menu

Что включает в себя «email-маркетинг под ключ»

Чего ждать от агентства или фрилансера

Многие рекламные агентства предлагают услугу «email-маркетинг под ключ». Но часто из описания не совсем понятно, что туда входит. Типичный набор: «проведём аудит» → «напишем стратегию» → «внедрим».

Конечно, об услуге, которая стоит от нескольких десятков до сотен тысяч рублей, хотелось бы получить больше информации.

Как обычно выглядит описание услуги «Email маркетинг под ключ» на сайтах агентств
Как обычно выглядит описание услуги «Email маркетинг под ключ» на сайтах агентств

Рассказываю, что может включать email-маркетинг под ключ по опыту проектов, в которых я принимал участие. Это поможет при обращении в агентство: будет понятно, что нужно требовать от email-маркетолога и за что платить деньги.

Если хотите внедрить email-маркетинг самостоятельно, то, возможно, вам будет полезен мой курс «Email-маркетинг под ключ». В нём я подробно описываю каждый шаг.

Обычно «email-маркетинг под ключ» включает такие этапы (кликайте, если интересует какой-то определённый): 

  • Аудит. Специалист оценивает текущую ситуацию с рассылками на проекте.
  • Стратегия. После аудита специалист разрабатывает пошаговый план внедрения email-маркетинга.
  • Выбор и настройка инструментов. Сервис рассылок, всплывающие окна, интеграции.
  • Внедрение стратегии. Собираем базу подписчиков, запускаем массовые рассылки, настраиваем автоматизацию.
  • Аналитика рассылок. Оцениваем результаты работы — смотрим, сколько денег приносит email-канал.
  • Документация. Кратко описываем, что сделали на проекте.

Рассказываю о каждом этапе подробнее.

Аудит

Как и во многих маркетинговых услугах, внедрение рассылок начинается с аудита, который отвечает на вопрос: «а что есть сейчас?»

При аудите специалист собирает такую информацию:

  • Есть ли на проекте база подписчиков? Какого она размера, каким образом её собирали и как давно?
  • Проводились ли по базе рассылки? Какие письма отправляли, как часто?
  • Настроены ли автоматические письма? Какая именно автоматизация есть, как она реализована?
  • Какие результаты рассылок? Сколько денег они приносят и какой их вклад в проект?

Часто специалист также оценивает конкурентов: ведут ли они рассылки, какое у них качество.

Ответы на вопросы аудита готовят основу для следующего шага — разработки стратегии. Она показывает, каким путём мы собираемся достичь нашей цели.

Стратегия

Допустим, аудит показал, что мы находимся в точке А — у нас 3% доли email в общем обороте проекта. Мы хотим перейти в точку Б — 10% от оборота. Описываем шаги, которые нам следует пройти из А в Б, — это и есть наша стратегия.

Этапы внедрения стратегии

Как правило, стратегия — это текстовый документ страничек на 10-15, в котором email-маркетолог описывает основные направления по развитию проекта. Что сюда входит:

  • Сбор базы подписчиков — какие формы подписки добавить, как доработать существующие.
  • Планирование рассылок — контент, периодичность, дизайн.
  • Сценарии автоматических писем — какие письма будут уходить в ответ на разные действия пользователя. Например, welcome-серия или уведомление о регистрации.
  • Набор метрик для аналитики — на какие показатели будем смотреть, чтобы оценить эффективность внедрения.

Выбор и настройка инструментов

Исходя из стратегии мы выбираем инструменты для её реализации. В первую очередь, это сервис рассылок.

Довольно часто компания уже пользуется каким-то сервисом рассылок. В таком случае, предстоит оценить — насколько он справляется со своими задачами. И либо оставить его, либо заменить на другой.

Когда мы определимся с выбором сервиса, нужно будет:

  • настроить аутентификацию — подтвердить подлинность и добропорядочность отправителя;
  • загрузить существующую базу подписчиков;
  • интегрировать все приложения между собой. Так, чтобы подписчики сами попадали в базу контактов, а CRM-система работала в связке с сервисом рассылки.

