Как выживают ивент-маркетологи

Ивенты не работают. Эту фразу я слышу очень часто. От создателей:

«Листовки не работают»

«Рассылки не работают»

«Шортс не работают»

«SEO не работает»

…И вообще ваш маркетинг — фигня.

Меня зовут Лера, я — ивент-маркетолог. Уже 15 лет я работаю в ивентах, маркетинге и управлении проектами. Создание событий — это сложный для маркетологов инструмент. По нему нет автоматизированных систем аналитики, практически нет понятных общепринятых формул, абсолютно неочевидны принципы оценки KPI.

А ещё каждое мероприятие зависит от действий сотен (если не тысяч) людей и подрядчиков, каждый из которых абсолютно непредсказуем в своей косячности… Как убедить руководство, что вот этот конкретный миллион очень нужно потратить именно на спонсирование забега местных фриков в костюмах капибар, а не вложить в такой простой и понятный бизнесу диджитал?

Споры с руководством — неотъемлемая часть работы инхаус-ивентора. Мы бьёмся сначала за бюджеты. Потом за форматы. Потом за бюджеты на подсчёт эффективности форматов. Потом с отделом продаж за подготовку и активность менеджеров на стенде. С поставщиками — за каждую позицию в смете. С подрядчиками — за данные для оформления пропусков, за качество работы, за неработающие экраны и запоротый тираж сувенирки… А потом во время фестиваля начинается ливень, и люди расползаются с площадки, так и не дойдя до стенда.

Мы — на пересечении двух вселенных:

Ивентов — с их сумасшедшим графиком, переработками, монтажами в три утра, молниеносным принятием десятков решений. Где важен креатив, эмоции, люди. Где ты не контролируешь ничего, а просто подстраиваешь свои планы под погоду, настроение гостей и десять тысяч форсмажоров в год.

Маркетинга — с его пятидневкой, экселем, CRM, планёрками, офисными стенами, чёткими KPI и планами по количеству лидов.

Это относительно новая профессия, но с каждым годом количество вакансий ивент-маркетологов (специалистов по событийному маркетингу) растёт в прогрессии. Сейчас практически в каждой более-менее крупной компании есть человек ответственный за презентации, конференции, форумы, выставки или спонсорство. Или за всё вместе.

Рынок вырос. Но оказался капитально не готов

В профессию пришли маркетологи — те, кто раньше организовывал стенды на выставках. Кто предпочитает более предсказуемые цифры, не любит жить на площадках и вообще привык к адекватному режиму работы. В профессию пришли ивенторы. Те, кто не знает формул оффера, не умеет считать CPA и OTS проекта и учится жить в этой корпоративной системе заново, с трудом поднимая себя с кровати пять дней в неделю к девяти утра двести дней в году.

Ими управляют менеджеры. Которые не всегда понимают, почему один и тот же человек не умеет рассчитать необходимое количество туалетных кабинок на брендовый опен-эир, составить презентацию креативной концепции в соответствии с маркетинговой стратегией под необходимые бизнесу метрики, и потом провести «на высшем уровне» переговоры с ключевыми спонсорами. И почему ему для этого вообще нужно настолько неприличное количество денег в бюджете.

Можно ли в этих условиях работать эффективно? Только за счёт профессионального героизма. Горящих глаз. Сгорающих людей. И они горят очень ярко.

Первый будет писать стратегию, составлять систему метрик, выводить KPI, составлять календарь и подбирать форматы, анализировать отношение бюджета и посещаемости ивента к количеству целевых действий, составлять офферы, отчёты и офлайн-воронки событийного маркетинга. У него будет утренний кофе на офисной кухне, забронированная на четыре встречи переговорка и красивые дашборды на экране.

Второй будет бесконечно искать новые форматы и аттракционы, ездить по самым необыкновенным локациям, договариваться с артистами и контролировать сценаристов, уезжать последним с опустевшей площадки, жить «от проекта к проекту», всласть отсыпаясь в будни. Он будет искать самый безумный мерч и точно знать, какая типография может напечатать срочный тираж пакетов утром воскресенья. Он будет искренне кайфовать от гостей, их эмоций и благодарности.

А пока… Пока горим. И ярко-ярко светим.