Сервис недоступен: как общаться с клиентами во время масштабного сбоя

На прошлой неделе после атак на дата-центры Яндекса часть сервисов и сайтов в России столкнулась со сбоями. Пока разработчики все чинят, маркетингу и SMM приходится объяснять клиентам, что происходит и когда всё наладится.

Вместе с пиарщиками разбираемся в коммуникациях: когда нужно сообщить о сбоях публично, а когда и вовсе перенести маркетинговые активности.

Что случилось с Яндексом и как компания общалась с пользователями

Первый дата-центр в Рязанской области пострадал 8 октября. На следующий день досталось дата-центру в Калуге, а 11 октября остановилась работа объекта во Владимире.

Уже 9 октября бренд опубликовал пост, где назвал свои дата-центры «железным сердцем» Яндекса. Компания сделала акцент на том, что над восстановлением сервисов команда работает круглосуточно, и поблагодарила пользователей за понимание.

Из-за сбоя некоторые клиенты не могли обратиться в поддержку через приложения Яндекса. Компания предложила писать в официальные аккаунты сервисов в соцсетях и предупредила, что ответ может занять больше времени.

Больше всего резонанса вызвали сбои в работе Яндекс Пэй.

Пользователи не могли проверить баланс, оплатить покупки, погасить кредит или перевести деньги.

11 октября руководитель финтех-направления Яндекса Дмитрий Пирогов опубликовал отдельное обращение к пользователям. Он признал проблемы с платежами и заверил, что все деньги в безопасности. Точных сроков восстановления не назвал.

13 октября Пирогов вернулся с новостями в Telegram-канале Яндекс Пэй. Для части пользователей восстановили платежи и переводы. Доступ открывают поэтапно, чтобы сервис справлялся с нагрузкой. Оплата пластиковыми картами и стикерами на тот момент уже работала в полном объёме.

Платежи по кредитам Яндекса и Супер Сплиту, пришедшиеся на период сбоя, пообещали не считать просроченными, а начисленные пени — возместить после обращения в поддержку.

Что происходит с рекламой Яндекс Директ

По данным Коммерсанта, с 10 октября рекламодатели не могли зайти в интерфейсы некоторых сервисов, управлять кампаниями и посмотреть актуальную статистику. При этом реклама продолжала работать и расходовать бюджет.

Некоторые маркетологи сообщали о переходе части рекламодателей на другие каналы. Позднее Яндекс заявил, что остановить кампании через интерфейс пока невозможно. Бюджеты расходуются за фактические действия пользователей — клики и конверсии.

13 октября Яндекс Реклама опубликовала сообщение о восстановлении инструментов. Компания перечислила, что доступны партнёрский кабинет РСЯ, основные функции Adfox и часть возможностей кабинета для агентств. Управление кампаниями в Директе и Яндекс Бизнесе, изменение настроек и просмотр отчётов на момент публикации пока невозможны.

14 октября команда ПромоСтраниц сообщила, что реклама работает в сокращенном режиме: трафика стало немного меньше, а управлять кампаниями пока нельзя. В кабинете уже появилась статистика дочитываний, внешних переходов и заинтересовавшихся. По заявлению команды, эти данные проверены и корректны.

Как реагировали бренды и партнеры

Сбои затронули партнеров, которые использовали облако Яндекса. Крупные бренды сообщали об ограничениях в соцсетях и приложениях.

Например, Циан написал, что сайт работает нестабильно из-за аварии. Додо Пицца также сразу сообщила об ограничениях: оформить заказ через приложение невозможно.

Selectel, К2Cloud и VK Cloud договорились с Яндексом об ускоренном размещении данных и сервисов пострадавших клиентов Yandex Cloud. Для переезда выделили дополнительные команды, упростили подключение и предложили гибкие финансовые условия.

Все это время бизнес восстанавливал работу сервисов. Делимобиль перешел на ручную проверку документов и предупредил о более долгой регистрации.

DDX Fitness сообщил, что клубы работают: посетители могли пройти по браслету, а вопросы задать сотруднику на стойке или в соцсетях.

Поддержка была не только технической, но и публичной. 9 октября на фасаде московского офиса Сбера появилась надпись «Алиса, выздоравливай».

Что в коммуникации Яндекса сработало, а что вызвало споры

Даже в экстремальной внештатной ситуации коммуникации Яндекса были оперативными и грамотными.

