Зелень, свобода, огурцы, роботы: чем готов удивлять территориальный маркетинг и брендинг

Маркетинг / брендинг обычно ассоциируется с продвижением какого-то товара, услуги или компании. Но повышать узнаваемость, улучшать репутацию, привлекать ЦА можно для целого населенного пункта, региона или даже страны. 

Причем необязательно территориальным брендингом и маркетингом занимаются власти или крупный бизнес — свой вклад могут внести кино, книги, тревел-блоги и т.д.

Разберу 10+ регионов / городов / деревень, о которых я сам слышал не раз, и они мне кажутся особенно интересными с точки зрения маркетинга / брендинга территорий. Начну со старых-добрых зарубежных примеров, закончу современными российскими (правда, обойдусь без очевидных Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи).

Поехали!

Гренландия

В начале 2026 Трамп назвал Гренландию «кусочком льда», хотя ее название переводится как «зеленая земля». Как так получилось? Возможно, это один из самых древних кейсов маркетинга территорий.

Согласно исландской саге, викинг Эрик Рыжий, основатель первого поселения на крупнейшем в мире острове, использовал такой нейминг, потому что «люди сильнее захотят поехать туда». На сайте официального туристического портала Visit Greenland согласны с этой версией и приводят это как один из интересных фактов о Гренландии.

Хотя есть данные (1, 2), что во времена известного скандинавского морехода климат на части территории действительно мог быть теплее. То есть необязательно, что Эрик Рыжий нагло соврал — вполне возможно, что лишь немного приукрасил. (Как в маркетинге часто и бывает.)

Кстати, эту историю не раз обыгрывали в массовой культуре. Например, в сериале «Викинги: Вальхалла» датчане спрашивают гренландцев: «Там правда так зелено?» А те, смеясь, отвечают: «Конечно, целых 2 раза в году».

Нью-Йорк

В 70-е годы XX века американский город переживал экономический кризис и разгул преступности. Туристы, посещающие Нью-Йорк, даже получали листовку «Добро пожаловать в город страха» с рекомендациями по безопасности.

Чтобы исправить плохую репутацию города, вернуть туристов и поддержать своих жителей, власти штата Нью-Йорк обратились к агентству Wells Rich Greene. По легенде дизайнер Милтон Глейзер подготовил первый прототип за 10 секунд, пока ехал в такси. В итоге простой и понятный логотип — I ❤️NY — всем понравился и стал частью масштабной кампании (которая включала слоган, гимн, мерч, ТВ-рекламу со знаменитостями и проч.).

Итоги подвели в статье New York Times от 1978: случился масштабный туристический бум (нехватка туристических автобусов, заполняемость прогулочных катеров и отелей и т.д.). Автор статьи отмечал, что, помимо снижения цен на авиабилеты и девальвацию доллара, вклад в эту статистику точно внесла рекламная кампания «I love New York».

Лас-Вегас

В 2003 году власти Лас-Вегаса и агентство R&R Partners запустили рекламную кампанию, цель которой — позиционирование города не просто площадки для азартных игр, а места, где есть полная свобода без последствий. Слоган «What Happens Here, Stays Here» как бы говорит: можно всячески веселиться, флиртовать, делать что-то безумное или спонтанное — и дома об этом никто не узнает.

Реклама сработала: посещаемость города стала расти каждый год (35,5 млн в 2003 → 39,2 млн в 2007). А слоган стал настолько расхожим, что отразился и в массовой культуре. 

Так, в 2008 вышла романтическая комедия «What Happens in Vegas» с Камерон Диас и Эштоном Кутчером (главный герой «Эффекта бабочки»). Или в моем плейлисте есть такое инди-поп-трио Daybehavior — и в песне «Come to bed with me» тоже есть та самая фраза: «Whatever happens in Vegas stays in Vegas».

Кстати, позднее слоган трансформировался в «What happens here, only happens here» ( «Что происходит тут, происходит только тут»), что тоже звучит сильно, согласитесь.

