервисные (письма про оплаты и покупки), триггерные (окончание действия промокодов, брошенные корзины). Всё это важно отразить в стратегии. По опыту, для пользователя комфортно получать не более 4 писем в неделю от 1 отправителя.
Неактивные пользователи. Я советую не коммуницировать с неактивными пользователями обычными рассылками. Если подписчики перестали их читать и заходить на сайт, то эффекта от стандартных сообщений мы не получим. Значит, нужно проработать свою цепочку писем, а возможно и несколько.
Начните с анализа причин отписки. Такую страницу можно сделать в сервисе рассылок. А возможно, ваш колл-центр знает, почему пользователи перестают интересоваться продуктом. С учетом полученной информации стройте для них несколько цепочек писем.
Если для неактивных пользователей продукт дорогой, дайте разовый большой промокод на первую покупку. Так люди смогут оценить качество продукта и остаться с вами. Если с причинами есть проблема, вы можете в одном из писем опросить пользователей, почему они ушли, а взамен придумать какое-то вознаграждение за отзыв. Такое письмо лучше отправлять на сегмент пользователей, которые когда-то пользовались продуктом (оплачивали курс), а потом вдруг перестали.
У меня был случай, когда пользователи не могли прочитать статью из рассылки полностью, так как основная ее часть была на сайте. Такие письма раздражали подписчиков и они начали отписываться.
Вот как может выглядеть полноценная CRM-стратегия в разрезе email-канала:
Нет единой и правильной стратегии для всех проектов. Стратегия, которую вы подготовите сейчас, через 3 месяца может оказаться неактуальной. Поэтому важно всегда обращаться к аналитике, смотреть, как пользователи реагируют на ваши акции, коммуникации и продукты.
Менять стратегию также важно не под тенденции, а под ваши личные исследования. Стоит пересматривать стратегию раз в 6 месяцев. За это время может измениться спрос на продукт, ситуация в мире (как с covid-19), один из каналов коммуникаций может потерять популярность, а другой станет важным для вашей ЦА — например, TikTok.
Читайте только в Конверте
No-code конструктор от Unisender. Простая интеграция, подробная аналитика, готовые шаблоны сценариев. 14 дней — 0 ₽.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
