Есть масса других примеров, когда полная или частичная копия известного бренда выстреливает или не выстреливает, однако копией быть не перестаёт. В маркетинге такой процесс называется мимикрией. При это компания копирует цвета, логотипы, слоганы и прочие атрибуты компании-оригинала.
Достаточно вспомнить те же Abibas (Adidas), FUMA (PUMA) и HIKE (NIKE).
Или вот, например, забавные замены, которые можно найти в бюджетных магазинах.
Как правило, мимикрируют небольшие компании под крупные бренды. Солидные фирмы, которые уже сделали себе имя на рынке товаров и услуг и спокойно зарабатывают деньги, — отличный вариант для подражания. У них уже имеются громкое название, доверие пользователей, дизайн и реклама, а значит путь к успеху значительно короче. Компании-паразиты рассчитывают на быструю выгоду на чужом имени здесь и сейчас.
Успех мимикрии в принципе возможен по ряду причин:
Лояльность клиентов к оригинальному бренду. Те, кто последовательно выбирает эту конкретную фирму среди конкурентов, не проигнорирует и то, что на этот бренд похоже.
Готовность аудитории купить неплохой и при этом более дешёвый аналог. Вместо оригинальной сумочки Louis Vuitton можно позволить себе купить подделку – дёшево и при этом не отличить от оригинала.
Простая невнимательность клиентов. Цвета одинаковые, лого похожие, товар про одно – чем не то, что покупал прежде? Пользователи скупают товар будучи искренне уверенными, что приобретают оригинал. Бывает и другой сценарий: бренды-клоны предлагают натуральные товары за полную стоимость, а подсовывают подделки. Это обычная история для люксовых вещей: брендовые сумки, туфли, украшения.
Если цитировать паблики из «ВКонтакте», то можно свысока объявить: если вас копируют, значит вы впереди. Для самолюбия это очень хорошо. Надо ещё отметить, что клоны брендов не всегда вредят первоисточникам: в центре конфликта и громких разговоров оказываются обе стороны, а значит каждая получит свою порцию славы.
Однако для компании, которую копируют, есть риски.
Уменьшение объема продаж. Очевидно, что фирмы-паразиты частично перетягивают одеяло на себя и отбирают невнимательных клиентов у фирмы-оригинала.
Нанесение ущерба репутации. Подделка, особенно в сфере высокой моды и дорогих аксессуаров, однозначно уступает по качеству оригинальной вещи. Разочарованный в качестве покупатель будет, как минимум, огорчён, как максимум — разъярён. Имидж компании страдает, валят негативные отзывы, уходят клиенты. В блоге 1PS мы уже писали, что может испортить репутацию компании.
Недобросовестная конкуренция, связанная с копированием других брендов, регулируется Федеральным законом «О защите конкуренции». Согласно закону нельзя использовать товарные знаки и другие элементы, которые соответствуют какой-то компании. Нарушение закона влечёт за собой штраф от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.
Например, в 2016 году Арбитражный суд Санкт-Петербурга рассматривал иск компании «Объединенные Пивоварни Хейнекен», которая обвиняла холдинг «Афанасий» в копировании названия бренда. У питерского Хейнекен есть пиво «Охота крепкое», у тверского «Афанасия» появилась медовуха «Охота нашего. Крепкое».
В принципе невооружённым глазом видно, что названия и оформление отличаются: охота (пиво крепкое), охота (чего?) нашего. Конструкции разные, этикетки и бутылки разные. В таких случаях прибегают к опросу респондентов, чтобы выяснить, считывают ли покупатели связь. Результаты неожиданно показали, что связь видят и даже полагают, что это один производитель. В итоге ущерб отнесли к упущенной выгоде.
Потребители, которые купили бы пиво «Охота Крепкое», вместо этого взяли медовуху «Охота нашего! Крепкое». Это значит, что весь доход, полученный «Афанасием», является по сути не их доходом.
Ещё одним похожим делом стал конфликт между Дак Глобал Лайсензинг АГ (Швейцария) и ЗАО «Ступинский химический завод» (Россия). А всё из-за «Туалетного утёнка» и «Мистера Кряка».
