Пейволл (paywall) — это способ заработка на контенте, когда доступ к закрытым материалам открывают по подписке или предоставляют расширенные возможности за дополнительную плату. Другое название пейволла — ценовой барьер.
Как появился пейволл
Платная подписка в России появилась еще в XVIII веке. По такой модели работала газета «Санкт-Петербургские ведомости». С 1728 года ее дважды в неделю отправляли по почте людям, которые оплатили услугу. В XIX-XX вв. этот метод подхватили и другие периодические издания. Например, известный журнал «Современник» распространяли именно через подписку.
Общемировая современная история paywall началась в конце XX века, когда в повседневную жизнь вошел интернет, а у СМИ появились электронные версии. Перед изданиями встал вопрос, как распространять контент в онлайн-среде и монетизировать публикации.
Одними из первых paywall на онлайн-издания внедрили американские газеты The Wall Street Journal и The New York Times.. К началу XXI века эту модель стали использовать издания по всему миру: французская газета Le Monde, немецкий журнал Der Spiegel и другие. В 2011 году это сделала российская газета «Ведомости» — она стала первым СМИ, кто внедрил онлайн-пейволл в нашей стране.
Сейчас paywall распространен не только в СМИ, но и в других нишах: онлайн-платформы предлагают подписку на кино, музыку, подкасты, литературу, статьи и любую полезную информацию. Блогеры делают закрытый эксклюзивный контент.
Зачем нужен paywall
У пейволла есть две основные задачи:
Монетизировать контент. Пейвол приносит не разовые продажи, а постоянный доход. Подписчики регулярно вносят платежи, чтобы сохранять доступ к контенту: фильмам, музыке, играм, сервисам, текстовым материалам.
Компенсировать падающие офлайн-продажи. Этот пункт касается СМИ. С развитием интернета издания начали массово переходить в электронный формат, из-за этого упал рынок печатной продукции.
«ТАСС» отмечает, что в 2014-2019 годах продажи газет и журналов снизились на 45%. Paywall помогает хотя бы частично возместить финансовые потери. Другая часть доходов поступает от размещения рекламы.
Как работает paywall
Владельцы интернет-ресурсов подключают paywall через разные программы и платформы:
- Paywall.pw;
- Piano VX;
- Leaky Paywall;
- SubscriptionDNA;
- Pigeon;
- Subscription Genius;
- плагин для WordPress;
- «Таноды» (донаты «ВКонтакте»).
Есть разные модели работы с пейволлом. Их используют по отдельности или комбинируют между собой. Основные стратегии:
Жесткая. Доступ ко всему контенту полностью закрывают до оплаты подписки. Этот вариант подходит только компаниям с большой, стабильной и платежеспособной аудиторией. Так работают британская газета The Times, американское издание The Wall Street Journal, российская деловая платформа «РБК Pro».
Большинство компаний избегают такой стратегии из-за высоких рисков: ценовой барьер отпугивает пользователей и склоняет их в пользу конкурентов с бесплатным или более дешевым контентом. А из-за оттока аудитории компания становится менее востребована у рекламодателей.
Мягкая. Доступ к контенту лимитируют. Например, пользователям предлагают бесплатно прочитать несколько статей, а затем оформить платную подписку для просмотра остальных материалов.
Задача мягкой стратегии — заинтересовать аудиторию бесплатным контентом и мотивировать к подписке. Это достаточно популярная схема: ее используют издания The New York Times, The Boston Globe, The Atlantic.
В России эта модель востребована у онлайн-кинотеатров (Start, Okko, Wink). Они предоставляют пробный период бесплатно или за символическую плату (1 рубль).
Гибридная. Это сочетание бесплатного и платного контента: некоторые материалы полностью доступны без ограничений, а за другие нужно платить. Например, раздел «новости» открыт, а эксклюзивные журналистские расследования можно прочитать только по подписке.
Такой формат рассчитан на подписчиков, которые интересуются премиум-контентом. При этом авторы должны оперативно производить и платные, и бесплатные материалы, чтобы удовлетворять потребности разных сегментов ЦА. Тестирование открытого контента позволяет находить темы, которые наиболее интересны аудитории — в дальнейшем их можно сделать платными. Гибридный paywall практикуют научные журналы Science, The Lancet.
Частная разновидность гибридной модели пейвола — фримиум. В ней под платным контентом в широком смысле понимают не только тексты или видео, но и любой цифровой продукт с ограничениями.
Пользователи покупают дополнительные жизни для героев, оружие и карты, возможность неограниченного просмотра профилей (например, в Linkedin), а также отключают рекламу в приложении.
Эту модель часто используют мобильные приложения, онлайн-игры и сервисы.
Базово продуктом можно пользоваться бесплатно, а вот за бонусы придется заплатить.
