И как подготовить шаблон для каждого
SMS остаются одним из самых прямых каналов коммуникации бизнеса с клиентами. Сообщение попадает непосредственно на телефон и не зависит от того, открыто ли у человека приложение, включены ли уведомления в браузере или проверяет ли он электронную почту.
При этом далеко не каждое SMS клиенту является рекламой. Условно все сообщения для бизнеса можно разделить на три большие группы. В статье разберём, чем отличаются сервисные, транзакционные и рекламные SMS.
Сервисное SMS — это сообщение о состоянии, работе или изменениях внутри сервиса, которым пользуется клиент. Оно сообщает человеку о важном событии, связанном с предоставлением услуги, но само по себе не требует от получателя совершения действия.
Например, «Ваш заказ передан в службу доставки», «Сегодня в 18:00 состоится запланированное техническое обслуживание» или «Срок действия вашей подписки заканчивается 15 октября».
Общая черта таких сообщений — они сообщают актуальную информацию. Наиболее распространённые сценарии:
У сервисных сообщений нет задачи что-то продать или вызвать на взаимодействие. Клиент не обязательно что-то делал перед получением SMS. Система отправляет уведомление потому, что произошло изменение, которое пользователю важно знать.
Главное требование к сервисному SMS — информационная ясность. Получатель должен практически сразу понять, что произошло и нужно ли что-либо делать.
Например, «Заказ №123456 передан в службу доставки. Ожидайте курьера» или «Сегодня с 02:00 до 04:00 технические работы. Сервис будет недоступен».
Сервисное SMS должно быть максимально конкретным. Номер заказа, дата, время, статус, название услуги или другое значимое уточнение позволяют пользователю быстро идентифицировать событие.
Сервисные SMS чаще всего отправляются автоматически из CRM, интернет-магазина, системы бронирования или другого программного комплекса. Поэтому особенно важна корректная настройка триггеров.
Необходимо контролировать:
Если сообщение отправляется при каждом техническом изменении, пользователь может получить несколько почти одинаковых SMS. Если триггер срабатывает с задержкой, информация теряет актуальность.
Транзакционное SMS — это сообщение, которое является непосредственной реакцией системы на действие пользователя или конкретную операцию. Здесь ключевой принцип в том, что пользователь что-то сделал, а система сообщила результат.
Например, «Платёж на сумму 3500 ₽ успешно выполнен», «Не удалось оплатить заказ №8457. Попробуйте повторить оплату», «Код подтверждения: 582941. Не сообщайте код другим лицам».
Транзакция в данном случае понимается достаточно широко. Это не только денежный перевод. Транзакционным может быть любое значимое действие пользователя в информационной системе. Например, основанием для отправки может быть:
Главное отличие от сервисного сообщения — прямая связь с конкретным действием пользователя. Если клиент ничего не делал, транзакционное SMS в обычной ситуации и не должно возникать.
Для транзакционных сообщений особенно важна точность. Здесь SMS не просто информирует, а сообщает результат конкретного действия. Поэтому ошибка может привести к неправильным действиям пользователя.
Если операция успешна, это должно быть написано однозначно: «Платёж выполнен». Если операция не завершилась: «Платёж не прошёл». Не стоит использовать неопределённые формулировки вроде «Платёж обрабатывается», если операция уже окончательно отклонена.
При необходимости в сообщение включают номер операции, статус, последние цифры карты или счёта, код подтверждения, инструкцию для следующего шага или другие данные, связанные с действием пользователя. При этом необходимо соблюдать принцип минимально необходимой информации. SMS не должно содержать лишние персональные или финансовые сведения.
В финансовых, банковских и других чувствительных операциях транзакционные SMS должны учитывать возможные попытки мошенничества со стороны третьих лиц. Поэтому необходимо позаботиться о безопасности. Отчасти в этом помогают правильные формулировки и подсказки о том, что нужно делать или чего делать не нужно.
Например: «Код подтверждения: 582941. Не сообщайте код другим лицам» или «Выполнен вход в аккаунт с нового устройства. Если это были не вы, измените пароль».
Уточнения относительно ожидаемых действий пользователя снижают вероятность того, что получатель передаст код человеку, представившемуся сотрудником компании, или проигнорирует важную ситуацию.
Рекламное SMS — это сообщение, которое предназначено для продвижения товара, услуги, компании или конкретного предложения и стимулирования коммерческого действия — регистрации, покупки, участия в акции или событии.
Например, «Только сегодня скидка 30% на всю коллекцию. Успейте оформить заказ», «Вам доступен персональный промокод на следующую покупку», «Новая линейка уже в продаже. Закажите со скидкой».
