PR (public relations) — это управление взаимоотношениями между компанией/персоной и общественностью. Главная задача пиара — создать положительный имидж организации или ее продуктам, чтобы привлечь аудиторию и достичь бизнес-целей.
Известный специалист в области PR Жан-Пьер Бодуан кратко выразил суть public relations, сказав, что «пиар — это установление и поддержание эффективных отношений с нужными людьми».
Бренд энергетиков Red Bull известен тем, что поддерживает экстремальные виды спорта и запоминается яркими пиар-кампаниями. Одна из них — прыжок из стратосферы экстремала из Австралии Феликса Баумгартнера. Прямой эфир с прыжком собрал на YouTube 8 млн зрителей, СМИ по всему миру освещали этот инфоповод. По итогу кампании Red Bull увеличил узнаваемость и повысил продажи как минимум в два раза
PR, реклама и пропаганда
Нередко пиар путают с рекламой. Главное отличие между этими инструментами заключается в том, что пиар может быть бесплатным, тогда как за рекламу всегда нужно платить. Кроме того, реклама чаще всего нацелена на повышение продаж, пиар же больше отвечает за рост узнаваемости, формирование имиджа в целом.
Также PR часто связывают с таким понятием, как пропаганда. Однако для пропаганды свойственны неэтичные тактики, она опирается на использование неполной информации или дезинформации. Пиар же в классическом понимании ориентирован на достижение взаимопонимания с обществом, на честные и открытые отношения. При этом черный пиар по сути является той же пропагандой.
PR и маркетинг: чем похожи, в чем отличия
PR — это часть маркетинга, поэтому эти понятия периодически путают. Оба вида деятельности направлены на то, чтобы создать положительный имидж, наладить коммуникацию между аудиторией и компанией/персоной.
Однако маркетинг — более широкое понятие, чем PR. Маркетинговые стратегии предполагают использование инструментов PR: размещение пресс-релизов и статей, создание рассылок, проведение презентаций и т.д. При этом маркетинг не ограничивается только PR-инструментами. Для реализации маркетинговых стратегий требуется изучение рынка, исследование аудитории. Полученную информацию используют для корректировки ценовой политики, подготовки рекламных и PR-кампаний. Главная цель — увеличить прибыль и долю рынка.
Цель PR — повысить лояльность аудитории, укрепить связи, сформировать положительный имидж. Получение прибыли не является здесь первостепенной задачей.
Стратегия PR опирается на изучение общественного мнения. Исходя из этого прописывается позиционирование — как бренд или персона должны вести себя, чтобы завоевать нужную репутацию среди потенциальных клиентов.
Для чего нужен PR
Пиар отвечает не только за укрепление связей между бизнесом и потенциальными клиентами. Он помогает поддерживать отношения компании с партнерами и подрядчиками, выстраивать связи с государственными органами, привлекать инвесторов и даже формировать отношения руководства компании с персоналом.
Основные задачи PR:
- повышение узнаваемости компании или персоны;
- создание положительной репутации, формирование лояльности к компании, ее продуктам или услугам;
- укрепление положительной репутации бренда;
- продвижение ценностей бренда;
- разрешение конфликтов, кризисных ситуаций;
- увеличение влияния компании на рынке, повышение авторитета в отрасли.
Функции PR
- Контроль включает изучение потребностей и интересов аудитории для формирования стратегии позиционирования и продвижения бренда или персоны.
- Реагирование на общественность состоит из анализа событий, мониторинга поведения аудитории. Это позволяет компании устанавливать связи с общественностью, предотвращать возникающие конфликты и недоразумения.
- Достижение взаимовыгодных отношений способствует эффективному взаимодействию со всеми группами общественности: потенциальными клиентами, поставщиками, партнерами, служащими, СМИ и т. д.
Виды PR
На основе тех или иных критериях можно выделить несколько видов PR. Разберем их подробнее.
Классификация PR по эмоциональному окрасу
Белый пиар. Этот вид относится к классическому представлению о пиаре. Репутация компании или персоны формируется благодаря политике открытости. Новости и инфоповоды — правдивы. Отношения с общественностью — доверительные.
Черный пиар. Используется для очернения репутации брендов. Используемые методы:
- публикация компромата;
- распространение в СМИ негативной или ложной информации;
- вирусные посты в социальных сетях от имени недовольных клиентов.
Многие бренды одежды, даже люксовые, сотрудничают со швейными фабриками, где используется детский труд, но не все попадают в центр скандала. Бренду H&M не повезло — про него регулярно пишут в СМИ в связи с темой эксплуатации детского труда
Чаще всего к черному пиару прибегают конкуренты, но встречаются и случаи черного самопиара — когда компания или личность запускают дезинформацию, чтобы привлечь к себе внимание и повысить продажи.
