Отправляйте красивые письма, делитесь классным контентом, привлекайте больше платящих клиентов. До 1 500 писем бесплатно.

Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных рассылках. Показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.
Сегодня — разговор с Пашей Моляновым, сооснователем агентства «Сделаем» и соавтором платного email-курса «Научим писать» от этого агентства. Мы поговорили о том, как от рассылки откололся кусок с уроками, который впоследствии стал бесплатным, чем полезен телеграмм-чат не только для подписчиков курса, но и для владельца, и почему продажи — не самое главное.
Подпишись!
Наша рассылка про работу с коммерческими текстами — как писать не только с пользой для читателя, но и решать задачи бизнеса. Весь курс поделен на три больших блока:
Наша рассылка для ребят, которым приглянулась профессия копирайтера, они попробовали взять первые заказы на бирже и теперь хотят прокачаться до серьезных заказов: научиться вести блог, соцсети, рассылку, оформить лендинг, написать в Дзен.
Курс интересен не только авторам. Примерно 10% купивших — маркетологи, сеошники, сммщики. Они хотят лучше понимать работу автора — корректнее ставить им задачи и отличать плохой текст от нормального. Курс проходят даже предприниматели-стартаперы на грани самозанятости — они хотят сэкономить на авторе или быть в состоянии самостоятельно заполнить лендинг.
Эту статистику я узнал при общении со студентами в чате — вместе с курсом они получают доступ к телеграм-чату, в котором участники беседуют за жизнь редакторскую и копиратерйскую.
Да, все-таки курс больше для тех, кто уже шарит в коммерческих текстах и брал первые заказы. Для совсем зеленых авторов у нас есть два бесплатных курса в формате PDF-книги:
Бесплатный курс научим писать изначально был частью продвинутого (платного). Постепенно он откололся и стал самостоятельным продуктом для людей которые присматриваются к нашим обучающим материалам, но не готовы платить деньги. Этот курс — триал-версия продвинутого курса. Многие покупатели продвинутого курса сначала читали бесплатный.
Я начал работать копирайтером в 2015 году. В основном фрилансил, потом дорос до главреда и больше ушел в редактуру и маркетинг. На одном из проектов мы познакомились с Лешей Рожковым и основали собственное агентство в 2018 году. Стали нанимать авторов в штат, редактировали их тексты. Было много повторяющихся ошибок, которые мы потом вынесли в редполитику.
С какой-то стороны редполитика напоминала сборник ошибок начинающих копирайтеров. Мы посмотрели на это и пришла идея монетизировать опыт — только нужно довести до ума. У нас не было опыта в инфобизнесе и до этого мы ничего не продавали, но решили попробовать.
Выписали в Google Docs список тем, про которые хотим рассказать. Большинство идей взяли из редполитики, остальные — при мозговом штурме, мониторинге моего сообщества «Подслушано Копирайтинг» и изучении запросов из Яндекс Вордстата. Скомпоновали все эти темы в единую структуру и получилось 42 урока — там еще были уроки, которые потом перейдут в бесплатный курс.
Начали по очереди с Лешей по вечерам писать первые уроки курса не в ущерб деятельности агентства. Одну неделю пишу я урок, другую — Леша, а потом редактировали друг друга — так мы примерно поровну написали уроков. Писать было несложно — это опыт с которым мы сталкивались ежедневно и объяснили нашим авторам по несколько раз.
После запуска в марте 2019 продавать курс было тяжело. Первые 10 подписчиков принес посев в наших каналах — это число могла быть больше, если бы о нас знало больше людей. Тогда курс стоил 3 500.
Мы попробовали таргетированную рекламу в ВКонтакте — обратились для этого в SMM-агентство. За неделю ни одной продажи и только слив бюджета на клики по 20-30 рублей. Наша гипотеза была в том, что люди не покупали, просто потому что не знали нас. Никто не хочет платить за знания от ноунеймов.
Тогда мы решили выпустить бесплатный курс, продвигать его, а после прочтения рекомендовать продолжение — платный курс. Я отобрал 5 самых новичковских уроков, с нуля написал три новых и все это оформил в единую структуру.
