Разбираемся в видах и особенностях демаркетинга, когда и как можно использовать эту стратегию
Пока одни компании стимулируют продажи, другие специально сокращают спрос на продукт или услугу, выбирая стратегию демаркетинга. И таким образом пытаются привлечь более платёжеспособную аудиторию, выйти на новые рынки или создать позитивный образ компании. Иногда демаркетинг — это единственный способ сохранить качество продуктов и услуг, иногда — возможность повысить продажи, создав дефицит и ажиотаж.
Энцо Феррари однажды сказал: «Мы всегда будем выпускать на одну машину меньше, чем требует рынок». И вот уже почти 90 лет компания следует этому принципу. Ferrari не просто производит ограниченное количество автомобилей — она ещё и выбирает тех, кому продавать. Более того, в контракте на покупку прописано: нельзя в течение первого года перепродать машину, а если продать необходимо — нужно сначала предложить её самой компании.
Зачастую создание дефицита только подогревает интерес аудитории. Первые айфоны Apple были доступны лишь в нескольких странах, с привязкой к конкретным операторам и продавались по очень высокой цене. Люди стояли в очередях по 10–12 часов, чтобы первыми получить устройство. Та же история с сумками Hermes Birkin, чтобы получить заветную сумочку, женщины ждали от нескольких месяцев до пары лет.
Первые инвайты в LiveJournal, очереди за часами Rolex или ограниченное производство Bugatti — всё, что когда-то приобрести могли лишь избранные, вызывало интерес и ажиотаж.
Поэтому компании порой сознательно ограничивая доступ к своему продукту или услуге, чтобы усилить его привлекательность, создать ощущение эксклюзивности и повысить ценность в глазах потребителя. Классический демаркетинг — это не антиреклама, а продуманная стратегия, основанная на психологии дефицита, теории социальных статусов и желании людей принадлежать к избранному кругу.
Однако демаркетинг бывает и других видов.
Иногда компании вынуждены резко приостанавливать производство, снимать с продажи определённые категории товаров, создавая дефицит и снижая спрос.
В 2000-х годах британская марка удобной одежды Lonsdale стала популярной среди расистов и неонацистов. На многих футболках был изображён логотип с названием компании. Если такую футболку надеть под расстёгнутую куртку, то будут видны только буквы NSDA, что почти соответствует аббревиатуре национал-социалистической немецкой рабочей партии (NSDAP).
Чтобы спасти репутацию и не ассоциировать бренд с радикальными взглядами, Lonsdale начал кампанию против расизма, прекратил сотрудничество с магазинами, в которых товар покупали ультраправые, и стал спонсировать антифашистские инициативы.
Примерно в это же время происходит подобная история с брендом Burberry. Клетчатый узор Burberry стал ассоциироваться с британской молодёжной субкультурой «чавов» (chavs) — агрессивной и маргинальной. Даже некоторые пабы и клубы в Великобритании стали запрещать вход в одежде Burberry.
Чтобы вернуть статус элитной марки, руководство компании, выкупила большую часть лицензий, вновь сделав клетку эксклюзивным паттерном. Также бренд удалил клетчатый узор с большей части продукции и полностью прекратил производство кепок с этим принтом. В попытках дистанцироваться от культуры chavs, компания внедрила систему «see-now-buy-now», которая позволяла покупать вещи во время модного показа. Приобрести одежду успевали не все и эта недоступность помогла вернуть интерес другой аудитории к бренду.
Вынужденный демаркетинг пришлось провести и McDonald’s. Известный бренд досрочно завершил акцию с карточками «Покемонов», которые вызвали большой ажиотаж в Японии. Фанаты массово скупали «Хэппи Мил», забирали карточки, а еду выбрасывали. Чтобы не усугублять ситуацию, бренд досрочно завершил акцию и попросил своих клиентов не требовать от ресторанов карточек.
Демаркетинг для привлечения платежеспособной и лояльной аудитории
В 2023 году Adobe прекратила поддержку старых версий Creative Cloud и повысила цены на подписку. Таким образом компания отказалась от нерентабельных пользователей и повысила средний чек каждого клиента.
А в 2021 году WhatsApp* проводила «отсев» клиентов, которые были не готовы согласиться с новой политикой конфиденциальности. Если пользователь не принимал обновленные условия, в мессенджере ограничивался доступ к чатам и другим функциям.
