Не повторяйте это в своих рассылках
Мы много говорим о важности темы письма — в конце концов, именно она, в совокупности с графой «Отправитель» и прехедером, имеет непосредственное влияние на открытия. Ну, а если письмо не открыто — не важно, насколько оно крутое: оно просто не может сработать.
Тем не менее в рассылках самых разных брендов мы часто встречаем повторяющиеся проблемы в теме и прехедере, которые отсекают часть аудитории. Речь пойдет не про опечатки — их негативное влияние, на самом деле, переоценивают, — а про проблемы в подходе к формулировкам и оформлению.
У темы письма есть лимит по символам — примерно 70 знаков. Об этом знают все, кто пользуется почтой. Однако при этом многие создатели рассылок забывают, что этот лимит ощутимо разнится от сервиса к сервису: не все используют браузерные версии почты, где не уместится разве что совсем огромная тема. В большинстве мобильных приложений — Яндекс Почте, Gmail, Почте Mail, Почте iCloud и других — лимиты гораздо меньше и жестче. А десктопные почтовики сильно зависят от настроек пользователя — он может вообще свернуть перечень «Входящих» в узкую колонку, оставив вам для темы всего 10 символов.
Подробнее о том, на что опираться при создании темы письма и чего лучше избегать, читайте в большом гиде по темам от «Конверта».
Очевидно, что высчитывать символы и лимиты темы для каждого письма и соотносить их со всеми видами почтовиков нереально, но общая рекомендация здесь — придерживаться 35-45 символов. А если «влезть» в лимит не получается, как минимум стоит перенести ключевую информацию в начало темы, чтобы получатель сразу понимал, о чём речь. Тот, кто в теме «долго запрягает» — проигрывает.
Может показаться, что это тоже про длину — но нет. Обилие информации даже в самой короткой теме может сыграть негативно сразу по двум сценариям:
Отдельно здесь стоит отметить случаи перебора с патетикой. Это когда тема «обильна» настолько, что докопаться до смысла сложно. Вот пара примеров из рассылки «СКА Арены» (ради справедливости, это прошлогодние письма — сейчас они исправились):
Снова про лимиты, но не только. Многие email-маркетологи любят приём «Загадочная тема — пояснение в прехедере». Но иногда это играет против вас. Например, интригу в теме задали, а пояснение в прехедер нормально не влезло. Или прехедер не отобразился у пользователя.
В итоге открытия произойдут только в двух случаях: либо интрига действительно суперкачественная, либо пользователь максимально лоялен к бренду и читает письма от него, вообще не глядя на заголовки. Остальные пожмут плечами и не будут вникать.
Другой момент — когда в попытке сделать короткий прехедер забывают, что следом за ним в таком случае автоматически начинает подтягиваться текст или разметка письма, если это не предотвратить. В итоге в лучшем случае получится нечто забавное, но открытий и кликов это вряд ли принесет:
Желательно делать тему 35-40 символов и прехедер — тоже 35-40 символов. То есть в сумме, грубо говоря, у нас есть 80 символов, чтобы донести до клиента мысль.
Некоторые компании специально делают прехедер незаполненным — например, тот же Aviasales оставляет его пустым, чтобы выделиться на фоне других писем. Интересный метод, но его стали очень много использовать, теперь это популярная фишка.
Подробнее о том, как отключить отображение прехедера в ваших рассылках, читайте в нашей инструкции.
Доотправка по неоткрывшим — хороший подход, да и отправлять несколько писем в рамках одной кампании или с одной целью — регулярный прием у многих брендов. Но чего точно не стоит делать — дублировать темы. Доотправка эффективнее с измененной темой, что уж говорить о регулярных и автоматических письмах.
Даже в примерах ошибок, которые мы показали выше, эта встречается регулярно — бренды, видимо, забывают о существовании графы «Отправитель» и боятся, что их не узнают.
Часто в теме отправители дополнительно пишут название своей компании, хотя это не нужно: оно уже есть в графе «Отправитель». В таком случае имя компании несколько раз повторяется в почтовом ящике клиента — это, во-первых, просто мозолит глаза, а ещё тратит пространство, которое можно использовать для написания более эффективной темы.
Хороший маркетинг — он про потребителя и клиента, а не про бренд. И в email это тоже работает. А когда тема сосредотачивается на бренде, она перестаёт работать: «Нам 7 лет», «Мы продали 100 сумок» и т.д.
Использование штампов в маркетинге, за редким исключением — признак дурного тона. Но они вредны не только поэтому: штампы просто не несут смысла, усложняют и утяжеляют конструкции и восприятие.
Тема — это тизер того, что пользователь увидит или получит, кликнув на письмо. Мы как бы даем обещание, и должны его исполнить: если пообещали скидку — положить внутрь промокод, а если пообещали рассказать про то, портят ли очки зрение — ответить на вопрос или хотя бы увести на статью, которая на него отвечает.
Когда тема не метчится с содержанием, мы вводим клиента в заблуждение, обманываем его ожидания — это может привести к отписке да и просто подрыву доверия.
Это же касается и моментов, когда тема письма изначально содержит в себе неправду. Вот, например, Befree отправляет рассылку с сезонным предложением, которое никак не персонализировано — но тема говорит об обратном:
Даже простая персонализация через имя в теме способна существенно повысить open rate — до 26%! Однако если базу перед такой рассылкой не валидировать и не настроить альтернативный вариант — например, на тот случай, если пользователь вместо имени оставил нам абракадабру — эффект будет обратный. Например, адресат может решить, что получил письмо по ошибке и отписаться — или и вовсе принять его за спам.
Впрочем, иногда это работает иначе: например, у агентства Kinetica есть кейс, в котором ошибочное обращение по имени увеличило CTR. Но это разовая история, которую можно допустить лишь один раз — если постоянно обращаться к получателю неправильно, реакция будет негативной.
При покупке или продлении тарифа «Стандарт» в Unisender добавляем крутые бонусы:
Postmaster Tools от Gmail. Как настроить и использовать
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