Тестовое продвижение бесплатного курса в таргете снова не дало хороших результатов. За 20 тысяч рублей тестового бюджета на курс подписалось 345 человек. Из этих людей только двое купили курс — а чтобы отбить расходы на рекламу, нужно было хотя бы 13 продаж.
Но на бесплатный курс люди подписывались гораздо охотнее с наших каналов. Практически без расходов на рекламу он собрал 16 тысяч подписчиков за все время. Вот откуда приходили люди:
Сейчас с таких органических каналов на бесплатный курс подписываются по 200 человек в месяц, а иногда эта цифра поднимается до 500 человек. Сейчас на бесплатный курс подписано больше 15 тысяч человек.
Примерно 8,5% подписчиков бесплатного курса покупали платный позже — находили его сами, натыкались в наших соцсетях или их догоняла реклама. Я смотрел пересечение баз подписчиков платного и бесплатного курсов — 80% подписчиков платного курса были подписаны на бесплатный на момент покупки.
Подписать человека на бесплатный курс и доказать что вы классные гораздо проще, чем без доказательств продать платный курс. Работает, только если ваш продукт действительно классный 🙂
Основной объем продаж приходится на распродажи. Мы проводим их пару раз в год и снижаем цену на 50% — с 7000 до 3500 рублей. Без скидки курс от силы покупает пара человек в месяц. А вот на период распродаж их намного больше — однажды курс купили 340 раз.
Получается, человек прочитал бесплатный курс, ему понравилось, он перешел на страницу платного, но цена в 7000 рублей (актуальная цена курса) показалось ему завышенной. Спустя время он видит этот курс по скидке и покупает за 3500.
Последний раз курс со скидкой продавали в конце декабря. Эта реклама в канале с вакансиями «Что почитать редактору» (16к подписчиков) обошлась в 5700 рублей
Я много раз проводил опрос о зарплате копирайтеров с большой выборкой. Их средняя зарплата в районе 20 000 рублей. Заплатить треть дохода за теоретический курс без практики — много. Но я думаю, на любой курс можно найти своего покупателя. Например, наша Стажировка (школа копирайтеров с большим уклоном в практику) стоит 30 000 рублей и студентов всегда хватает. Три ступени школы редактора в Бюро Горбунова суммарно стоят 160 тысяч рублей — и у них есть свой покупатель.
Последнее время мы стали активнее уделять внимание платному продвижению. Вот общая статистика с каких каналов приходят покупатели во время распродаж (здесь не только платные источники):
Но надо помнить, что большинство людей уже были прогреты нашим бесплатным курсом — они не покупали платный при первом касании.
За три года мы заработали около 4 миллионов рублей + сейчас немного капает пассивного дохода. Это копейки по сравнению с доходом агентства, но у курса есть и другие функции кроме заработка. О них расскажу чуть позже.
Производство курса я оценил в 600 тысяч рублей. Суммарно с Лешей мы потратили на написание около 300 часов, а оценивали мы тогда свою оплату в час в 2000 рублей: 300*2000 = 600 000 рублей. В среднем на урок уходило 7,5 часов + обсуждение, редактирование и верстка.
Еще в курсе много иллюстраций. Примерно 100 штук. Их я не считал в расходы, потому что иллюстратор была у нас в штате и ее зарплата не зависела от количества рисунков. Думаю, если заказывать у фрилансера, одна иллюстрация стоила бы около тысячи рублей.
Первое издание курса корректор не смотрел и в ответ на письма стабильно приходило сообщения «у вас тут ошибка». На правку даже одной запятой уходит не меньше 5 минут — это выбивает из рабочего ритма.
Год назад мы немного переработали курс и я отдал его целиком на вычитку корректору — жить стало легче. Потраченные на корректора деньги однозначно того стоят. Но я рекомендую обращаться к корректору когда вам нужно вылизать продукт, вы в нем уверены и уже протестировали какие-то гипотезы. На момент запуска этого лучше не делать: вдруг курс продукт никто не купит, лишние деньги потратите.
Остальное все делали сами. Я подключал кассу и настраивал автоворонку в сервисе рассылок.
