Сторителлинг

Одобренно экспертом
Арина Семчугова
Эксперт раздела
Арина Семчугова
Автор статьи
Юлия Чуракова

Сторителлинг (англ. storytelling – «рассказывание историй») — это маркетинговый прием, который помогает донести информацию через рассказ или историю. Используется в рекламе, социальных сетях, в личных и корпоративных блогах.

Истории очень легко слушать, воспринимать и примерять на себя. Сопереживать героям, ненавидеть злодеев и делать выводы. Мы учимся этому с детства. Все начинается со сказок про Бабу Ягу и рассказов про Мишкину кашу.

сказки

Сказки — первые истории в жизни человека

А потом мы в красках описываем родным и друзьям, как получили первую двойку, сдали сессию или встретили свою любовь.

Каждый день мы слушаем и рассказываем самые разные истории. Этим и пользуются маркетологи. Хорошие истории хочется прочитать до конца. С их помощью легко рассказать о бизнесе, раскрыть личность лидера, описать проблему и подсказать нужное решение. А еще создать устойчивую ассоциацию, как счастлив герой истории благодаря вашему продукту 😊.

Какие задачи решает

Сторителлинг отлично работает в бизнесе, а сценаристы и авторы-сторителлеры востребованы на рынке. Эксперты даже предлагают предпринимателям и копирайтерам получить навык коммерческого сторителлинга на отдельных курсах.

курсы

Истории помогают бизнесу решить следующие задачи:

Рассказать о ценностях компании. Если вы скажете: мы заботимся о клиентах, мы ценим свободу передвижения — это будет просто набор скучных общих фраз. История помогает конкретизировать формулировки, добавить деталей, продемонстрировать, что миссия и ценности — не пустой звук для ваших сотрудников. 

Например, ИКЕА выпустила видеоролик: «История о том, как мы работаем». В нем сотрудники вместе нарисовали инфографику и с ее помощью наглядно показали, как ценности бренда отражаются на рабочих процессах. 

 видеоролик о ценностях ИКЕА

Продать товар или услугу. Сторителлинг используют для продающих и рекламных постов. Они резко отличаются от классических призывов, которые уже всем надоели. Истории привлекают внимание и вызывают доверие. 

Елена Асанова, основатель учебного портала по брендингу и сторителлингу «BigTomorrow» рекламировала бесплатный вебинар в соцсетях. В кампании использовали два типа объявлений: одно — классическое с проблемой и призывом, а другое — с историей.

скриншоты объявлений

По итогам РК объявление с историей принесло 40 регистраций на вебинар, классическое — лишь 4. А каждый подписчик со сторителлинга стоил в 2 раза дешевле.  

А еще истории — идеальный сценарий для видеороликов. Их часто используют в медийной рекламе. Красочный мини-фильм способен раскрыть личности героев и вызвать эмпатию. 

мерси

Реклама Merci показывает знакомую каждому родителю ситуацию и вызывает чувство умиления и благодарности родителям

Иногда компании снимают не короткие 30-секундные ролики, а полноценные рекламные короткометражки. Это требует значительных затрат на сценарий, режиссуру и работу актеров. 

Зато такой контент часто становится вирусным. Пользователи отправляют интересный мини-фильм друг другу, а реклама внутри него становится нативной.

лотерея

Эта реклама лотереи рассказывает историю собаки, которая не побоялась прыгнуть в бушующий океан за выигрышным билетом. А потом прошла километры пути, чтобы вернуть его хозяину

Продемонстрировать решение проблемы. Живая история наглядно показывает боли клиента, его мечты, проблемы, желания. Читая такой рассказ, клиент думает: «Так это ж я! У меня так было!». 

Сторителлинг можно использовать на любом этапе воронки продаж — помочь клиенту осознать проблему, найти решение, выбрать продукт или отработать возражения.

нет денег на обучение

Пост о покупке курса копирайтинга. Отработка возражения — нет денег на обучение

Рассказать о внутренних процессах. Вашим клиентам и подписчикам будет интересно увидеть процессы изнутри, отследить, как рождается продукт или как обычный менеджер дорос до руководителя отдела. 

Все это можно сделать своего рода нативной рекламой. Показать, как вы соблюдаете санитарные нормы и обрабатываете руки, какая атмосфера добра и дружелюбия царит в офисах или какой серьезный подход вы демонстрируете в работе. 

А еще такие истории помогут продвигать ваш бренд работодателя в глазах сотрудников и соискателей. 

«Додо Пицца» выпустила о своей компании книгу в формате сторителлинга. В ней описаны принципы работы пиццерии, личные качества основателя Федора Овчинникова и весь путь компании от маленькой пиццерии в Сыктывкаре до международного бизнеса.

Додо книга

Вся книга написана в формате забавных рассказов. И даже названия глав выдержаны в духе сторителлинга

Продвигать личный бренд. Лучший способ раскрыть личность эксперта с нужной стороны — рассказать историю из жизни. Показать, как ты предан своему делу или как важны для тебя семейные ценности.

