Разбираем рассылки крутых компаний
Второй сезон «Подпишись» — теперь мы рассказываем об интересных коммерческих рассылках. Показываем, как рассылки могут быть полезны вашему бизнесу, и на что обратить внимание. Герои наших интервью делятся, как готовят письма и какую роль рассылки играют в успехе компании.
Сегодня — интервью с Юлией Третьяковой, автором и редактором рассылки «Морошки» — проекта, который проводит тематические онлайн-конференции для предпринимателей. Мы поговорили о том, какая у «Морошки» структура писем, зачем рассылке нужен уникальный tone of voice и может ли одно письмо принести 100 тысяч рублей.
Подпишись!
Я редактор блога и рассылки в «Морошке». Много говорю о важности текстов для продвижения людей и проектов, пишу об этом в телеграм-канале «Писать и никаких гвоздей».
В «Морошку» я пришла в начале 2019 года, когда они запускали третью конференцию для предпринимателей и фрилансеров. Подкупила концепция: мы выбираем тему конференции, отталкиваясь от «боли», с которой сталкиваемся. Например, когда мы продумывали конференции как продукт, то запустили событие «От продукта к продажам», а когда решили развивать Инстаграм — собрали 40 спикеров на «Инстаграмную».
Единственное, что остаётся неизменным за четыре года существования «Морошки» — флагманская конференция «ДавайПиши» о текстах и редактуре. Длится 5-7 дней в декабре, онлайн на ней присутствуют 1500+ людей, и ещё часть сразу берёт записи, потому что побывать на всех докладах нереально.
Конференции в «Морошке» проходят 3-4 раза в год. Между ними мы иногда запускаем небольшие продукты вроде школы одного дня или неформального текстового марафона «Котик, выдыхай».
Когда «Морошка» стартовала в 2018 году, команда начала думать, как и куда привлекать людей. Я тогда еще не работала с ребятами.
Был простой сайт, без блога, фейсбук-группа «ДавайПиши» на 3 тысячи человек и личные страницы членов команды. Но алгоритмы Фейсбука специфичны, не каждый видит посты в группе. Поэтому рассказывать о наших мероприятиях и давать полезный контент в группе было не слишком эффективно. Чат-ботов тоже не было. Решили делать рассылку. Собрали базу с первых конференций и из сообщества. Потом позвали меня редактором, и с февраля 2019 года мы вместе запустили регулярную еженедельную рассылку.
Изначально перед рассылкой стояла только одна задача — информировать людей о мероприятиях «Морошки». Но мы поняли, что чисто информационную рассылку быстро перестанут открывать. Поэтому в конце письма стали добавлять мини-кейсы, лайфхаки и инструменты, которые подписчик может быстро применить на практике. Вначале писали их всей командой, позже стали привлекать экспертов. Затем это всё выросло в четыре вида рассылок:
Полезные контентные письма. Уходят 3 раза в месяц, состоят из раздела внутренних новостей проекта и полезного блока.
Письма раннего списка, которые «продают» предстоящую конференцию. Начинают уходить за месяц до старта конференции, 2 раза в неделю. Письма прогревают аудиторию для регистрации на конференцию и покупку записей. Состоят из двух частей: продающего блока в начале и конце письма, и одного кейса от приглашённого эксперта по теме конференции. Эту серию писем мы перелинковываем между собой: из каждого следующего письма читатели могут перейти в любое из предыдущих. И, судя по кликам, этой возможностью пользуются от 6 до 18% подписчиков.
Дайджесты, которые выходят в начале месяца. Состоят из блока внутренних новостей, партнёрских анонсов и ссылок на интересные материалы, которые читает команда «Морошки». Партнёры — это проекты с релевантной базой подписчиков, с которыми мы обмениваемся анонсами перед запусками
Письма во время конференций. Ориентируют подписчиков по регламенту, программе и темам выступлений. Выходят дважды в день. Состоят из продающей части, приглашения на трансляцию, анонсов на текущий день и саммари выступлений предыдущего дня, плюс вся техническая информация и FAQ в большом финальном блоке с кучей ссылок.
Итого в обычные месяцы мы готовим 4 письма в месяц, а в период конференций их количество возрастает до 15 в месяц.
Частота выхода писем зависит от того, когда будет конференция. У нас проходит 3-4 конференции в год. К каждой начинаем готовиться за месяц до старта.