Вьетнам

Цель стратегии, принятой министерством культуры, спорта и туризма Вьетнама, — продвижение страны как ведущего направления в ЮВА, повышение спроса со стороны состоятельных туристов и туристов «длительного пребывания». Среди ценностей перечислены культурная самобытность, уникальная кухня, доброжелательность вьетнамцев и т.д. Там же указано, что страна продолжит развивать курорты (Фантьет, Фукуок, Далат и другие), стимулировать ночную экономику, медицинский туризм и не только.

И, похоже, эта стратегия действительно работает, особенно для РФ. Ассоциация туроператоров отмечает, что в 2025 году количество визитов из России составило почти 700 000 визитов → выросло почти в 3 раза по сравнению с 2024.

Я тоже хочу поехать во Вьетнам, посмотрел уже десятки влогов об этой стране. И практически все блогеры говорят о том, что:

• отдыхать дешевле, чем в Таиланде или Бали;
• нет сложностей для россиян (хорошее отношение местных, вывески на русском, даже можно снимать деньги с карты «Мир»);
• много интересных достопримечательностей и красивая природа (есть и горы, и пляжи).

Это весомые аргументы. Плюс наличие прямого авиасообщения, дешевые чартеры в сезон, вкусная еда (особенно для любителей азиатской кухни) и т.д.

(Правда, ехать в «филиал Анапы» как-то не хочется. Пожалуй, по советам «Кругосветки …» отправлюсь в Куинён / Туихоа / Фанранг.)

Индия

Понятно, что у Индии тоже есть и свой туристический портал, и своя маркетинговая кампания (Incredible India запущена правительством еще в нулевых); власти занимаются организацией мероприятий за рубежом; есть красивый слоган «One country. Many worlds» («Одна страна. Много миров.») и т.д.

Но, уверен, для русскоязычной аудитории гораздо более эффективными маркетинговыми инструментами являются, к примеру:

• популяризация йоги, аюрведы, вегетарианства и т.п.;
• развитие религиозных течений, таких как вайшнавизм («Движение Харе Кришна»);

книги и кино, которые в определенной степени романтизируют Индию (отличный пример — роман «Шантарам» Грегори Дэвида Робертса, продажи которого перевалили за 4 млн экземпляров, из них 0,5 млн купили в России).

Больше 10 лет назад я работал в сфере здорового питания, и сам тогда очень увлекался индийской кухней и культурой, идеями вегетарианства, народной медициной. И, само собой, тоже думал, как интересно было бы посетить Индию, где все эти вещи развиты на максималках. (Сейчас уже думаю, что это плохая идея, так как теперь стал большим интровертом и стараюсь оберегать организм от лишних вирусов и бактерий.)

Нижний Новгород

Считаю этот город одним из лучших примеров территориального маркетинга / брендинга. Сам путешествовал в Нижний не раз, и каждый раз с удовольствием. Вот несколько фишек:

• Гастрономический центр, где можно найти заведение на любой вкус. Тут есть и индийский ресторан, и китайская кухня, и чайная для любителей мате (традиционный аргентинский напиток).
• Много исторических достопримечательностей (к примеру, Вознесенский Печерский мужской монастырь с храмами, построенными в XVII веке).
• Канатная дорога, которая соединяет НН и Бор. Всего за 300 рублей можно проехать туда-сюда над Волгой на высоте птичьего полета.
• Несколько достаточно протяженных набережных, причем расположенных на разных высотах (не зря «столица закатов»).

Плюс до Нижнего можно добраться самыми разными способами, не только на авто. Есть варианты приехать из Казани на «Метеоре», а из Москвы на «Ласточке».

Кстати, продвижение города происходит не только за счет сарафанного радио или тревел-блогов.

К примеру, организаторы масштабного празднования 800-летия сотрудничали с такими проектами, как «Архитектурные излишества» Павла Гнилорыбова и Parfenon Леонида Парфенова (на YouTube-канале выходил часовой фильм «Карман России»).