Ценность есть не только для покупателя, но и для владельца чата:
Полезен ли такой чат аудитории — зависит от контента и модерации. Я видел чаты по копирайтингу из которых выходил через 5 минут, потому что там нет ничего полезного. Нет модерации, люди обсуждают фигню не по теме, ссорятся по пустякам.
Модерация вообще необходима любому чату, иначе он скатится в треш. Это единственный способ сохранить ламповость и дружелюбную атмосферу. И даже в нашем чате иногда начинают обсуждать сплетни или перетирать друг другу кости — все это портит настроение и тратит время остальных участников.
Реальный пример как чат скатывается без модерации из моего опыта. Кто-то начал обсуждать Ильяхова. Сначала пришли противники Ильяхова, потом защитники Ильяхова, затем кто-то начал обсуждать его жену, в итоге все скатилось в срач. Пришел модератор (то есть я) и сказал «завязывайте, иначе всех забаню» и чат продолжил быть ламповым.
Есть такая идея: круг общения формирует твое мышление. Если хочешь стать бизнесменом, тебе нужно общаться с ними, а не с бабками на базаре. Если ты хочешь стать автором — тебе нужно тусоваться в редакторских тусовках и набираться опыта. Наш — один из таких.
Это не рассылка особенная, это такой стиль нашего агентства — мы любим шутить, любим непонятный всратый юмор, любим общаться со студентами и клиентами как в баре с другом.
Я так разговариваю в жизни и не вижу причин общаться вычурным языком где бы то ни было, даже если это курс. Я хочу показать людям, что можно общаться по-человечески и это нормально. У нас на этом построен маркетинг, мы продаем проекты за миллионы рублей, общаясь с заказчиками таким языком.
Но только общаясь — проекты мы делаем по их пожеланиям. У нас был заказчик с редполитикой не писать заглавные буквы вообще — этот клиент, кстати, продавал квартиры для молодежи и все получалось. Другим нравится наш стиль и они просят писать для них также. А кто-то наоборот любит формальности и обращение по имени отчеству.
Хозяин (заказчик) — барин (делаем по его пожеланиям). Но в наших продуктах мы отжигаем по максимуму. Я недавно продавал этот курс в Instagram*, там народ просто бился в истерике.
Реклама курса в Instagram*
Изначально платный курс был экспериментом. Хоть мы и задумывали курс платным при написании, у нас не было грандиозных планов по заработку. Скорее, хотелось посмотреть во что все выльется, работает ли вообще инфобизнес.
Параллельно с написанием курса наше агентство развивалось и нам нужно было больше авторов для того чтобы делать больше заказов. Так мы придумали «Стажировку» — двухмесячное обучение профессии автора/редактора на реальных кейсах, которые мы выполняли до этого. Опытные редакторы помогают стажерам довести статью до идеала, а по итогу они получают работы для портфолио. Лучших студентов мы берем себе в штат.
Курс отлично вписался в систему стажировки — «Научим писать» идет как бесплатное теоретическое руководство к «Стажировке». Студент самостоятельно читает курс и набирается знаний, а потом обкатывает полученные знания на практике — пишет реальный кейс и получает фидбэк он редактора. Получается, «Научим писать» стал теоретической базой «Стажировки», которую можно купить отдельно от «Стажировки».
Ко всему прочему, благодаря курсу собралось классное комьюнити в телеграм-чате — почти тысяча человек. Как я говорил, с этими людьми можно коммуницировать. Самые банальные примеры — анонс новых продуктов, проведение опросов, просьба оставить отзывы.
По итогу у курса гораздо больше функций, чем просто заработок:
Платный курс — трипваер (демоверсия) Стажировки. Люди знакомятся с нами, понимают что мы клевые пацаны и с большим желанием покупают что-то более дорогое.
Другая косвенная функция курса — контент-маркетинг. Но это получилось стихийно и само собой. К нам приходят много клиентов, которые говорят что-то в духе «Мы почитали ваш курс, дельные вещи пишите, давайте поработаем».
Конечно, это Ильяхов — было бы глупо не смотреть как он выстраивал письма на похожую тему. Но больше всего я вдохновлялся «Управленкой» от Нескучных финансов — я застал ее практически тогда, когда она вышла, в 2017 году. Это просто пушка: рассылка для бизнесменов, в которой упоротые гуси, пингвины, лоси.