Здесь сходство уже более очевидное. Московское областное УФАС России признало обладателя торгового знака «Мистер Кряк» нарушителем Закона о защите конкуренции. А ведь можно было и без Мистера Кряка как-то обойтись, наверное.
Чтобы защитить себя от фирм-паразитов, необходимо зарегистрировать товарный знак. В России под товарными знаками понимаются «обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг». Проще говоря, это конкретные графические образы или символы. Если они зарегистрированы, они охраняются законом. Таким образом, у вас появится возможность запретить третьим лицам использовать ваш товарный знак и продажу товаров с символами, похожими на ваши.
К сожалению, некоторые предприниматели пренебрегают регистрацией из-за того, что это долгая процедура (минимальная стоимость — 20 тыс. рублей). Однако именно регистрация может защитить ваш бизнес от поползновений извне.
Если ваш товарный знак уже превратился в бренд (товарный знак, ставший достоянием широкой общественности), надо держать ухо востро: чтобы компания-паразит не нанесла вам финансового ущерба, нужно как можно скорее отправлять нарушителю предупредительное письмо, сообщив о возможных последствиях. Если это не подействует, можно идти в суд.
Уверена, что каждый из нас хотя бы раз сталкивался с фальшивкой: кому-то было смешно, кто-то был действительно обманут.
Приведу несколько примеров чудной мимикрии брендов.
Начнём с еды: известный во всём мире шоколад или конфеты – отличный вариант для того, чтобы скопировать и заработать денег. В цвет попали? Попали. В шрифт попали? Попали. В размер батончика, плитки или упаковки попали? Попали! Бинго!
С печеньем и ореховой пастой та же весёлая история. Чем компания популярнее, тем больше у неё клонов. Вот, например, печенье OREO и паста Nutella:
Всемирно известные сети быстрого питания или кофейни, давно ставшие брендами, множатся и клонируются со скоростью света. Новых Макдональдсов и KFC в разных уголках планеты уже и не сосчитаешь.
Например, Mash Donalds в Иране продаёт авторские варианты известных блюд.
Китайский Michael Alone несколько изменил известный логотип, но в целом придерживается того же дизайна, что есть у McDonald’s
Название казахского McDoner’a сразу даёт понять, чем там кормят.
В Иркутске и Ангарске в своё время тоже открывался местный Макдональдс с названием МакФудс.
Чтобы открыть в небольшом городе настоящий McDonald’s, предпринимателю понадобится изрядно раскошелиться, чтобы приобрести права. Судите сами:
Разумеется, проще открывать нечто внешне похожее, но при этом бюджетное. Как говорится, волки сыты, и овцы целы.
Та же история с клонами KFC, Starbucks и SUBWAY.
Ещё одна благодатная почва для мимикрирования – это, разумеется, одежда и аксессуары. Здесь не самый искушённый покупатель сможет приобрести себе кучу вещей и пар обуви топовых «брендов». Взгляните на чудесные дизайнерские штучки: джинсы DOCHA & CABANOV вместо Dolce & Gabbana и другие прелести лакшери-жизни.
И вот наконец самые дорогие представители брендов. Эти вещицы, к сожалению, не для людей со средним заработком. А так хочется! Оригинальный Louis Vuitton, кстати, справа.
Некоторые предприимчивые компании не стесняются копировать даже технику и автомобили. Фирме Goophone понадобилось всего два дня, чтобы создать SAMSUNG Galaxy.
Мимикрия – это естественный процесс, часто встречающийся в природе: насекомые и животные копируют окраску, чтобы выжить.
В бизнесе действует тот же принцип, так что одни создают, другие копируют. Есть в этом некоторая преемственность.
Если вашу идею крадут, значит идея хороша, значит вы на коне. Не отчаивайтесь и не опускайте руки – гордитесь и чувствуйте запах лидерства. И конечно, зарегистрируйте товарный знак, чтобы защитить бренд от недобросовестных конкурентов, которые хотят нажиться на ваших трудах.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
