2000% ROAS на email-рассылках: как бренд деловой одежды получил 20 ₽ с каждого вложенного рубля

Привет! Я Вячеслав Чернышев, руководитель агентства «Виарсе». Мы выстраиваем для бизнеса комплексный маркетинг ― помогаем привлекать клиентов, развивать digital-каналы и автоматизировать коммуникации.

Сегодня расскажу, как запустили email-маркетинг для «спящих» клиентов бренда мужской деловой одежды TRUVOR. Очистили базу, выстроили регулярные рассылки, провели A/B-тесты и за год получили ROAS более 2000%: каждый рубль, вложенный в канал, принес около 20 ₽ выручки.

Какие задачи нам предстояло решить в работе с TRUVOR

С 2018 года вместе с розничной и оптовой сетью TRUVOR развивает интернет-магазин. В ассортименте ― классические мужские костюмы, пиджаки, брюки и другая деловая одежда среднего ценового сегмента. Средний чек за готовый костюм ― около 17 000 ₽.

Эту одежду в основном покупают клиенты от 25 до 54 лет из Москвы и Санкт-Петербурга, а также Московской, Ленинградской и Псковской областей. Около 60% базы составляют мужчины, еще 40% ― женщины, которые приобретают товары, например, в подарок.

Часть покупателей брендов TRUVOR, FASTI DONICI и DOVMONT со временем перестали взаимодействовать с компанией, хотя уже познакомились с качеством продукции. Нам нужно было их вернуть с помощью рассылок.

Задачи стояли такие:

• Наладить с лояльной аудиторией системную коммуникацию.
• Напоминать о брендах без раздражающего спама.
• Стимулировать повторные покупки и увеличить LTV (пожизненную ценность клиента).

Как мы запустили email-канал за три шага

Email-маркетинг для TRUVOR запускали поэтапно. Перед этим изучили, как используют рассылки зарубежные бренды одежды, чтобы взять в работу лучшие решения.

Шаг 1. Очистили базу. С 2018 года в базе накопилось почти 4000 контактов реальных покупателей интернет-магазина. Раньше им не отправляли рассылки, поэтому аудитория оставалась лояльной и не воспринимала письма как навязчивую рекламу или спам.

Перед запуском мы привели базу в порядок. Для этого удалили несуществующие и заблокированные почтовые ящики, спам-ловушки, адреса с жалобами на рассылки, глобально отписанные и неактивные контакты. В результате она сократилась примерно на 10–15%, зато снизился риск попасть в спам и увеличились шансы на доставляемость.

Шаг 2. Разработали шаблон и определили частоту рассылок. Следующим этапом подготовили адаптивный шаблон, который корректно отображался на компьютерах и мобильных устройствах.

Мы сознательно решили не усложнять рассылки TRUVOR. Вместо ярких писем и сложной персонализации сделали ставку на минимализм: крупное изображение, короткое сообщение и одна понятная кнопка с призывом к действию. Такой формат легко воспринимается и не отвлекает от главного предложения.

Кроме того, отказались от разных вариантов писем на мужскую и женскую аудиторию ― выбрали то, что одинаково подошло для всей базы.

Отдельно обсудили с клиентом частоту коммуникации. Решили, что лучше отправлять одно письмо в месяц с конкретной акцией или скидкой, чем раздражать пользователей постоянными напоминаниями.

Шаг 3. Проверили гипотезы перед масштабированием. Перед тем как поставить рассылки на поток, мы протестировали разные дни недели и время отправки. Существенной разницы в результатах не увидели: пользователи открывали письма, когда удобно, а не в определенный час. В итоге остановились на понятном и предсказуемом сценарии ― отправлять письма в первый понедельник месяца около восьми утра. К этому времени аудитория обычно возвращается к рабочему ритму и просматривает почту.

В ссылки в письмах зашили UTM-метки, чтобы отслеживать переходы и влияние email-канала на продажи. Когда убедились, что выбранная механика работает стабильно, перевели рассылки в регулярный режим.

Что получили в итоге

За первый год работы в среднем нам удалось получить следующие показатели:

*Метрики рассчитаны по внутренней методологии агентства за 12 месяцев по сводным данных из системы рассылок и Яндекс Метрики

Каждый рубль, вложенный в email-маркетинг, принес компании около 20 ₽ выручки. Для сравнения: в ритейле показатель выше 300% уже считается отличным результатом. Здесь мы получили двадцатикратный возврат.

На мой взгляд, такой результат сложился, потому что:

Работали с лояльной аудиторией ― реальными покупателями интернет-магазина, которые уже знали бренд и качество продукции. Им не нужно было заново объяснять, почему ему можно доверять.

Не пытались завалить людей письмами. Вместо нескольких рассылок в неделю отправляли одно понятное предложение в месяц. Со временем это превратилось в привычку: некоторые покупатели сами спрашивали, когда придет очередное письмо со скидками.

Максимально упростили коммуникацию. Каждое письмо решало одну задачу ― рассказать об акции и привести человека на сайт ― и было понятным аудитории.

Что планируем с TRUVOR дальше

Первый этап показал, что email-канал может приносить бизнесу результат даже при простой механике. Теперь задача ― углубить коммуникацию и превратить рассылки из инструмента повторных продаж в полноценную систему взаимодействия с клиентами.

Мы уже переработали концепцию писем. Раньше это были лаконичные рассылки, а теперь сделаем ставку на более богатый визуальный формат. В письмах появятся карусели товаров, персональные промокоды и оформление, приближенное к фирменному стилю бренда.

Следующий шаг ― усиление сегментации. Вместо универсальных акций подготовим сценарии, привязанные к сезону и конкретным поводам вроде новогодних праздников и 23 февраля. Подход позволит показать клиентам более релевантные предложения и увеличить вероятность повторной покупки.

Также выстроим полноценную цепочку коммуникации после покупки. Новый клиент будет получать не только рекламные предложения ― сначала поблагодарим его за заказ, затем предложим оставить отзыв, подписаться на соцсети бренда и постепенно привлечем к дальнейшему взаимодействию. В итоге email станет и каналом продаж, и инструментом управления репутацией и роста лояльности.

Параллельно продолжим обновлять базу: автоматически добавим новых покупателей и исключим неактивные контакты. Это позволит сохранить качество базы и поддержать высокую доставляемость писем.

Главная цель на следующем этапе ― увеличить количество персонализированных касаний, автоматизировать триггерные сценарии и сделать email-маркетинг полноценной частью клиентского пути ― от первой покупки до формирования долгосрочной лояльности.