Зачем нужны готовые шаблоны SMS и как их создавать

Подготовка SMS-рассылки с нуля занимает немало времени: нужно составить понятный текст, уложиться в заданный объём и при этом ещё не забыть про персонализацию и важные ссылки. Если рассылок несколько и они регулярные, то затраты человеко-часов кратно увеличиваются. 

Но можно существенно сэкономить время, если писать сообщения на основе шаблонов. Рассказываю, чем полезны SMS-шаблоны, как их создавать и что важно учесть.

Зачем нужны SMS-шаблоны

Шаблон SMS — это заранее подготовленный и согласованный макет сообщения, в котором зафиксирована основная структура текста. Вместо данных, которые могут меняться (имя клиента, номер заказа, размер скидки) здесь используют специальные теги персонализации. 

Проще говоря, это «скелет» сообщения, который превращают в готовое SMS в момент отправки. Нужно просто взять макет, отредактировать его и подставить нужные данные из базы. 

Использование шаблонов обусловлено не только удобством. Помимо этого они: 

• ускоряют запуск рассылки — нет необходимости всякий раз создавать текст с нуля и заново высчитывать допустимое количество символов, если можно отредактировать «почти готовый» материал; 
• снижают риск ошибок — в спешке легко допустить опечатку в адресе или ссылке либо забыть о важных деталях, но в шаблоне основные нюансы уже учтены; 
• помогают в поддержании единого стиля (tone of voice) — при наличии шаблонов легче соблюдать брендовые стандарты, даже при смене исполнителей; 
• экономят ресурсы — помимо сокращения времени шаблоны снижают финансовые  затраты, поскольку нет необходимости всякий раз привлекать специалиста для создания новых рассылок. 

В целом, шаблоны — это инструмент автоматизации в SMS-маркетинге. Практически, для любых типов сообщений можно сделать шаблоны. Конечно, нужно учитывать, что SMS бывают разными по назначению. Например, сервисные, транзакционные, рекламные. У каждого типа есть свои особенности относительно содержания. Но общие принципы схожи. 

Что важно учесть при создании SMS-шаблонов

При создании шаблонов важно учитывать технические ограничения. От них зависит не только внешний вид сообщения, но и итоговая стоимость рассылки. 

Объём сообщения и кодировка

Первое, что нужно запомнить — объём одного SMS ограничен. При этом количество допустимых символов напрямую зависит от алфавита:

• на кириллице (русский язык) — до 70 символов; 
• на латинице (английский язык) — до 160 символов. 

При выборе раскладки важно учесть, что наличие хотя бы одной русской буквы в тексте на латинице автоматически приравнивает SMS к сообщению на кириллице — и для него будет использован соответствующий лимит (70 символов). Соответственно, система пересчитает количество тарифицируемых единиц. То есть одно запланированное сообщение по факту может превратиться в два, что увеличит его стоимость. 

Важно: если текст не умещается в лимит одной SMS (70/160 символов), он разбивается на части (сегменты). Чтобы телефон получателя смог собрать их обратно в один текст, в каждую часть добавляется технический заголовок (UDH — User Data Header). Он «съедает» полезное место, поэтому лимит символов в каждом сегменте становится меньше: 

• в кириллице технический заголовок занимает 3 символа и лимит каждой части в цепочке снижается с 70 до 67 знаков; 
• в латинице технический заголовок занимает 7 символов и лимит каждой части в цепочке снижается со 160 до 153 знаков. 

То есть, как только написан 71-й/161-й символ, первая часть сообщения автоматически «ужимается» до 67/153 знаков, и оплата считается за два сообщения. 

Использование эмодзи

Иногда в SMS добавляют смайлы, чтобы сделать текст более живым. Но здесь нужно понимать, что любой эмодзи кодируется через Unicode, то есть состоит из символов. Один эмодзи может состоять примерно из 2–7 символов, каждый из которых учитывается при расчёте объёма и стоимости. 

Не стоит пытаться угадать «вес» смайла на глаз. Чтобы не выйти за рамки лимита, лучше заранее проверить точное количество символов. В сети можно найти примеры таблиц с описаниями (пример 1, пример 2). 

