Дистрибуция контента

Автор статьи
Юлия Чуракова

Дистрибуция контента — это доставка контента до конечного потребителя через разные каналы: от соцсетей до SEO.

Контент без дистрибуции — это как писатель, который пишет в стол. Благодаря дистрибуции:

  • аудитория получает контент;
  • контент решает задачи: приносит прибыль, регистрации или охваты.
Видео об участии в РИФе 2023

Видео об участии в РИФе 2023 Unisender разместили не только на своем канале в Ютубе, но и в сообществе во «ВКонтакте». В итоге ролик набрал более 10 тыс. просмотров

Дистрибуция делится на условно-бесплатную и платную. Условно-бесплатная дистрибуция рассчитана на аудиторию, которая:

  • Уже следит за компанией. Это могут быть подписчики рассылки, которые с большой долей вероятности будут кликать по ссылкам на статьи в блоге компании.
  • Получает контент через поисковые запросы, в том числе благодаря SEO-оптимизации.

Условно-бесплатная дистрибуция в большинстве своём привлекает целевую аудиторию: людей, которые сами зашли на корпоративный блог или подписались на группу без таргетированной или контекстной рекламы.

Платная дистрибуция — это таргет, контекстная реклама, продвижение через блогеров. Она рассчитана на аудиторию, которую не получается охватить бесплатной дистрибуцией.

Каналы дистрибуции

Это все каналы, где можно посеять контент. К ним относятся:

  • Cоцсети. Например, на страницах компании можно рассказывать о новых услугах через видеообзоры, а в комментариях к чужим постам — давать ссылки на релевантный контент.
  • Поисковики. Для этого канала используют SEO, чтобы влиять на выдачу контента по запросам в поисковиках. Поисковики — один из самых дешёвых каналов, который даёт много органического бесплатного трафика.
  • Контекстная реклама в поисковиках. Когда пользователь вводит определенный запрос в поисковике, перед выдачей результатов ему показывается рекламное объявление по теме запроса.
  • Мессенджеры. Например, через чат-боты можно сеять лид-магниты для подписки на платную email-рассылку.
  • Email-рассылка. Например, в дайджесте лучших материалов за неделю можно сеять статьи из корпоративного блога.
  • Блог-платформы: Яндекс.Дзен, VC.ru, Хабр.
распределение каналов трафика в Словаре маркетолога Unisender

В Словарь маркетолога львиная доля посетителей приходит из поисковиков

Каналы дистрибуции работают в связке. Например, так может выглядеть цепочка дистрибуции:

  • написанную статью платно продвигают через таргет и контекстную рекламу;
  • пользователь переходит и читает материал;
  • с прочитанного материала человек заходит на другие статьи блога, добавляет их в закладки;
  • через месяц пользователь вспоминает о полезных статьях в корпоративном блоге, заходит на сайт и делает покупку.

Как сеять контент

В агентствах контент-маркетинга и контент-бюро посевом контента занимается отдел дистрибуции. В других компаниях дистрибуцией обычно занимается отдел контента вместе с отделом маркетинга.

Дистрибуция контента зависит от того:

  • как сформирована стратегия дистрибуции: какие её цели, задачи и KPI;
  • кто производит контент: бренд-медиа, малый бизнес или блогер;
  • какой канал используется: соцсеть, блог-платформа, SEO, рассылка.

Дистрибуция начинается ещё до выпуска статьи — с формирования стратегии и обсуждения ключевых метрик. Например, в Unisender цели и подходы к дистрибуции обсуждают на квартальных звонках компании. Отдельно прописывают новые каналы и гипотезы, которые хотят протестировать. Для дистрибуции в целом планируют трафик по месяцам.

В условно-бесплатной дистрибуции делают так:

  • SEO-специалист, редактор или автор подбирает семантическое ядро — набор ключей, которые пользователи чаще всего ищут в поисковиках. На основе семантического ядра готовят техническое задание для написания. Это актуально для контента типа статей, тестов, описаний видео на Ютубе. По этому ТЗ создают контент, который пользователи будут находить по запросу в «Гугле» или «Яндексе».
  • После публикации контент распространяют в соцсетях и на площадках с бесплатным размещением типа Яндекс.Дзена.

В платной дистрибуции делают так:

  • Определяют сегменты аудитории, которым хотят показать контент.
  • Готовят рекламные объявления. Например, для таргетированной рекламы в Фейсбуке нужен заголовок, текст поста и обложка.
  • Запускают таргетированную рекламу в соцсетях или контекстную рекламу в поисковиках.

Как оценивать эффективность

Дистрибуция не имеет смысла без отслеживания её эффективности. Эффективность измеряется по затраченным ресурсам и метрикам дистрибуции. Метриками могут быть:

  • регистрации;
  • оплаты;
  • подписки;
  • просмотры;
  • стоимость клика на пост (CPC);
  • репосты.
Данные по прямым регистрациям в Unisender из email-рассылки из Google Analytics

Данные по прямым регистрациям в Unisender из email-рассылки

Идеально, если удаётся собирать все данные по дистрибуции в одном месте — например, в Google Analytics. 

Результаты дистрибуции анализируют раз в день, неделю, месяц или квартал. Например, в «Палиндроме» результаты таргетированной рекламы анализируют каждый день. Остальные данные выгружают по запросу клиента.

Некоторые каналы дистрибуции могут сразу дать оплату или регистрацию — например, email-рассылка. Другие каналы заточены на долгую работу — например, поисковики.

Вы нашли ответ?

2
0