Идеи

7 примеров чёрного PR от известных брендов

Чёрный пиар — это деятельность, которая направлена на разрушение репутации компании, бизнеса или определённого человека. Этот способ часто применяют для борьбы с конкурентами или для того, чтобы негативно повлиять на имидж определённого объекта. При этом реализация может быть самой разной.

Рассмотрим 7 примеров чёрного PR, в которых поучаствовали популярные бренды, и разберём инфоповоды и методы PR-кампаний.

Procter&Gamble против Unilever

В кампании был использован метод компромата. Его применяют, если организаторы атаки уверены в достоверности негативной информации или в том, что объект не сможет её опровергнуть. Как правило, добытые сведения активно распространяют в СМИ, по ТВ, по «сарафанному радио». Основная задача — создать негативный образ объекта чёрного пиара для широкой общественности и/или заинтересованных лиц.

В 1994 году компания Unilever выпустила стиральный порошок Persil Power. Его эффективность была существенно выше порошка Ariel от компании Procter&Gamble — основного конкурента. Persil Power был более экономичным, его требовалось меньше, чем Ariel, несмотря на равную стоимость продуктов. Для P&G успех конкурентного продукта создавал серьёзную  угрозу.

31 марта 1994 года P&G выдвинули ультиматум компании Unilever с требованием об изъятии порошка из продажи. Основанием стало исследование, проведённое Procter&Gamble. Оно показало, что порошок содержит большой процент марганцевого катализатора. Это вещество в большом количестве может сильно разъедать ткани. 

Unilever ответила отказом. Тогда P&G поделилась информацией со СМИ. 27 апреля 1994 года в датской прессе появились первые сообщения о том, что порошок Persil Power способен разрушать ткани. Procter&Gamble организовала масштабную PR-кампанию против конкурента: с обвинениями в адрес Unilever выступали ассоциации по правам потребителей, производители стиральных машин, розничные торговцы и другие общественные организации.

Публикация в СМИ о вреде Persil Power

«Persil Power портит одежду, утверждает его крупнейший конкурент Ariel». Источник

Результатом стало снижение объёма продаж порошка. В итоге производство Persil Power было прекращено. Ariel вытеснил Persil с позиции ведущего стирального порошка в Великобритании. При этом Unilever была вынуждена списать почти 260 миллионов фунтов стерлингов на разработку и маркетинг. Компании потребовалось несколько лет, чтобы восстановить лидерство на рынке.

Активисты против McDonald’s

В этом случае задействован метод вызова общественного возмущения — когда находят точку воздействия, вызывающую волну возмущения в обществе. Причины при этом могут быть абсолютно разными. Например, сокрытие налогов, загрязнение окружающей среды, харрасмент, ущемление прав определённых категорий граждан. Главное, чтобы причина касалась не одного отдельного человека, а части общества.

В июне 2018 года сообщество активистов запустило кампанию против McDonald’s. Цель была в том, чтобы заставить бренд пересмотреть свой подход к защите животных. В частности, активисты требовали улучшить жизнь цыплят-бройлеров в цепочке поставок. В специально созданном видеоролике гигантов быстрого питания призывали присоединиться к движению. 

В начале 2019 года McDonald’s снова столкнулся с похожей проблемой. На этот раз активисты устроили акции протеста возле лондонских заведений компании. Основная тема была всё та же: «Остановить жестокость по отношению к животным». Специально запущенная петиция всего за 3 дня набрала около 30 000 подписей. 

В 2021 году давление на McDonald’s со стороны активистов продолжилось. В этот раз протестующие остановили поставки в 1300 точек сети быстрого питания в Великобритании. Но теперь от компании требовали более серьёзных мер по защите природы: обязательств по переходу на растительную основу в своих блюдах. 

Продолжением акции стала блокада одного из основных поставщиков McDonald’s в Великобритании. Активисты продолжали требовать от компании заявления о постепенном переходе на растительную основу.

Протест против политики McDonald's

«Остановим эту жестокость». Источник

История наглядно показывает, насколько негативной для бизнеса может стать волна общественного возмущения. Протесты нарушили стандартные процессы: поставки сырья, доставку заказов. Кроме того, представление компании в негативном образе не лучшим образом отображается на репутации. Возможно поэтому McDonald’s предпочёл прислушаться к общественному мнению. Ещё в 2020 году компания заявляла о своих планах по использованию альтернатив мясу на растительной основе.

EFSA против Nutella

Здесь использован один из самых популярных и неэтичных вариантов чёрного пиара — метод публикации ложной или вводящей в заблуждение информации. Задача такой кампании: породить сомнения у целевой аудитории. Когда клиенты сталкиваются с негативными слухами о бренде, их доверие снижается. Ложная информация может нанести огромный ущерб бизнесу и поставить под угрозу его существование.