Кстати, как только вы добавляете в текст хотя бы один эмодзи, вся SMS (даже если она написана на латинице) автоматически начинает считаться по правилам кириллицы. Так происходит потому, что система переключается на кодировку Unicode (UCS-2). 

Ссылки в тексте

SMS часто содержат ссылки на страницы акций или отписку. Риском здесь становится использование сервисов-сокращателей. Операторы порой блокируют такие сообщения, принимая короткие ссылки за классический признак спама или мошенничества. Чтобы рассылка прошла модерацию, ссылки должны быть полными и понятными. Получатель должен сразу видеть, куда ведет ссылка. 

Конечно, ссылки часто бывают очень длинными, особенно если они ведут не на главную сайта, а на конкретную страницу товара. Кроме того, дополнительный объём добавляют UTM-метки. В этом случае один адрес с кучей параметров может занять всё свободное место в SMS и «разрезать» его на несколько тарифицируемых единиц. 

Для сокращения длинного URL можно зарегистрировать короткое доменное имя, созвучное с брендом. Оно будет работать как собственный редирект: можно создать короткий буквенно-цифровой код для каждой длинной ссылки. При этом ссылка получается компактной (всего 10–15 знаков), а операторами она воспринимается как официальная и доверенная. Например, вместо myshop-beauty.ru/catalog/skincare/special-offer-march-2026?utm_source=sms&utm_medium=promo (92 символа) получится msb.me/s5 (9 символов). 

Такой вариант подходит для тех, кто часто отправляет SMS со ссылками — в противном случае регистрация и настройка дополнительного домена могут не окупиться.

Теги персонализации

Теги — это технические переменные, которые позволяют подставлять в шаблон индивидуальные данные пользователя (имя, сумму заказа, номер записи). Однако их использование требует строгой настройки, иначе рассылка уйдёт с ошибками. Перечислю основные моменты, которые важно учесть. 

Поддержка сервисом. Прежде чем составлять шаблон, нужно убедиться, что сервис рассылок поддерживает выбранные переменные и позволяет создавать свои кастомные поля. Кроме того, у каждого провайдера свои правила написания тегов. Например, кто-то использует фигурные скобки {name}, кто-то знак процента %name%. 

Источник информации. Данные для тегов могут подтягиваться из сервиса email-рассылок, если контакты были загружены файлом Excel/CSV. Также возможно извлечение данных для тегов из CRM, но предварительно нужно интегрировать систему с сервисом рассылок. И в том, и в другом случае важно, чтобы название данных в источнике соответствовало тегу. К примеру, если в файле колонка «Имя», а в шаблоне {first_name} — подмены не получится. 

Наличие нужных данных. Важно учесть, что по некоторым контактам может не оказаться необходимой для тегов информации. К примеру, у клиента не указано имя. В итоге он может получить сообщение «, ваш заказ готов». Поэтому важно предусмотреть «значение по умолчанию» — универсальный текст, который подставляется при отсутствии данных. Например, «Клиент» вместо имени. 

Формат данных. Из базы данные подтягиваются «как есть». Нужно убедиться, что сумма не придет в копейках (50 000 вместо 500 ₽), а дата не превратится в технический набор цифр (2026-05-11). 

Корректная работа тегов влияет на репутацию отправителя и обеспечивает реально действующую автоматизацию. 

Особенности создания разных типов SMS-шаблонов

При создании шаблонов важно разделять их по назначению, поскольку от этого зависит не только текст, но и юридические основания для отправки.

Сервисные и транзакционные сообщения. Это, по сути, ответы на действия клиента. Например, подтверждение регистрации, код из SMS, уведомление о получении оплаты или оформлении заказа. На отправку таких сообщений согласие получателя не требуется. Соответственно, ссылка на отписку не нужна. 

Но если в сервисном сообщении появляется малейший намёк на рекламу, оно автоматически становится рекламным. К примеру, «Ваш заказ собран, а по этому промокоду вас ждет скидка на следующий». 