Этот тип сообщений предполагает коммерческую цель. Их отправляют чтобы:
Как правило, рекламное SMS содержит призыв к действию, которое подразумевает выгоду для компании. Именно целевая направленность является одним из ключевых критериев при разграничении рекламы и обычной информации.
В рекламном сообщении необходимо совместить информацию, коммерческое предложение и призыв к действию. При этом важно сделать текст максимально понятным.
Структура может быть совсем простой:
предложение → действие
Также можно использовать чуть более сложную структуру:
предложение → выгода → ограничение → действие
Например, «Скидка 25% на зимнюю обувь. Используйте промокод WINTER25 на сайте» или «Иван, зимняя коллекция уже в продаже. Скидка 20% по промокоду ZIMA20 до 31 октября: example.ru/z».
В рекламном SMS обязательно должна присутствовать ссылка на отписку либо описан способ отказа от рассылки. Получатель должен иметь возможность прекратить получение сообщений. При этом важно, чтобы отказ действительно обрабатывался, а номер исключался из соответствующих рекламных сценариев.
Именно рекламные SMS в наибольшей степени регулируются законодательством. В соответствии со статьёй 18 Федерального закона «О рекламе» распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством мобильной связи, допускается только при наличии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Если возникает спор, наличие такого согласия должен доказать рекламораспространитель.
Кроме того, закон № 152-ФЗ «О персональных данных» предусматривает отдельное требование для обработки персональных данных в целях продвижения товаров, работ и услуг посредством прямых контактов с потенциальным потребителем. Обработка допускается только при предварительном согласии субъекта персональных данных.
Недостаточно просто иметь номер телефона клиента в базе: наличие номера само по себе не означает согласия на получение рекламы. Компания должна иметь возможность подтвердить, что конкретный человек согласился на рекламные сообщения. Важны также корректная фиксация согласия и возможность прекратить рекламную рассылку по требованию получателя.
Следите за объёмом. Одно SMS на кириллице вмещает до 70 символов, на латинице до 160. Если текст длиннее, он делится на несколько частей, и каждая оплачивается как отдельное сообщение. При этом часть символов в каждом фрагменте уходит на служебную информацию для склейки. Длинное SMS на кириллице делится на части по 67 символов, на латинице по 153. Учтите, если в тексте на латинице окажется хотя бы одна кириллическая буква, всё сообщение классифицируется как кириллица.
Не тратьте символы на имя отправителя. Имя отправителя отображается в заголовке сообщения и подставляется автоматически. Поэтому повторять название компании в самом тексте, значит, тратить символы впустую. Исключение составляют случаи, когда бренд является частью самого предложения. Например, название акции или коллекции.
Применяйте персонализацию с учётом типа данных. Имя клиента, номер заказа, название товара или услуги, дата и время записи, количество бонусов подходят для подстановки, поскольку они помогают быстро понять, о чём сообщение. А вот полные номера карт, паспортные данные, точный адрес, сведения о здоровье, долгах и другую чувствительную информацию лучше не указывать. SMS может отобразиться на заблокированном экране и попасть на глаза посторонним.
Учитывайте длину переменных. Имя клиента, номер заказа, сумма или ссылка подставляются автоматически, но их длина у разных получателей отличается. Текст, который при тестировании укладывался в одно SMS, у клиента с длинным именем может превратиться в два. Поэтому при расчёте объёма стоит ориентироваться на самые длинные возможные значения или задать ограничения — например, в случае превышения лимита не использовать подстановку имени.
Используйте короткие ссылки правильно. Длинный адрес занимает много места, поэтому ссылки нужно сокращать. Однако не стоит пользоваться сервисами-сокращателями, поскольку это создаёт риск блокировки оператором. Надёжнее сокращать ссылку на собственном сайте, создавая для нужной страницы короткое имя. Например, example.ru/zima. Ссылка должна вести на конкретную страницу, а не на главную, чтобы человеку не приходилось искать нужное самому.
Перед отправкой необходимо проверить сообщение не только на ошибки, но и в целом на корректность. Стоит отправить тест на несколько реальных номеров, посмотреть, как текст выглядит на экране телефона, как отображается имя отправителя, работают ли ссылка и подстановки.
Определить тип сообщения можно по нескольким критериям. Основные различия приведены в таблице.
| Параметр | Сервисные SMS | Транзакционные SMS | Рекламные SMS |
| Основная задача | Сообщают о состоянии сервиса | Сообщают результат действия пользователя | Продвигают товар, услугу или предложение |
| Причина отправки | Произошло изменение, важное для клиента | Пользователь совершил операцию | Есть маркетинговая цель |
| Связь с действием пользователя | Может отсутствовать | Прямая | Не обязательна |
| Содержание | Факты о сервисе | Данные об операции | Выгода и коммерческое предложение |
| Нужен целевой коммерческий призыв | Нет | Нет | Да |
| Основной получаемый результат | Информированность клиента об изменениях в сервисе | Понимание клиентом результата операции | Переход, покупка, заказ консультации или другое целевое действие |
В некоторых случаях SMS может содержать признаки разных типов, то есть быть смешанным.