Удивительно, но у правительства Нижегородской области даже есть проект, который помогает переехать в регион «жителям недружественных стран», которые выбрали жизнь в России, «основываясь на своих духовно-нравственных принципах и традиционных ценностях».

Екатеринбург

«Сердцу Урала» точно есть чем привлечь туристов и новых жителей. Это, например:

• Кухня: те самые уральские пельмени, местный майонез ЕЖК, посикунчики (такие пирожки) — и это лишь малая часть.
• Музеи: Владимира Высоцкого, Бориса Ельцина, камнерезного и ювелирного искусства, Андеграунда, Невьянской иконы и многие другие.
• Стрит-арт. (В подборке исследователя уличного искусства Шахова — 25 работ, которые надо увидеть.)

Чтобы узнать больше о городе, можно посмотреть соответствующий выпуск Яндекс Путешествий и Яндекс Еды, снятый с помощью местных властей и бизнеса. В ролике (YouTube, ВКонтакте) рассказали о многих достопримечательностях Екатеринбурга и кулинарных изысках местных рестораторов.

Пару лет назад мы с женой около недели пожил в Екатеринбурге, и нам очень зашло. Даже задумались о переезде.

Териберка

Это небольшое село в Мурманской области, которое находится на Кольском полуострове, прямо у Баренцева моря.

Раньше населенный пункт был особо не известен за пределами региона, но всё изменилось после выхода фильма Андрея Звягинцева «Левиафан» (2014). Фильм вызвал общественный резонанс, собрал 4,4 млн $ в мировом прокате и 4 млн интернет-просмотров (данные на начало 2015), а также был номинирован на Оскар и одержал победу в Каннах.

Благодаря такому мощному территориальному маркетингу Териберка привлекает множество туристов, которые хотят побывать на местах съемок «Левиафана» (кладбище кораблей, скелет кита и др.), полюбоваться северной природой — в общем, посетить «край земли».

По данным министерства туризма и предпринимательства Мурманской области, в 2015 году турпоток составлял 305,4 тыс. человек (из которых 27,9 тыс. иностранцев), а в 2024 году — уже 761,1 тыс. человек (из которых 67,5 тыс. иностранцев).

Появился спрос — появилось предложение: отели, магазины, рестораны, туры, фестивали (например, арктический фестиваль «Териберка»).

Малый Турыш

Я никогда не покупал продукцию Cocco bello. Но хорошо наслышан об истории Гузель Санжаповой и Малого Турыша (татарская деревня в Свердловской области, до Екатеринбурга около 220 километров).

Потому что десятки медиа (Forbes, «Большой город» и проч.) рассказывали о том, как выпускница МГУ с помощью личных накоплений и краудфандинга организовала в деревне производство крем-меда с ягодами и другого натурпродукта. Причем в этом бизнесе участвуют не только семья самой Гузель, но и местные бабушки, и их внуки.

И это не просто «деятельность, которая направлена на получение прибыли». Благодаря проекту в Малом Турыше появились детская площадка, скважина с питьевой водой, летняя беседка, площадка для вывоза и сортировки мусора. А еще строится общественный центр (идея Гузель — сделать хаб, сочетающий и социальные, и образовательные функции).

Кстати, если есть желание лично посетить особенную деревню, можно посетить арт-фестиваль «Посреди нигде», который пройдет 1 августа 2026. В программе: лекторий, мастер-классы, полевой ресторан, выступления МАNДРАГОРА (с Юлией Пересильд), инди-рок-группы Sirotkin и др.

Рыбинск

Я узнал о Рыбинске, когда увидел где-то в интернете фотографии необычных вывесок. Названия привычных «Магнита», Wildberries, Sunlight и другие были написаны с твердым знаком («ер»), а внешний вид совсем не соответствовал брендбукам этих компаний.