В мае 2016 года «Европейское управление по пищевым стандартам» выпустило отчёт, в котором говорилось о возможном канцерогенном воздействии пальмового масла в продуктах. И хотя пальмовое масло содержится в сотнях известных брендов продуктов питания, с основной негативной реакцией столкнулась компания Ferrero. Потребители засомневались в пасте Nutella. 

Чтобы оправдать свой продукт, Ferrero запустила рекламную кампанию, пытаясь убедить клиентов в полной безопасности пасты. Представители компании делали заявления в СМИ, в которых показывали процесс производства и давали доказательства полной безопасности. 

Ferrero даже создала рекламный ролик для ТВ в ответ на «клеветническую кампанию». В нём зрители могли наглядно увидеть, как производится шоколадная паста, и убедиться, насколько трепетно компания относится к качеству продукции. 

Заявление представителя Ferrero

«Производитель Nutella утверждает, что продукт безопасен, несмотря на новое исследование». Источник

В результате обнародования отчёта EFSA продажи компании Ferrero упали на три процента за год до августа 2016 года. Потребители отказывались от продукции в пользу альтернатив, не содержащих пальмового масла. На этом фоне активизировались конкуренты, которые рекламировали себя как «не содержащие пальмового масла». Ferrero пришлось потратить много времени и средств на борьбу с негативным отношением потребителей.

Amway против Procter&Gamble

Кампания, основанная на методе доведения ситуации до абсурда. Способ реализации зависит исключительно от фантазии организатора. В частности, за основу берут некий случай и раздувают его до грандиозных размеров. Негативные слухи, даже при отсутствии достоверной основы, отрицательно влияют на объект чёрного пиара. Компания, на которую направлена атака, может столкнуться с падением популярности, ухудшением лояльности клиентов, снижением прибыли.

Ещё в 1982 году компания Procter&Gamble столкнулась с необычными слухами. Кто-то рассылал людям письма и распространял листовки о том, что P&G поддерживает Церковь Сатаны. Также в листовках говорилось, что логотип компании с изображением человека на луне и 13 звезд на самом деле является символом поклонения дьяволу. Procter&Gamble столкнулась со шквалом обращений от потребителей, которые требовали разъяснений. 

История повторилась в 1985 году. Тогда компании пришлось делать множество официальных заявлений, проводить пресс-конференции, создавать специальные линии для обработки звонков клиентов. И всё это для того, чтобы опровергнуть непонятно откуда взявшиеся слухи. 

Казалось бы, со временем слухи улеглись. Но в начале 90-х годов всё началось вновь. В обществе вновь стали говорить о причастности Procter&Gamble к сатанизму. Компания стала «копать», кто стоит у истоков. Выяснилось, что распространению слухов способствуют агенты конкурента — компании Amway. Против неё Procter&Gamble подала судебный иск. После многочисленных пересмотров суд присудил Amway выплату почти $20 млн в качестве компенсации за ущерб, нанесённый слухами. 

Статья про слухи о связи Procter & Gamble с сатанизмом

«История о борьбе Procter & Gamble с сатаной». Источник

Хотя в итоге P&G выиграла процесс, но это заняло почти 12 лет. После отклонения очередного иска, компания подавала следующий. За это время Procter&Gamble неоднократно штрафовали: за грубое нарушение постановления суда, за уничтожение улик. Также Amway подавала встречный иск. Несмотря на то, что негативные слухи не разрушили бизнес, они отрицательно влияли на репутацию. Кроме того, судебные тяжбы и общественные мероприятия для борьбы со слухами отняли немало времени, сил и средств.

Артемий Лебедев против Sixt Belarus

В этой истории задействован метод использования авторитета. Чтобы сделать чёрный пиар более убедительным, нередко привлекают известных людей и популярных личностей. Как правило, аудитория авторитета верит ему на слово. Зрители не перепроверяют информацию, не стараются разобраться в ситуации. Высказанное мнение, вне зависимости от его реальной достоверности, воспринимается как «правда чистой воды».

Российский дизайнер и блогер Артемий Лебедев в своих роликах на YouTube неоднократно негативно отзывался о белорусском сервисе каршеринга Sixt. По его словам, компания сдаёт в аренду поломанные автомобили и потом требует компенсацию от арендатора на ремонт. В доказательство обвинения он приводит собственный опыт сотрудничества с сервисом

В ответ на обвинения Sixt Belarus опубликовал свою версию истории. Сервис утверждает, что дизайнер сам нарушил договор и спровоцировал поломку. По заявлению Sixt, дизайнер нанёс сервису ущерб в 300 000 рублей. В ответ Артемий отказался от обвинений и заявил оператору, что разговаривать будет в «суде и прессе».