Если это обычный месяц, то присылаем:
Если это месяц перед началом конференции, то присылаем:
Во время самой конференции мы шлём по всем, кто зарегистрировался на событие. Присылаем два письма в день:
Над рассылкой работает команда из 3 человек: редактор, корректор и верстальщик. Мы работаем в «Морошке» на постоянке, с частичной занятостью. Я отвечаю за тему, прехедер и текст писем, а также работу с экспертами и редактуру их контентной части. Процесс построен так:
Есть исключения в зависимости от вида письма. Например, саммари выступлений спикеров делаем так:
Сейчас у рассылки «Морошки» около 20 тысяч подписчиков. Смотрю динамику подписок-отписок раз в три месяца и полгода. В среднем у нас каждый месяц отписывается 0,3% пользователей. Больших и внезапных всплесков нет.
Мы заботимся о подписчиках. Если тема ближайшей конференции им неактуальна, даём возможность отписаться на время в письмах раннего списка. Отписавшись, человек не будет получать письма до и во время конференции, но после неё продолжит получать рассылку в обычном режиме.
С сегментацией была чудесная история. Мы подумали, может, кому-то 4 письма в месяц — это много, и разделили аудиторию на три сегмента по главным предпринимательским болям:
Выслали по базе письмо, в котором всё объяснили и дали возможность подписаться на интересующую рассылку. Письмо сработало отлично, такого отклика у нас, по-моему, никогда больше не было.
На первый взгляд, всё работало хорошо: аудитория разделилась на три сегмента. Но потом оказалось, что пользователи нажимали кнопку подписки на все три рассылки, потому что не хотели отказываться от других тем. Эксперимент с сегментированием провалился, и через несколько месяцев мы от него отказались.
Так что временная отписка от неактуальной темы у нас работает лучше, чем тематическая сегментация.
Нереально посчитать, сколько зарабатываем на рассылке, потому что люди на конференцию приходят с разных каналов. К примеру, могли прочитать дайджест, с него подписаться на нашу фейсбук-страницу, и потом через неделю купить билет на конференцию.
Мы заметили, что продажи с рассылки растут перед поднятием цен на конференцию. Триггер ограничения и дедлайна прекрасно работает. Одно письмо-напоминалка о повышении цен может принести от 80 до 140 тысяч рублей. Но мы же понимаем, что продажи — это комплекс. Не существует Волшебной Формулы Уникального Продающего Письма. Должен сработать ряд факторов: актуальность темы, польза письма, дедлайн, время открывания. Человек может прогреваться месяцами и совершить покупку от желания не упустить свою выгоду и сэкономить.
В месяц тратим на рассылку 13 тысяч рублей. В траты входят:
Я не верю в существование уникального продающего письма. Должен сработать комплекс факторов: узнаваемость темы, польза письма, дедлайн, время открывания.
Следим за:
Уровень открываемости у разных по цели писем отличается. К примеру, греющие письма к конференции «ДавайПиши» открывали около 25% подписчиков. Регулярную контентную рассылку открывают от 13-15 до 18-20%. Письма, которые шлём во время конференции, открывают от 50% до 80% подписчиков. Хуже всего открывают дайджесты: около 15% подписчиков.
Собираем подписчиков с таких площадок:
Последние пару конференций стали продвигать ещё и через таргетированную рекламу.
За две недели до конференции и во время самой конференции происходит всплеск подписок. Например, прошлогодняя «ДавайПиши» принесла нам около 4 тысяч подписок, а конференция «ДелайЗапуск» — около 1 300 подписок.
Самое важное — найти свой tone of voice. Посмотрите на рассылки, на которые вы давно подписаны, и проанализируйте, почему не отписываетесь. Окажется, что у каждой рассылки — своя фишка. Рассылку «Морошки» любят за простой тон: мы открытые, близкие, фриковатые рубаха-парни. В нашем контенте нет глянцевости и успешного успеха, мы часто факапим и легко в этом сознаёмся. Шутим и рассказываем о серьёзных вещах на простых примерах, без зауми. Это проявляется во всех наших текстах и это подкупает.
Tone of voice — неуловимая штуковина. Аудитория легко раскусит компанию, которая не понимает, как строить свою коммуникацию, и мечется от одной крайности к другой.
Также важна концепция рассылки. Что компания будет доносить людям? Почему подписчики будут открывать письма? Что полезного возьмут из рассылки? Если сможете ответить на эти вопросы, дальше всё будет проще.
Юлия Третьякова, копирайтер, редактор блога и рассылки в «Морошке», автор телеграм-канала «Писать и никаких гвоздей»
Читайте только в Конверте
Внутри конструктора Unisender — ИИ-ассистент. Поможет составить тему, проверить ошибки в тексте, нарисовать картинку. И даст рекомендации как маркетолог или психолог.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