Для некоторых проектов нужно подключать дополнительные приложения:

  • Сервисы для сбора базы — если собираемся использовать готовые решения для форм подписки.
  • Сервис валидации, чтобы проверить качество email-адресов.
  • Сервис автоматического редактирования данных. Например, чтобы откорректировать имена или определить пол подписчика.
  • Конструктор писем на стороне, если встроенный в сервис рассылок нас не устраивает.
  • Постмастеры для контроля доставляемости писем.

После того, как подготовительный этап закончен, email-маркетолог начинает внедрять стратегию.

Внедрение стратегии

Сбор базы

Если на проекте уже есть база подписчиков, но рассылок по ней не было, то контакты нужно «почистить» от неактивных адресов. Такой процесс называется валидацией. 

Валидация отвечает на вопрос: корректно ли введены email-адреса, не перестали ли они существовать с течением времени. Недействительные адреса мы удаляем, живых подписчиков оставляем. Если этого не сделать, то при отправке первых писем возникнут проблемы с доставкой. Часть сообщений могут заблокировать, другие упадут в спам.

Если на проекте нет базы подписчиков, то email-маркетолог начнёт её собирать с нуля. Обычно для этого используют:

  • Всплывающие окна. Их можно настроить в сервисе рассылки или через отдельные решения.
  • Статические формы подписки на каждой странице сайта. Например, в футере, на полях или в шапке сайта.
  • Прочие формы: чекбоксы на подписку в формах регистрации, заказа, заявки на услугу.
Форма подписки в футере «Только спросить»
Форма подписки в футере «Только спросить»
Форма подписки в сайдбаре Cossa
Форма подписки в сайдбаре Cossa

Подключение всех этих форм и доработка существующих — важный этап при внедрении «email маркетинга под ключ».

Запуск массовых рассылок

Массовые рассылки — это рассылки писем по всей базе подписчиков или какой-либо её части. Как правило, email-маркетолог готовит и отправляет их вручную. 

Массовые рассылки, на мой взгляд, вносят даже больший вклад в результативность email-канала, чем автоматизированные письма. Сообщения, отправленные вручную, показывают подписчикам, что проект живёт и развивается: выходят актуальные новости, статьи, появляются свежие продукты и решения.

Важная функция массовых рассылок — знакомить подписчиков с самыми свежими новостями
Важная функция массовых рассылок — знакомить подписчиков с самыми свежими новостями

Запуск массовых рассылок включает:

  • Разработку универсального шаблона писем, который подходит для большинства видов контента: новостей, акций, анонса продуктов, статей.
  • Внедрение шаблона в сервис рассылок, если он готовился не во встроенном редакторе писем.
  • Отправку стартового выпуска рассылки по всей базе с последующим измерением результатов.
  • Выстраивание процесса регулярной отправки писем: контент-плана, подготовки материалов, их «упаковки» в шаблон, рассылки и заполнения статистики.

На этом этапе email-маркетолог может проводить сплит-тесты для проверки различных гипотез: как должен выглядеть шаблон, какие призывы к действию лучше использовать или какие типы контента наиболее востребованы.

Настройка триггерных писем

Параллельно с массовыми рассылками запускаются триггерные письма. Это автоматические письма, которые уходят в ответ на различные действия подписчиков (триггеры).

Вот несколько примеров триггерных писем:

  • Welcome-серия для новых подписчиков.
  • Напоминания о незавершённых действиях. Например, о брошенной корзине.
  • Постпродажная серия писем. Например, запрос отзыва и предложение сопутствующих товаров/услуг.
  • Серия на укрепление лояльности. К примеру, поздравление с днём рождения.
  • Реактивационная серия для «уходящих» подписчиков.

