Дистрибуция контента — это доставка контента до конечного потребителя через разные каналы: от соцсетей до SEO.
Контент без дистрибуции — это как писатель, который пишет в стол. Благодаря дистрибуции:
- аудитория получает контент;
- контент решает задачи: приносит прибыль, регистрации или охваты.
Видео об участии в РИФе 2023 Unisender разместили не только на своем канале в Ютубе, но и в сообществе во «ВКонтакте». В итоге ролик набрал более 10 тыс. просмотров
Дистрибуция делится на условно-бесплатную и платную. Условно-бесплатная дистрибуция рассчитана на аудиторию, которая:
- Уже следит за компанией. Это могут быть подписчики рассылки, которые с большой долей вероятности будут кликать по ссылкам на статьи в блоге компании.
- Получает контент через поисковые запросы, в том числе благодаря SEO-оптимизации.
Условно-бесплатная дистрибуция в большинстве своём привлекает целевую аудиторию: людей, которые сами зашли на корпоративный блог или подписались на группу без таргетированной или контекстной рекламы.
Платная дистрибуция — это таргет, контекстная реклама, продвижение через блогеров. Она рассчитана на аудиторию, которую не получается охватить бесплатной дистрибуцией.
Каналы дистрибуции
Это все каналы, где можно посеять контент. К ним относятся:
- Cоцсети. Например, на страницах компании можно рассказывать о новых услугах через видеообзоры, а в комментариях к чужим постам — давать ссылки на релевантный контент.
- Поисковики. Для этого канала используют SEO, чтобы влиять на выдачу контента по запросам в поисковиках. Поисковики — один из самых дешёвых каналов, который даёт много органического бесплатного трафика.
- Контекстная реклама в поисковиках. Когда пользователь вводит определенный запрос в поисковике, перед выдачей результатов ему показывается рекламное объявление по теме запроса.
- Мессенджеры. Например, через чат-боты можно сеять лид-магниты для подписки на платную email-рассылку.
- Email-рассылка. Например, в дайджесте лучших материалов за неделю можно сеять статьи из корпоративного блога.
- Блог-платформы: Яндекс.Дзен, VC.ru, Хабр.
В Словарь маркетолога львиная доля посетителей приходит из поисковиков
Каналы дистрибуции работают в связке. Например, так может выглядеть цепочка дистрибуции:
- написанную статью платно продвигают через таргет и контекстную рекламу;
- пользователь переходит и читает материал;
- с прочитанного материала человек заходит на другие статьи блога, добавляет их в закладки;
- через месяц пользователь вспоминает о полезных статьях в корпоративном блоге, заходит на сайт и делает покупку.
Как сеять контент
В агентствах контент-маркетинга и контент-бюро посевом контента занимается отдел дистрибуции. В других компаниях дистрибуцией обычно занимается отдел контента вместе с отделом маркетинга.
Дистрибуция контента зависит от того:
- как сформирована стратегия дистрибуции: какие её цели, задачи и KPI;
- кто производит контент: бренд-медиа, малый бизнес или блогер;
- какой канал используется: соцсеть, блог-платформа, SEO, рассылка.
Дистрибуция начинается ещё до выпуска статьи — с формирования стратегии и обсуждения ключевых метрик. Например, в Unisender цели и подходы к дистрибуции обсуждают на квартальных звонках компании. Отдельно прописывают новые каналы и гипотезы, которые хотят протестировать. Для дистрибуции в целом планируют трафик по месяцам.
В условно-бесплатной дистрибуции делают так:
- SEO-специалист, редактор или автор подбирает семантическое ядро — набор ключей, которые пользователи чаще всего ищут в поисковиках. На основе семантического ядра готовят техническое задание для написания. Это актуально для контента типа статей, тестов, описаний видео на Ютубе. По этому ТЗ создают контент, который пользователи будут находить по запросу в «Гугле» или «Яндексе».
- После публикации контент распространяют в соцсетях и на площадках с бесплатным размещением типа Яндекс.Дзена.
В платной дистрибуции делают так:
- Определяют сегменты аудитории, которым хотят показать контент.
- Готовят рекламные объявления. Например, для таргетированной рекламы в Фейсбуке нужен заголовок, текст поста и обложка.
- Запускают таргетированную рекламу в соцсетях или контекстную рекламу в поисковиках.
Как оценивать эффективность
Дистрибуция не имеет смысла без отслеживания её эффективности. Эффективность измеряется по затраченным ресурсам и метрикам дистрибуции. Метриками могут быть:
- регистрации;
- оплаты;
- подписки;
- просмотры;
- стоимость клика на пост (CPC);
- репосты.
Данные по прямым регистрациям в Unisender из email-рассылки
Идеально, если удаётся собирать все данные по дистрибуции в одном месте — например, в Google Analytics.
Результаты дистрибуции анализируют раз в день, неделю, месяц или квартал. Например, в «Палиндроме» результаты таргетированной рекламы анализируют каждый день. Остальные данные выгружают по запросу клиента.
Некоторые каналы дистрибуции могут сразу дать оплату или регистрацию — например, email-рассылка. Другие каналы заточены на долгую работу — например, поисковики.