Высказывания Лебедева о Sixt

Нарезка из роликов Лебедева с критикой в адрес Sixt Belarus. Источник

Точно неизвестно, какой ущерб понес Sixt Belarus от кампании со стороны Лебедева. Однако учитывая, что аудитория блогера многочисленная, можно говорить о существенном вреде для репутации.

Tecent против Alibaba

Здесь налицо метод обнародования секретных документов. Компания-конкурент или бывший сотрудник размещает в публичном доступе документы, которые предназначены только для внутреннего использования. Такие публикации могут отрицательно отразиться на репутации, особенно при их негативной интерпретации.

В 2013 году китайская корпорация Tencent — владелец мессенджера WeChat — разместила в открытом доступе письмо из внутренней переписки компании Alibaba. В нём говорилось, что сотрудники компании не должны использовать для интернет-коммуникаций средства сторонних компаний. Якобы это представляет серьёзную угрозу безопасности. 

Tencent усмотрела в этом заявлении намёк на опасность использования WeChat.  Хотя в письме не было прямого упоминания, но мессенджер является одной из крупнейших платформ в Китае. Соответственно, WeChat  можно считать объектом подозрений со стороны Alibaba. 

В ответ Alibaba обратилась на популярный китайский сайт Sina Weibo с заявлением о том, что Tencent проводит аналогичную клеветническую кампанию против них.

Письмо директора Alibaba

Фрагмент письма из внутренней рассылки Alibaba. Источник

В этой истории примечательно то, что даже без упоминаний брендов было понятно, где и о ком идёт речь. Публикация секретных документов помогла вызвать подозрение у аудитории. И одного этого уже достаточно для возникновения «пятен» на репутации. 

В своих стараниях опорочить конкурента отличились обе компании. Но особенно примечательно то, что ни один из брендов не отрицал клевету друг против друга.

Пользователи Twitter против Uber

В этом примере причиной чёрного пиара стал неудачный самопиар. Компания захотела выделиться на фоне конкурентов уникальным предложением. Однако повод для этого был выбран неоднозначный. Общество восприняло пиар-ход как желание воспользоваться обстоятельством в целях личной выгоды. В итоге компания получила обвинение в неподобающем поведении.

В 2017 году в различных аэропортах США вспыхнули протесты, связанные с запретом на въезд в страну из некоторых мусульманских государств. Один из протестов произошел в аэропорту имени Джона Кеннеди в Нью-Йорке. Для поддержки протестующих «Альянс работников такси Нью-Йорка» призвал своих членов отказаться на час от обслуживания аэропорта. 

На форе этой ситуации Uber заявил в Twitter, что «замораживает» цены на поездки в районе аэропорта имени Джона Кеннеди. То есть фактически компания не поддержала протест и продолжила забирать людей из аэропорта, но без более высокой цены в часы пик. 

Как позже пояснила компания, таким образом она хотела по-своему поддержать людей. Однако пользователи Twitter восприняли всё иначе. Они обвинили Uber в отсутствии морали и желании «заработать на ситуации». Так началась кампания #deleteUber. Чтобы продемонстрировать своё разочарование, люди удаляли приложение Uber со своих телефонах и уходили к конкуренту.

Твит из кампании #deleteUber

«Когда я увидел, как Uber пытается остановить забастовку таксистов в Нью-Йорке, в то время как люди протестовали против запрета на иммиграцию, меня тошнило. Я отказываюсь когда-либо снова пользоваться вашей компанией». Источник

Неудачный пиар-ход Uber стал причиной потери сотен тысяч клиентов. Несомненно, пострадала и репутация компании. Несмотря на последующее публичное извинение, Uber уже создал себе негативный образ. Например, группа активистов направила обращение губернатору Нью-Йорка с призывом о прекращении поддержки расширения Uber в свете его решения продолжать работу во время забастовки. 

Конечно, это лишь несколько примеров чёрного пиара. В реальности есть куда больше вариантов нанести ущерб репутации — и можно сказать, что метод PR зависит только от воображения организаторов. И важно не только умение противостоять нападкам конкурентов. Непродуманное решение компании может обернуться самым настоящей катастрофой.

Более того, бывают и случаи чёрного самопиара, когда вокруг кого-то искусственно создаётся шумиха даже по неприятному поводу, лишь бы человек оставался на слуху. Это не редкость, например, в мире шоу-бизнеса. «Чёрный PR — это тоже PR» — популярная у маркетологов поговорка, которая подчёркивает, что любая известность повышает общую известность персоны/бренда и в конечном итоге может сыграть на руку.