Одним из важных различий между сервисными, транзакционными и рекламными SMS выступает их тарификация. Стоимость отправки SMS зависит от оператора, страны отправки и типа сообщения, а также особенностей сервиса рассылки. Например, в Unisender тарифы стандартные для всех типов сообщений, но стоимость конкретной рассылки уточняется в зависимости от оператора и его подхода к определению цены рекламных и других типов SMS.
Операторы и агрегаторы делят трафик на категории не только из-за требований закона, но и из-за разного уровня нагрузки и приоритета доставки.
Сервисные SMS. Для их отправки нужны собственное имя отправителя и зарегистрированный шаблон. За имя и за каждый шаблон взимается абонентская плата. Сообщения у многих операторов оплачиваются пакетами на одного получателя в месяц: одна сумма за первые несколько SMS, другая за следующие. Поэтому цена зависит от количества сообщений.
Транзакционные SMS. Их либо тарифицируют вместе с сервисными (объединённую категорию ещё могут называть «шаблонными» SMS), либо выделяют в отдельную категорию. Доставка таких сообщений приоритетная, потому что результат нужен клиенту сразу. Транзакционные SMS обычно дешевле рекламных, но для их отправки также нужен оплачиваемый шаблон.
Рекламные SMS. Оплата взимается поштучно, за каждое сообщение. В зависимости от объёма могут предоставляться скидки: чем больше сообщений уникальному получателю в месяц, тем дешевле каждое. За использование общего имени отправителя обычно взимается разовая плата. Если нужно собственное имя, его необходимо зарегистрировать и затем ежемесячно платить абонентскую плату.
Если к транзакционному или сервисному сообщению будет добавлена реклама, то и тарифицируется оно по рекламной ставке.
Одно SMS может содержать несколько смысловых частей. Например: «Оплата заказа №8457 на сумму 3 500 ₽ прошла успешно. Курьер доставит его завтра с 10:00 до 14:00. Скидка 15% на следующий заказ по промокоду NEXT15 до 31 октября: example.ru/n».
В данном случае сообщение включает сразу три типа:
Сообщение нельзя считать полностью нейтральным только потому, что его первая часть связана с обслуживанием текущего заказа. Если SMS содержит коммерческое предложение, его необходимо оценивать с точки зрения требований, предъявляемых законом о рекламе, даже если рядом находится полезная сервисная информация.
Для бизнеса безопаснее и удобнее разделять коммуникацию. Транзакционные и сервисные сообщения допустимо объединять. С позиции закона оба этих типа относят к информационным. Они информируют клиента о результате его действия или о ходе оказания услуги, поэтому согласия на рекламу и ссылки на отписку не требуют. Например: «Оплата заказа №8457 на сумму 3 500 ₽ прошла успешно. Курьер доставит его завтра с 10:00 до 14:00».
Рекламную часть лучше отправлять отдельным сообщением: «Скидка 15% на следующий заказ по промокоду NEXT15 до 31 октября: example.ru/n». Если добавить её в то же SMS, всё сообщение станет рекламным. Тогда его можно отправлять только тем, кто дал согласие на получение рекламы. Если согласия нет, такая отправка нарушает закон о рекламе, и ответственность лежит на компании. Кроме того, в рекламном сообщении важно предусмотреть возможность отписки.
Классификация SMS-коммуникаций нужна не только для удобства маркетолога. От типа сообщения зависит его содержание, сценарий отправки, настройки платформы, аналитика и юридическая модель коммуникации.
Для бизнеса оптимально разделить SMS как минимум на три логических потока:
Для каждого потока стоит создать собственные шаблоны, триггеры, правила отправки и показатели эффективности. Такой подход помогает избежать распространённой ошибки, когда один и тот же шаблон используется для совершенно разных целей. Сервисное сообщение должно быть максимально нейтральным и полезным, транзакционное — точным и своевременным, рекламное — убедительным и ориентированным на целевое действие.
Грамотная SMS-коммуникация строится на простом принципе: каждое сообщение должно соответствовать своей цели. Разделение потоков делает коммуникацию понятнее для пользователя, упрощает автоматизацию и аналитику и одновременно снижает риск того, что рекламное сообщение будет ошибочно принято за обычное сервисное уведомление.
Прогревайте аудиторию через имейл,
а срочные сообщения отправляйте в СМС. В связке каналы создают надёжный контакт с клиентами и увеличивают
ROI на ~56%.
Удобное управление всеми рассылками в одном аккаунте Unisender.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