Количество внедряемых писем зависит от проекта и объёма оказываемой услуги. Но 5-6 базовых сценариев, пожалуй, хочется видеть на каждом проекте.

Какие базовые сценарии автоматических писем могут быть реализованы, например, в интернет-магазине
Какие базовые сценарии автоматических писем могут быть реализованы, например, в интернет-магазине

Доработка транзакционных писем

Транзакционные письма — это сервисные сообщения: «спасибо за регистрацию/заказ/заявку», «восстановление пароля«, «статус заказа».

Как правило, несколько таких писем есть на каждом проекте и первоначально они имеют достаточно невзрачный вид:

Классическое транзакционное письмо с регистрационными данными: простое txt-оформление без элементов фирменного стиля
Классическое транзакционное письмо с регистрационными данными: простое txt-оформление без элементов фирменного стиля

Между тем, это полноценная точка контакта с подписчиками. Комплексное внедрение «под ключ» должно охватывать переработку этих писем в общем маркетинговом ключе.

Сюда входит:

  • Редизайн писем — переделка простых txt-шаблонов в полноценный html.
  • Работа с содержанием — переписываем сухие «механические» фразы человеческим языком.
  • Вставка маркетинговых элементов — лого, кнопок, баннеров, иконок.
  • Пересмотр сценариев. Отключаем избыточные письма вроде уведомления о смене каждого из 10 статусов заказа и добавляем недостающие — например, о присвоении баллов в бонусной программе.
Транзакционное письмо из предыдущего примера после переработки: фирменный html-шаблон с дополнительными полезными ссылками
Транзакционное письмо из предыдущего примера после переработки: фирменный html-шаблон с дополнительными полезными ссылками

Аналитика рассылок

Переработка транзакционных писем завершает «активную» фазу внедрения email-маркетинга.

Пора оценить, насколько эффективной оказалась настроенная система рассылок. Достигли ли мы намеченной цели (точки Б) или, по крайней мере, насколько к ней приблизились?

Полноценная аналитика рассылок охватывает все направления email, с которыми мы до этого работали:

  • Как изменился размер базы подписчиков.
  • Какая эффективность массовых рассылок. Оцениваем открытия, клики, конверсию и доход. Иногда маркетологи считают ROI — метрику, которая показывает сколько денег принёс каждый вложенный в рассылку рубль (доллар, евро).
  • Какой вклад вносят автоматические письма.
  • Какова доля email-канала в проекте.
Пример расчёта доли email в общем обороте проекта. С сентября по декабрь вклад рассылок в доход увеличился на 5,3%
Пример расчёта доли email в общем обороте проекта. С сентября по декабрь вклад рассылок в доход увеличился на 5,3%

Документация

Чтобы описать все этапы, email-маркетолог готовит документацию по проекту. Что обычно есть в этом документе:

  • Какие формы подписки внедрены.
  • Какие сервисы и как подключены.
  • Какие письма отправляются.
  • Как измеряется результат.

Конечно, талмуда на 100 страниц, куда никто не будет заглядывать, не нужно. А вот документ страничек на 10-15 со скриншотами и ссылками будет очень кстати.

Что дальше

Внедрение email-маркетинга «под ключ» — только начало пути. Систему рассылок нужно поддерживать и развивать, по возможности улучшая результаты, которые она приносит.

Агентство может предложить дальнейшую поддержку проекта или его передачу сотруднику внутри компании. Что нужно делать на следующих этапах:

  • Следить за работой форм подписки, тестировать их и добавлять новые.
  • Регулярно выпускать массовые рассылки.
  • Улучшать и актуализировать автоматические письма, добавлять новые механики, отключать неэффективные цепочки.
  • Вести аналитику с еженедельными/ежемесячными замерами по типам писем и по каналу.

Надеюсь, теперь представление о возможном фронте работ у вас полнее. И вам стало понятней, куда двигаться в email-маркетинге на проекте, что запросить у агентства, а что можно сделать своими силами.