Признали масштаб проблемы. Яндекс прямо сообщил, что работа дата-центра в Сасово полностью остановлена, а в Калуге часть инфраструктуры вышла из строя. В обращении про Яндекс Пэй компания также перечислила конкретные сложности в работе сервиса. Это полезно и понятно для пользователей.

Ответили на главный вопрос о деньгах. В обращении Дмитрия Пирогова информация о сохранности средств появилась в самом начале. Это помогло развеять главный страх пользователей одним сообщением, снизить риски негатива в инфополе.

В сообщениях для рекламодателей Яндекс тоже отдельно говорил о деньгах. Яндекс Реклама пояснила, что запущенные кампании продолжают работать, но система соблюдает установленные дневные и недельные бюджеты и сохраняет статистику. Так компания ответила на опасение, что без доступа к кабинету расходы окажутся неконтролируемыми.

Не обещали точный срок. Яндекс честно признал, что пока не может назвать сроки восстановления и обещал вернуться с новостями.

Не использовали негативную тональность. В коммуникациях поддерживали спокойный и дружелюбный тон, не использовали тревожные слова и фразы (теракт, ВСУ, нападения, пожар).

При этом некоторые эксперты и пользователи выделяли возможные улучшения в сценарии коммуникации. Им не хватило конкретики, где искать новости о работе сервисов и как движется прогресс.

Например, первое сообщение о Яндекс Пэй появилось на официальном сайте, а также в канале Telegram. А вот второе сообщения на момент публикации этой статьи было только в мессенджере. Официального канала сервиса в «Максе» найти не удалось.

Есть и особый взгляд на тональность бренда. Например, Максим Ильяхов в своей публикации намекнул, что метафоры вроде «железного сердца» и «наш домик» могут быть неуместными.

При этом важно учитывать масштаб ситуации: после повреждения нескольких дата-центров Яндекс восстанавливал сразу множество сервисов. Пользователи тревожились за данные и доступ к деньгам, а другие компании публично поддерживали бренд. При таком раскладе отдельные спорные формулировки стоит оценивать в контексте всей коммуникации.

Как бренду вести коммуникацию во время сбоев

Даже если причина сбоя вне контроля компании, пользователи ждут от неё информации и помощи. Вместе с руководителем отдела по связям с общественностью Unisender Аленой Красниковой подготовили алгоритм работы.

Не торопитесь сообщать о проблеме в соцсетях. Оцените масштаб события. Публичное заявление необходимо, если проблема затрагивает множество пользователей.

А вот если обращения единичные, и команда может оперативно помочь каждому в индивидуальном порядке, публичная коммуникация не нужна.

Регулярно и честно информируйте о состоянии сервиса. Если от вашего продукта или сервиса зависит работа, деньги или планы людей, им важно понимать, что происходит.

Сообщайте, какие функции затронуты, что продолжает работать и какие шаги предпринимает команда. Важно не создавать впечатление, что ничего не произошло, пока пользователи ждут информации о восстановлении.

Пересмотрите контент-план. Если сайт или отдельные сервисы не работают, оцените запланированные публикации с точки зрения уместности.

Нейтральный или образовательный контент не обязательно снимать, а рекламные посты и прямые продажи лучше приостановить, особенно если они ведут на неработающие страницы.

Согласуйте действия PR, маркетинга, поддержки и продуктовой команды. Все подразделения должны опираться на единые подтвержденные факты: что не работает, какие функции доступны, что уже сделано и когда ждать следующего обновления. Это поможет избежать противоречивых сообщений в разных каналах.

Так, соцсети не должны вести на недоступный сайт, форму регистрации или личный кабинет. Перед постингом проверьте, сможет ли пользователь совершить целевое действие. Если нет — измените ссылку, предложите альтернативный способ связи или перенесите публикацию.

Оцените, уместно ли проводить запланированные мероприятия. Если активность связана с продуктом или неработающим сервисом, аудитория может быть не готова к обучению и экспертному контенту от компании.

Даже если это посвящено другому направлению бизнеса и технически может состояться, важно учитывать контекст и настроение аудитории. В такой ситуации перенос может быть уместнее, чем попытка продолжить коммуникацию по плану.

После восстановления вернитесь к обычному режиму. Проверьте отложенные публикации, ссылки, регистрацию на мероприятия и рекламные кампании.

Если вы сообщали о сбое публично, подтвердите восстановление в тех же каналах. Если инцидент повлиял на пользователей, объясните, нужно ли им предпринимать дополнительные действия.