Оказалось, это проект «Музей живой старинной вывески под открытым небом», который придумал и реализовал фолк-музыкант Митя Кузнецов.

В интервью «Коммерсанту» автор рассказывал, как проходил через множество конфликтов (с интеллигенцией, бизнесом, рекламными агентствами, властями). Но в итоге бизнес втянулся, агентства сами научились делать такие вывески, а глава администрации Рыбинска отчитался о доходе от туризма в 1 млрд рублей (рост в 4,5 раза за 5 лет). Признавался в любви к городу даже Артемий Лебедев.

Суздаль

Ни для кого не секрет, что Суздаль — часть известного туристического маршрута «Золотое кольцо», один из древнейших городов России с множеством церквей и монастырей, хорошо сохранившейся «исторической тканью города».

Однако все не ограничивается древней архитектурой и православной культурой, есть еще и событийный маркетинг. 

Так, с 2001 года на территории Музея деревянного зодчества проводится фестиваль «Праздник огурца». В программе: выступления фолк-коллективов, старинные русские забавы, мастер-классы по засолке огурцов, дегустация необычных блюд с этим овощем (огуречные чипсы, мороженое с огурцами, огуречное варенье).

По данным организаторов «Праздника огурца», в 2025 поставили абсолютный рекорд по посещаемости — 35 000 человек. Кстати, сам Суздаль в этом же году стал №1 по туристическому потоку среди малых городов России (1,3 миллиона гостей за год, по данным Российского союза туриндустрии).

Воркута

О Воркуте я узнал еще в далеком детстве, так как именно оттуда переехала соседка с первого этажа, с которой тесно общалась моя мама. Причина простая — отсутствие работы из-за закрытия угольных шахт.

И, действительно, стали появляться слухи, что зумеры стали массово скупать жилье в заполярном городе, стоимость которого может быть равна iPhone (причем не обязательно самой последней модели). Администрация не оставила такой хайп без внимания: предложила забыть все, что вы слышали о «депрессивных моногородах», и рассказала, «как Заполярье становится трамплином в жизнь по собственному проекту».

А в феврале 2026 на YouTube-канале «Редакция» вышел репортаж Дмитрия Сошина, который решил съездить в Воркуту и проверить эти слухи. Однако он так и не смог найти ни одного переехавшего зумера (самый молодой герой, который еще охарактеризовал Воркуту как «бэкдор капитализма», все-таки больше похож на миллениала). 

В комментариях к ролику также отметили, что нормальные квартиры с ремонтом стоят не как iPhone, а от 800 тысяч рублей (от 30 000 рублей за квадратный метр). И в этом легко убедиться, если открыть соответствующие объявления на Avito. Плюс не все так радужно с самой жизнью в Воркуте: зимой полярная ночь, летом комары и мошки, сложности с медициной, долгая доставка с маркетплейсов и т.д.

Иннополис

Это самый молодой город России, который позиционируется как IT-город будущего (аналог Сколково или Кремниевой Долины). Находится недалеко от Казани (от столицы Татарстана можно доехать за час на автобусе).

Иннополис может быть интересен не только тем, кто хочет учиться на айтишников в университете / трудоустроиться в компанию-резидента ОЭЗ (или же сферу услуг). Имхо, один раз точно можно посетить город и в качестве туриста.

Чем город-кластер отстраивается от других городов России, в том числе мегаполисов:

• Иннополис полностью управляется через Telegram, всего насчитывается около 200 чатов и ботов (о переезде в MAX пока не сообщается).
• Высокий уровень безопасности, работают 500 камер наружного видеонаблюдения.
• Через Яндекс Go можно вызвать такси и оно будет беспилотным; еду доставляют роверами (роботами-доставщиками); в небе тестируют гражданские БПЛА.
• Индекс счастья жителей — 82 пункта из 100 возможных. 
• Первое место по индексу качества городской среды среди малых городов России. В Инно нет пробок, зато много велодорожек.
• Средний возраст иннополисянина — 31 год.