Рекламные (маркетинговые) сообщения. Это SMS, в тексте которых есть оффер, призыв что-то купить и любая рекламная информация. Такие сообщения можно отправлять только тем клиентам, которые дали явное согласие на получение рекламы. В каждом рекламном шаблоне обязательно нужна ссылка на отписку. У пользователя должна быть возможность отказаться от маркетинга в любой момент. Если ссылки нет — это нарушение закона и риск получить крупный штраф. 

Важно отметить, что нет необходимости вписывать название компании или бренда в сам текст шаблона. Имя отправителя (Sender ID) отобразится в заголовке сообщения автоматически. Это сэкономит 10–20 символов, которые лучше использовать для полезной информации или ссылки. 

Примеры SMS-шаблонов

При создании любых шаблонов SMS важно помнить, что тег — это «резиновый» элемент. В шаблоне {first_name} занимает 12 символов, а в реальности имя Константин займет 10, а Ян — всего 2. Всегда оставляйте запас свободного места с учётом самых длинных данных из базы, чтобы при их подстановке сообщение неожиданно не стало в два раза дороже. 

Сервисные шаблоны

В таких сообщениях фокус на пользе и конкретике. Используйте минимум переменных, чтобы клиенту было проще считать суть. 

Подтверждение заказа:

{first_name}, ваш заказ №{order_id} принят. Сумма к оплате: {order_sum} руб. Подробности — в личном кабинете.

Статус «Собран/Готов»: 

{first_name}, заказ №{order_id} собран и готов к выдаче до 20:00. Ждем вас по адресу: ул. Ленина, 10.

Запись на услугу:

{first_name}, вы записаны на {date} в {time}. Если ваши планы изменились, пожалуйста, сообщите нам.

Главное правило сервисного шаблона — предсказуемость. Старайтесь делать текст таким, чтобы даже при беглом взгляде на экран блокировки смартфона клиент сразу увидел ключевую цифру (номер заказа или время записи) и не тратил время на расшифровку лишних слов. 

Рекламные шаблоны 

Здесь задача — уместить и выгоду, и ссылку, и обязательную отписку в минимальный объём. Чтобы сэкономить символы, используйте короткие призывы к действию (CTA). 

Брошенная корзина:

{first_name}, мы сохранили товары в вашей корзине. Завершите оформление: msb.me/cart. Отписка: msb.me/un

Акция по программе лояльности:

{first_name}, у вас {bonus_balance} бонусов. Оплатите ими до 30% покупки. Каталог: msb.me/sh. Отписка: msb.me/un

Поздравление с днем рождения:

{first_name}, с днем рождения! Дарим {gift_bonuses} бонусов на 10 дней. Приятных покупок на msb.me. Отписка: msb.me/un

В рекламном шаблоне желательно вынести самое ценное (скидку, бонусы, подарок) в начало сообщения. Пользователь должен увидеть выгоду в первые секунды. Наличие персонализации и ссылки на отписку уже не спасут конверсию, если сообщение просто смахнут в архив.

Как запустить рассылку на основе готового шаблона

Когда у вас есть готовая библиотека шаблонов, запуск конкретной рассылки превращается в быстрый процесс из четырёх шагов: 

1. Редактируем текст и ссылки. Выбираем нужный макет и вписываем в него актуальный оффер. Например, даты, условия акции или новые ссылки. Теги (переменные) не трогаем, поскольку они настроены заранее и подтянут данные автоматически. 
2. Контролируем итоговый счётчик. Смотрим, сколько сегментов занимает сообщение после всех правок. Если после добавления ссылки или нового текста объём превысил лимит одного-двух сегментов, то, возможно, стоит подсократить текст ещё на этапе редактирования. 
3. Делаем тестовую отправку. Когда текст и его стоимость нас устраивают, отправляем SMS на свой номер. Это финальный чек-ап. Здесь мы проверяем, как сообщение выглядит на экране смартфона, не «развалились» ли теги и корректно ли открывается ссылка. 
4. Планируем отправку. Если тест прошёл успешно, можно переходить к выбору сегмента аудитории в базе и настройке времени рассылки.