Пирамида потребностей Маслоу

Пирамида Маслоу — это модель, которая последовательно представляет все человеческие потребности, от простых до возвышенных. Она отображает одну из самых распространённых мотивационных концепций — теорию иерархии потребностей. Ее разработал психолог Абрахам Маслоу.

Маслоу предполагал, что человеческие потребности распределяются по уровням. При этом стремление к возвышенным потребностям возникает только тогда, когда человек удовлетворит низшие.

На нижних уровнях люди ориентированы, в первую очередь, на удовлетворение базовых потребностей: еда, жилье, безопасность. По мере достижения этих целей они получают возможность тратить больше времени и сил на построение социальных взаимоотношений, раскрытие творческого потенциала, благотворительность и общественную жизнь.

В чём суть иерархии потребностей

Подробнее  Маслоу разъяснил свою теорию в 1954 году в работе «Мотивация и личность». Он описал последовательность потребностей по уровням: 

1. Физиология. На самом первом уровне человеку нужны пища, отдых и удовлетворение других потребностей, которые необходимы для нормального существования организма. 
2. Безопасность. Далее возникает желание стабильности, стремление защитить себя от внешних угроз. 
3. Любовь и принадлежность. Этот уровень предполагает, что человек удовлетворяет социальные потребности. К примеру, находит друзей, создаёт семью, заводит знакомства с интересными людьми. 
4. Уважение и признание. На данном этапе возникает потребность в признании со стороны общества. Например, хочется добиться высокого статуса, заслужить уважение окружающих, получить подтверждение своих достижений. 
5. Самоактуализация. На самом высоком уровне у человека возникает стремление закрыть духовные потребности. Это может быть развитие талантов, поиск смысла жизни. 

Цель человеческого поведения по теории Маслоу — достичь пятого уровня. В более поздних работах психолог добавлял ещё два уровня до самоактуализации: познавательные и эстетические потребности.

Как появилось изображение пирамиды потребностей

Теорию потребностей разработал Абрахам Маслоу, но к созданию пирамиды он не причастен. В работах психолога не было ни единого графика. 

Считается, что впервые графическое изображение иерархии потребностей было опубликовано в 1975 году в учебнике У. Стоппа. С тех пор схему используют неразрывно с теорией Маслоу. Её так и называют — пирамида Маслоу, или пирамида потребностей. 

Часто пирамиду изображают в форме треугольника. Самая нижняя широкая часть охватывает базовые потребности, далее отображаются более узкие следующие уровни: 

1. Физиология (голод, жажда и иные естественные потребности).
2. Безопасность (чувство защищённости, отсутствие страхов).
3. Принадлежность и любовь (отношения, семья, дружба).
4. Уважение и признание (слава, успех, престижный статус).
5. Познание (получение знаний, умений и навыков).
6. Эстетика (стремление к красоте, поиск идеалов).
7. Самоактуализация (реализация способностей).

В 2010 году группа учёных из США и Канады обновила пирамиду. По их мнению, базовые потребности остались прежними. Люди по-прежнему нуждаются в пище, безопасности, принадлежности и любви. А вот далее на первый план выходят репродуктивные цели: сохранение отношений, поиск подходящего партнёра и воспитание детей. Самоактуализация объединена с признанием. При этом учёные отмечают, что потребности порой смещаются и взаимозаменяются.

Впрочем, и сам Маслоу не исключал отклонений от иерархии. Некоторые люди могут остановиться на низшем уровне, другие — сильнее нуждаются в самоактуализации, чем в безопасности или признании. Такие исключения Маслоу объяснял особенностями личности человека либо следствием неблагоприятных внешних обстоятельств.

Критика пирамиды Маслоу

Иерархия потребностей сохраняет свою популярность в психологии, социологии, в обучении управленческих кадров. Однако часто пирамиду Маслоу критикуют и называют устаревшей.

Расходится с реальными кейсами. Теорию критикуют из-за её иерархичности. Если человек не способен закрыть базовые потребности, это не значит, что он не стремится реализовать свои таланты. Также далеко не каждый человек ищет признания в обществе — кому-то достаточно стабильной работы и создания семьи.

Множество великих людей родились в бедных семьях. Их потребности не были удовлетворены, но это не помешало им достичь своих целей и добиться успеха. Например, будущий президент США Авраам Линкольн вырос в семье бедного фермера и с ранних лет занимался физическим трудом. Посещал школу всего около года, но много читал и занимался самообразованием.

В его случае теория Маслоу не сработала: потребность в познании оказалась выше физиологических потребностей.

 

В истории есть немало примеров, когда люди достигали успехов в жизни именно потому, что их базовые потребности оставались неудовлетворёнными. Например, биографы отмечают, что личные кризисы в любовных отношениях сильно повлияли на творческий путь Ван Гога. 

Игнорирует культурные различия. В некоторых коллективистких культурах, например японской, потребности социума стоят выше индивидуальной самореализации. Человеку в этом случае важно не столько «реализовать себя», сколько сохранить принадлежность к коллективу, выполнить обязательства перед семьей, компанией или обществом. 

Эмпирически не доказана. Теория Маслоу это скорее предположение, недоказанная гипотеза. Критики часто приводят тот факт, что со временем Маслоу полностью пересмотрел собственную теорию. В более поздних работах он изменил мотивационную концепцию и отказался от многоуровневой системы. 

В новой версии Маслоу разделил человеческие потребности на два типа: 

1. «Дефицитарные» (низшие). Это потребности, обусловленные дефицитом чего-либо и, соответственно, насыщаемые. 
2. «Бытийные» (высшие). Этот тип потребностей продиктован ростом и развитием и, следовательно, является ненасыщаемым. 

Как и предыдущая теория об иерархии потребностей, новое видение было изложено психологом в формате предположения. Автор надеялся найти подтверждение в будущем, но не успел. 

Пирамиду потребностей не следует принимать за незыблемую истину. Это не строгая классификация человеческих потребностей, а попытка определить значимые из них.

Как пирамиду Маслоу используют в маркетинге

В маркетинге пирамиду Маслоу применяют для анализа рынка, сегментации аудитории, рекламы и брендинга. 

Маркетологи исследуют, как аудитория видит для себя удовлетворение конкретной потребности и какие из них наиболее важны на данном этапе. В своей коммуникации они стремятся сделать акцент на нужных смыслах. В этом маркетологам также помогает модель Censydiam. Она ориентирована на понимание глубинных потребностей аудитории.

Если цель маркетинга состоит в продвижении продукта, можно сделать акцент на том, какую потребность он удовлетворяет. При покупке дорогой машины клиент приобретает не средство передвижения, а возможность повысить статус в глазах окружающих. Поэтому в рекламе элитных авто преобладают слова «эксклюзивный», «лимитированный», «класс люкс», «роскошный», «уникальный».

Отчасти теория Маслоу в маркетинге позволяет понять желания, нужды, цели и мотивации клиентов. Определив уровень клиента в пирамиде, можно разработать для него наиболее выгодное предложение. 

Главные мысли