скриншот личного поста

Пост в личном блоге шеф-повара и основателя престижного ресторана Москвы. После небольшого сторителлинга — подробный рецепт

Вызывать яркие эмоции. Сторителлинг часто используют в социальной рекламе. С помощью историй и хороших актеров можно привлечь внимание к острой проблеме и просто напомнить о вечных ценностях.

бусы из бирюзы

Социальный ролик «Бусы из бирюзы»: о доброте и искренности

Интересная история может привлечь внимание к бизнесу и помочь решить проблему. 

Например, рассказ фермера Марии Макеевой о маркетинге для собственной фермы вызвал живой отклик. После публикации Марии предложили писать истории о бизнесе на коммерческой основе. А еще нашелся инвестор, готовый вложиться в развитие ее бизнеса.

статья на Texterra

Итак, сторителлинг можно использовать для решения самых разных задач бизнеса. Главное — верно сформулировать цель, изучить аудиторию и написать захватывающий рассказ. 

Элементы сторителлинга

Чтобы создать интересную историю, вам понадобятся:

  • Цель. Глобальная цель сторителлинга — увеличить прибыль компании. Но для хорошего рассказа цель необходимо конкретизировать. Вот какие могут быть варианты: «Пригласить на вебинар начинающих косметологов», «Продемонстрировать, что директор Артем Сергеевич честный и последовательный человек», «Рассказать, что вареники «Вишенка» — полноценный завтрак для детей». Четкая цель поможет составить правильный сюжет и подвести к нужному выводу. 
  • Герой. Может быть один или в компании других персонажей, быть реальным или выдуманным. Главное, чтобы вы поместили его в контекст, близкий аудитории. Тогда история откликнется вашим клиентам.
  • Сюжет. Это события, которые вы описываете в своем рассказе. Что произошло, почему так случилось, как герой вышел из ситуации и чем все это закончилось. 
  • Мораль (вывод). В конце повествования сделайте вывод, не оставляйте эту работу читателю. А после заключения можно добавить призыв к действию, если это соответствует вашей цели. 

Как написать историю

Любая история должна читаться легко и интересно. Даже если вы пишете про станки с ЧПУ или тренировки на космодроме. Как этого добиться: 

Настройтесь на нужный лад. Прочтите пару бизнес-историй из наших примеров выше. Посмотрите, как строить предложения и соблюдать ритм повествования.

Определите Tone of Voice. Вы будете обращаться на вы или на ты? Уместны ли жаргонные фразы и острый юмор? Будет хорошо, если история соответствует правилам коммуникации с вашими клиентами в рассылках или соцсетях. 

Говорите простым языком. Представьте, что вы рассказываете случай из жизни своей любимой бабушке на кухне или подружке за чашкой кофе. Пишите естественно и легко. 

Вызывайте эмоции. Пусть пользователь дочитает до конца, задумается и поделится вашим контентом.

дари еду

Простой язык, мелодичное повествование и эмоциональные истории. Именно так рассказывает о своей работе благотворительный фонд «Дари еду»

Когда вы настроились на нужный лад, нужно придумать саму историю. Для этого следуйте пошаговому плану.

  • Определите цели и смыслы. Любая история начинается с цели. Что вы хотите сказать? Какие мысли и эмоции вызвать у пользователя? Какие смыслы вашего бизнеса или значимые ценности транслировать? Лучше не просто прокрутить эти ответы в голове, а записать их на листочке или в Google.Docs. Держите их перед глазами, когда будете работать над сюжетом. Это поможет сфокусироваться на важном. 
  • Найдите героя. Когда вы определили цель, начните думать над героем и сюжетом. В коммерческих блогах героем часто становится потенциальный клиент или сотрудник. В экспертных блогах — сам эксперт или его окружение. 
  • Придумайте сюжет. Чтобы создать историю, нужно ответить на несколько классических журналистских вопросов: Что произошло? Где и с кем это случилось? Как повели себя герои? Чем все закончилось? Так вы набросаете фабулу сюжета. Когда будете прописывать диалоги персонажей, помните, что они должны быть живыми и не шаблонными: люди именно так и должны говорить с другом, мамой или псом. Не забывайте о смыслах и целях, которые описали на первом этапе. Герои и сюжет должны помогать решить ваши задачи и транслировать ценности. 

Люди не верят историям, где все шло как по накатанной, поэтому не бойтесь казаться неидеальными — это очеловечивает и сокращает дистанцию. Если путь к результату был извилистым, поделитесь сложностями — читателю они интереснее результата.

А еще сценаристы Pixar советуют показывать старания героя, а не его успехи — к ним тоже больше доверия и сопереживания.