Гибкая. С 2018 года некоторые СМИ начали использовать paywall с учетом индивидуального подхода к аудитории: стоимость подписки и объем бесплатного контента меняются в зависимости от персональных интересов и активности пользователей.
Сначала читателя просят зарегистрироваться на сайте. Потом алгоритмы ресурса изучают его поведение — число и длительность посещений, самый читаемый контент, интересные темы. На основе этих данных СМИ адаптирует предложение под личные потребности пользователя — предлагает индивидуальный бесплатный лимит и персональную стоимость подписки.Такая схема работает в The New York Times и The Wall Street Journal.
Добровольные пожертвования. Пользователи однократно или постоянно жертвуют деньги, чтобы контент оставался бесплатным. Эту модель используют в британской газете The Guardian, российском медиа «Такие дела».
Микроплатежи. В 2009 году некоторые издания (Vogue, Time) ввели незначительную плату за чтение отдельных материалов. Формат не стал популярным, так как компаниям выгоднее работать с классическими подписками.
Как заработать на paywall
Если вы хотите получать доход от paywall, следуйте рекомендациям:
Продумайте содержание продукта
Для ценового барьера подходит уникальный и эксклюзивный контент, за который пользователи готовы платить. Он должен быть основан на личном опыте и знаниях автора: экспертные материалы (профессиональный блог с советами и лайфхаками), образовательные продукты (курсы, инструкции, консультации с наставниками).
Важно, чтобы контент закрывал потребности ЦА не разово, а длительно: пользователи должны чувствовать ценность продукта в течение определенного времени (нескольких недель, месяцев, лет). Paywall сработает только при наличии постоянной аудитории, у которой есть потребность в контенте и возможность за него платить.
Решите организационные вопросы
Они включают в себя следующие пункты:
- Определитесь с интернет-площадкой, форматом материалов, tone of voice, частотой публикаций, контент-планом, способами продвижения.
- Решите, будете ли сотрудничать с SMM-специалистами и дизайнерами, распределите зоны ответственности.
- Выберите способ продажи (разовый взнос или подписка). В случае с подпиской определите ее период.
- Посчитайте экономику: сколько денег и времени вложить, какое количество подписчиков привлечь, какие тарифы установить, какой доход планируется получить.
Доходы автора зависят от стоимости подписки, количества оплат и комиссии сервиса. Если месячная подписка на Telegram-канал стоит 500 рублей, а за месяц ее оплатили 100 человек, то автор получит 50 тысяч. Отсюда надо вычесть комиссию, в среднем это 10-20% от каждой транзакции.
Настройте paywall
Сейчас авторы в основном работают в закрытых Telegram-каналах, к которым подключен пейволл-сервис. Для привязки нужно авторизоваться в программе, заполнить информацию о канале и настроить тарифы. Затем разместить на своих ресурсах ссылку для подписки.
Пользователь кликает по ссылке и попадает в диалог с ботом. Бот принимает платеж и открывают доступ к каналу.
Пейволл-сервисы обычно автоматизированы: они сами проводят оплату, добавляют пользователей и удаляют их из канала, если подписка закончилась. Также в них встроена система аналитики, которая позволяет отслеживать количество подписок, просмотры, даты оплаты, доходы. За свою работу paywall-платформы берут комиссию.
Привлеките клиентов
Чтобы привлечь подписчиков, нужно ознакомить их с предложением и рассказать о продукте. Информацию распространяют разными способами: создают лендинги, запускают рекламу, планируют рекламные интеграции у блогеров.
Важно продемонстрировать ценность контента, рассказать, как проблемы и задачи он может решить. Для этого эксперты и компании иногда прикрепляют фрагменты платных материалов — так пользователям проще принять решение о покупке.
Онлайн-кинотеатры и библиотеки делают акцент на удобстве сервиса, интерфейсе и полезных опциях.
Авторам сложно монетизировать контент с нуля, без лояльной аудитории. Для раскрутки проекта нужна база подписчиков, которые уже ценят эксперта и готовы платить за его информацию.
Поэтому авторы делятся бесплатными полезными материалами, регулярно рассказывают о пользе своего продукта и объясняют его ценность. Это помогает прогреть аудиторию и мотивировать к платной подписке.
Со временем привлеченная аудитория может «выгореть» и отписаться. Поэтому раскрутка продукта должна идти постоянно — тогда ушедших подписчиков будут заменять новые пользователи.
Генерируйте контент
Чем дольше пользователи остаются на платформе, тем больше денег получает эксперт или компания. Поэтому важно непрерывно создавать контент и регулярно его публиковать. Это помогает удерживать аудиторию на площадке.
На удержание хорошо работают анонсы предстоящих публикаций, розыгрыши призов среди участников, сбор обратной связи (какой контент подписчики хотели бы увидеть).