Было так офигенно, когда я это впервые увидел: ребята рассказывают для предпринимателей, для суровых дядек в костюмах, и при этом постоянно стебутся и иронизируют. Я был впечатлен и понял, что мне это нравится — и иллюстрации, и подача и вообще все. Потом я даже перечитывал «Управленку».
Наверное, стиль Нескучных финансов повлиял на наше агентство и показал, что можно шутить, писать как разговариваешь, и аудитория от тебя не убежит.
Потому что при запуске мы были стартапом, у нас не было денег, а email самый бюджетный канал из всех. Например, на платформе для курсов GetCourse тариф с базой в тысячу человек стоит 4 400 рублей, а на email — 1000 рублей.
Во-вторых, мне нравилась идея, что можно продавать еще невышедший курс и постепенно отправлять уроки по мере готовности — деньги будут прямо сейчас, а не через год, когда мы допишем курс полностью. И фидбэк можно получить, тоже приятно. Ильяхов успешно продает курсы по такой системе.
Последний аргумент в пользу email — я умел работать с сервисами рассылок и настраивать автоматические цепочки. В общем, это был самый ненапряжный вариант из всех.
Но в email есть свои сложности и этот канал сейчас мне нравится все меньше. Самая главная проблема — поддержка подписчиков. Это ежедневный геморрой. Каждый день кто-нибудь да напишет что у него какая-то проблема. Вот что я читаю чаще всего:
На бесплатном курсе больше 15 тысяч подписчиков и это взрывало мозги. Много времени уходило на исправление проблем, которые сам же подписчик себе создал. Но особо бесили случаи когда я вообще ничего не мог сделать: например, если почтовый клиент отправлял письма в спам. Пришлось как-то изворачиваться, присылать веб-версии уроков, короче, это сильно отвлекает от работы.
Я так устал от постоянных сообщений о проблемах, что перенес бесплатный курс в PDF — ссылка на документ приходит по почте. Это избавило от части проблем. Платный курс по-прежнему в формте email, я думаю попробовать другие платформы для размещения, но пока не решил, где именно и будут ли повышенные расходы стоить того.
При этом, email — офигенный формат, который обязательно нужно использовать для прогрева и информирования аудитории. К тому же технические письма никто не отменял — всякие чеки, статусы заказа и тому подобное. Но на моем опыте с курсом на email получился какой-то головняк. Но не факт, что его не будет на других платформах.
У меня два совета. Сначала нужно посчитать экономику и определиться с маркетингом:
Я знаю много примеров когда человек полгода делал никому не нужный инфопродукт, который не покупали. В любом бизнесе важно сначала деньги посчитать, а потом борщи варить. Ну, это если вы открываете ресторан или столовую.
Второе — акции со скидками действительно творят чудеса, e-commerce верно подметил эффект таких мероприятий. У нас 95% продаж идет во время распродаж.
Но тут важно понимать, что наши распродажи — честные. Мы не назначили цену на курс, а слева подрисовали липовую зачеркнутую цену и ярлычок скидки. Мы действительно его продаем по цене 7 000 рублей большую часть времени. Подписчик бесплатного курса видит это.
Пару раз в год мы делаем скидку 50% и активнее рекламируем курс в наших соцсетях и по другим каналам. Потенциальные покупатели, которые уже думали над покупкой, но посчитали цену слишком дорогой, видят новость со скидкой и им проще решится на покупку — они знают, что скидка настоящая и действует ограниченное время.
Вероятно, если на ваш курс цена целый год будет со скидкой, такого эффекта не будет.
Ну главное моя рекомендация — «Управленка». Это весело и это про финансы — ценность этих вещей я уже подмечал выше.
«Продвинутый курс Главреда» — этот курс нравится мне больше других курсов Ильяхова. В нём есть глубина, но в тоже время он просто прикольный и его интересно читать.
«71 194 38» — курс о фактуре от Светы Дучак. Он клевый, полезный, на незаезженную тему и отлично дополняет наш курс.
Раньше мне нравилась рассылка МИФа и Aviasales. У Мосигры была забавная рассылка, но не знаю, осталось ли она такой до сих пор..
Читайте только в Конверте
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)