Cергей Лукашевич

Арина Семчугова

шеф-редактор коммуникационного агентства SETTERS
  • Добавьте деталей. Чтобы история была яркой и красочной, нужны подробности. Погрузитесь в тему, узнайте проблемы и мечты аудитории. Общайтесь с людьми, которые могут дать вам максимально подробное описание героев и ситуаций. Это могут быть менеджеры по работе с клиентами, HR, продавцы, официанты вашего ресторана. Пусть они расскажут о забавных случаях, опишут свои эмоции и реакции клиентов. После таких ламповых бесед с менеджерами иногда вовсе не нужно ничего придумывать. У вас будет готовая ситуация из жизни, которую нужно правильно преподнести. Просто добавьте вывод и подчеркните ценность вашей компании.

Иногда нужно рассказать реальную историю, например описать развитие бизнеса по годам. В этом случае не нужно придумывать хронологию событий. Просто расскажите, как все было на самом деле. Сделайте это в формате, который будет интересен целевой аудитории. Не нужно длинных нудных текстов в духе скучных учебников, опишите ключевые события простым языком.

сайт Победа

История развития кондитерской фабрики «Победа»

Важно отметить, что историю необязательно описывать только текстом. В настоящее время все большую популярность набирает визуальное повествование. Люди хорошо откликаются на комиксы, скетчи, рисованные ролики, таймлайны, простые графики. В целом собственный иллюстративный язык упрощает историю и помогает провести по ней клиента за ручку.

Пример статьи из журнала Кинжал

Многие сразу узнают по иллюстрации, что эта статья из журнала «Кинжал». Особый визуальный стиль делает контент журнала узнаваемым, а также помогает рассказывать самые разные истории.

Техники презентации истории

Любой сюжет можно показать по-разному. Различные технологии подачи информации позволяют захватить внимание пользователя и вовлечь его в повествование.

Мономиф. Аудитория вместе с героем проходит путь в хронологическом порядке, от начала до конца. Герой преодолевает сложности, а слушатель — наблюдает за его развитием. Классические примеры — это сказки и мультфильмы «Золушка», «Белоснежка и семь гномов». Эту технику часто используют для продвижения личного бренда. 

Дэн Хармон, один создателей сериала «Рик и Морти», придумал собственную версию мономифа, которую так и называют «круг Хармона»

Рамка. Одна сюжетная линия объединяет несколько отдельных историй. Каждый из рассказов самостоятелен и понятен аудитории. По этому принципу построены сериалы-ситкомы или множество рекламных роликов на одну тему, например реклама МТС с историями из жизни Дмитрия Нагиева.

реклама МТС

Яркая история о том, как Нагиев встречает саму Смерть и пытается ее развлечь с помощью сервисов от МТС

Сравнение. Очень часто используется в рекламе. Главное — показать наглядную яркую картинку, как плохо было ДО и как классно будет ПОСЛЕ использования продукта. Яркий пример — реклама Fairy про мытье посуды в деревнях Вилларибо и Виллабаджо. 

Или реклама «Сникерса», в которой Элтон Джон после поедания батончика превращается в модного репера.

реклама сникерса

Начало с середины. Зрителю показывают кульминацию сюжета. Это вызывает у него желание посмотреть и прочитать историю до конца, чтобы узнать, как это случилось и что герои будут делать дальше. Прием часто используют в художественных фильмах и личных блогах. 

Лепестки. У вас есть центр цветка — ключевая идея, а есть лепестки — сюжеты, которые ее раскрывают. Такой подход помогает найти триггеры воздействия на разную аудиторию, усилить ключевую идею. 

Например, герои рекламы «Билайн» говорят важные слова своим детям и родителям. Месседж — будьте всегда на связи с самыми близкими. «Билайн» усилил качество связи в вашем городе.

реклама билайн

С помощью этой техники часто иллюстрируют ценности компании. Например, вы рассказываете о проблемах сотрудника Михаила, потом переходите к сотруднику Ирине, а затем демонстрируете, как их проблемы решились в вашей компании с помощью гибкого подхода к управлению проектами. 

Для презентации истории можно использовать любую технику. Ими в совершенстве владеют сценаристы. Они пишут не только для фильмов и сериалов, но и придумывает сценарии для сторис, рекламных и корпоративных видеороликов. 

Существует также базовая классификация сюжетов. Ученые из Вермонтского университета проанализировали 1700+ англоязычных сюжетов и выделили шесть основных:

  • «Из грязи в князи» — история успеха, где герой поднимается с самых низов. Пример: «Великий Гэтсби».
  • «Из князи в грязи» — все было хорошо, но что-то пошло не так. Кульминацией становится трагедия. Пример: «Титаник».
  • «Икар» — герой взлетает, чтобы рухнуть. Пример: «Волк с Уолл-стрит».
  • «Человек в яме» — герой падает, но выбирается со дна. Пример: «Аватар».
  • «Золушка» — череда взлетов и падений заканчивается хэппи-эндом. Пример: любой фильм на «России-1».
  • «Эдип» — герой падает, взлетает, но в конце вновь оказывается в эмоциональной яме. Пример: «Не отпускай меня».

Cергей Лукашевич

Арина Семчугова

шеф-редактор коммуникационного агентства SETTERS

Главные мысли

сторителлинг это

Вы нашли ответ?

423
23