Менее кардинально поступал Amazon, повышая минимальную сумму заказа для бесплатной доставки. Подобную стратегию демаркетинга можно часто наблюдать и в российских сервисах (Купер, Магнит, Лента). Допустим, для бесплатной доставки в Магните нужно набрать корзину минимум на 700 руб., но в периоды повышенного спроса лимит может вырасти до 2 500 руб.
Сильные изменения цен шокировали и пользователей финской косметики Lumene. Изначально компания выпускала дешевые косметические средства, которые можно было купить в обычном супермаркете. Но в 2017 году косметика этой марки подорожала почти в пять раз, по такой же цене можно было купить люксовые бренды Chanel или Tom Ford.
Резкий скачок цен вызвал негативную реакцию клиентов и заставил их искать альтернативу. Спрос на косметику упал и во время этого затишья, компания перезапустила производство, изменила рецептуру косметических средств и обновила упаковку. Затем Lumene запустил масштабную PR-кампанию, в рамках которой водил журналистов по новому заводу и подробно объяснял новую ценовую политику.
В 2017 году сеть быстрого питания Burger King выпустила баннеры с провокационным слоганом: «ПШЛНХ МКДНЛДС! И да, мы окурели в край». Такой заход был рассчитан на молодежную аудиторию и вызвал сильный негатив у более старших клиентов. На это и рассчитывала компания. Burger King сознательно отказался от взрослой аудитории, так как их стало слишком много в заведениях сети и они «вытесняли» основных клиентов — подростков и молодежь.
Бывает и так, что компании осознанно сокращают спрос на товары, чтобы снизить вред, наносимый окружающей среде, а заодно и создать себе позитивную репутацию экологичного бренда.
Один из известных примеров — программа по ремонту и повторному использованию мебели IKEA. Вместо того, чтобы поощрять покупку новой мебели, компания предлагает клиентам продлить срок службы уже имеющейся.
Экологический демаркетинг используют и другие бренды. В 2011 году накануне черной пятницы бренд Patagonia запустил рекламную кампанию «Don’t buy this jacket» (Не покупай эту куртку). Главная цель при этом была не в том, чтобы продавать меньше курток, а в том, чтобы подтолкнуть людей к осознанному потреблению.
Patagonia разместила эту рекламу не только на баннерах в своих магазинах, но и в журнале
The New York Times. В тексте объяснялось, что каждая вещь, даже изготовленная по экологичным стандартам, оставляет углеродный след и требует природных ресурсов.
Бывает и так, что компании сообщают о закрытии точек продаж, об изъятии определенных товаров из оборота, но эти новости оказываются фейком. Например, с 2017 года ювелирная сеть Sunlight регулярно сообщает своим клиентам о закрытии магазинов. Бесконечная ликвидация поначалу приносила компании неплохой доход, но позже сделала Sunlight героем мемов. Хотя и они не мешают компании зарабатывать. Так, по данным Retail.ru, в 2023 году выручка компании составила 65 млрд рублей без учёта НДС, что на 54% больше, чем в 2022 году.
На первый взгляд, демаркетинг может показаться странной стратегией: зачем бизнесу отталкивать клиентов, искусственно снижать спрос и ограничивать продажи, когда есть масса инструментов для привлечения пользователей. Однако, если копнуть глубже, станет ясно: демаркетинг — это не про отказ, а про выбор. Выбор своей аудитории, ценностей бренда, условий производства и продаж.
В основу демаркетинга заложена психология дефицита: чем меньше доступен продукт, тем выше его ценность. Мы инстинктивно стремимся к тому, что кажется редким, ограниченным или «не для всех». Это работает на уровне базовых эмоций, которые хотя бы раз испытывал каждый человек, — страх упустить выгодную возможность, инстинкт запасливости, желание обладать чем-то эксклюзивным…
Когда бренд говорит «Это не для всех», — как правило, он не теряет аудиторию, а, наоборот, пробуждает интерес. Поэтому зачастую демаркетинг — это действенный способ, помогающий управлять спросом, повышать доходы и оптимизировать клиентскую базу.
Читайте только в Конверте
Всё для быстрого старта в email-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник. 1500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