Сеть ювелирных магазинов Sunlight несколько лет рассказывала о закрытии своих магазинов и ликвидации товаров. Такой неэтичный PR довольно долго стимулировал спрос, но в итоге негативно сказался на репутации — «уход с рынка» превратился в мем, а сама компания получила штраф от ФАС
Серый пиар. Направлен на создание положительной репутации компании с помощью не совсем этичных методов. Например, к «серому» пиару относится публикация позитивных отзывов от подставных лиц.
Зеленый пиар. Связан с темой экологии и защиты окружающей среды. Также сюда можно отнести поддержку благотворительных фондов, социальные акции.
Компания Nestle поддерживает фермеров, которые выращивают кофе, предоставляя им саженцы, обучая более эффективно использовать воду и восстанавливая лесные массивы
Желтый пиар. Такой вид пиара нацелен на привлечение внимания общественности с помощью скандалов, сенсаций. К такому пиару часто прибегают известные персоны, чтобы напомнить о себе.
Незадолго до своего концерта телеведущая и певица Ольга Бузова попала в больницу и активно постила грустные фото и видео на своей странице в соцсетях. По мнению коллег по цеху, это был PR-ход
Классификация PR по направленности
В зависимости от направленности выделяют следующие виды пиара:
- Бизнесовый — направлен на установление отношений с клиентами, ознакомление потребителей с компанией, ее товарами и услугами.
- Политический — направлен на то, чтобы создать доверие к власти, Государственным органам и их представителям.
- Социальный — направлен на формирование ценностей и поддержание идей, связанных с социальными инициативами (развитие благотворительных проектов, спонсорство).
- Корпоративный — направлен на создание и поддержание коммуникации с персоналом организации, привлечение сотрудников к внутрикорпоративной деятельности.
- Инвестиционный — связан с установлением и поддержкой отношений с инвесторами.
- Антикризисный — направлен на прогнозирование и урегулирование последствий кризиса.
Телеведущая Регина Тодоренко в одном из интервью некорректно высказалась о домашнем насилии. После осуждения общественности и разрыва нескольких рекламных контрактов телеведущая принесла публичные извинения, начала помогать фондам по борьбе с домашним насилием и выпустила документальный фильм на эту тему. Такой антикризисный пиар помог восстановить репутацию знаменитости
Инструменты PR
Для установления и поддержания связей с общественностью специалисты используют различные PR-инструменты:
- Пресс-релизы для СМИ с информацией о новых продуктах, изменениях в компании, важных событиях.
- Мероприятия. Участие в конференциях, семинарах, выставках, акциях привлекает внимание СМИ и общественности.
- Экспертные материалы и комментарии. Один из способов нативно продвинуть компанию или персону — подготовить статью или дать экспертный комментарий для СМИ.
- Исследования — еще один из способов привлечь внимание к компании. Качественные и/или необычные исследования хорошо расходятся в СМИ и соцсетях и позволяют компании получить упоминания и повысить узнаваемость.
Эксперты «Авито Работы» провели в преддверии Хеллоуина опрос, чего люди больше всего боятся на своей работе. Исследование опубликовали крупные СМИ, а сервис получил множество упоминаний в интернете
- Спонсорство требует от компании финансовых вложений, особенно если речь идет о крупных мероприятиях — чемпионатах, концертах и т. п. Однако компании благодаря спонсорству могут выйти на широкую аудиторию, привлечь к себе внимание.
- Социальные сети. Ведение социальных сетей, аккаунтов на блог-платформах и в Telegram дает возможность доносить до широкой аудитории информацию и продвигать свой бренд — личный или корпоративный.
Этапы PR-кампании
Планирование
На этом этапе PR-специалист определяет проблему, проводит анализ рынка и общественного мнения, а затем формулирует цель, на основе которой составляет стратегию продвижения.
Целью может быть:
- вывод на рынок нового бренда или продукта;
- повышение узнаваемости марки или бренда;
- поддержание положительной репутации;
- привлечение инвестиций и партнеров;
- улаживание конфликта.
Реализация
Чем тщательнее проработана PR-стратегия, тем больше вероятность, что удастся воплотить все намеченные идеи. Для реализации стратегии и формирования репутации используют PR-инструменты, речь о которых шла выше: создают инфоповоды, налаживают связи со СМИ и значимыми персонами, проводят мероприятия/
Аналитика
Проводить анализ ситуации необходимо от момента запуска PR-кампании и до ее завершения.
До момента запуска специалист оценивает рынок и строит прогнозы развития ситуации, в процессе кампании — делает промежуточный анализ достигнутых результатов, в конце — смотрит, удалось ли с помощью кампании достичь желаемой цели, оценивает перспективы дальнейшего развития событий и как это скажется на репутации.
Главные мысли
