Идеи

Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство

Всё о теме: от длины и подстановок до эмоджи, капслока и стоп-слов
что писать в теме письма

Тема письма нужна, чтобы привлечь внимание подписчика и побудить его прочитать письмо. Однако от темы зависит не только open rate.

Заголовок рассылки косвенно влияет на количество кликов и отписок, а также на то, как будут развиваться отношения между компанией и подписчиком. Рассказываем, что писать в теме письма, чтобы вашу рассылку открывали и читали.

Длина заголовка: считаем знаки

Антон Чехов как-то написал брату: «Краткость — сестра таланта». Чтобы понять, распространяется ли это утверждение на тему письма, обратимся к исследованиям. 

По данным Unisender, чем длиннее тема, тем меньше открытий получает письмо. Больше всего открывают письма с заголовками в 10-20 символов.

openrate

Такие результаты ожидаемы, так как у коротких тем есть несколько преимуществ:

  • Они выделяются в почтовом ящике.
  • Помогают быстро понять, о чём письмо.

Нормально отображаются на мобильном. Если на компьютере почтовые клиенты показывают 60 символов темы, то на мобильном устройстве — не больше 30.  При этом исследование Litmus показало, что 41,6% почты читается с мобильных устройств. Поэтому тему письма лучше упаковывать в 30 символов.

Совет

Обязательно придумывайте и тестируйте короткие заголовки. При этом обращайте внимание не только на открытия, но и на клики.

Элементы темы: смотрим исследования

Эмоджи

Эмоджи, или смайлики в тему письма добавляют уже несколько лет. Первое время они создавали вау-эффект и мгновенно выделяли рассылку в инбоксе. Но сегодня ими уже никого не удивишь.

Тыквы, тыквы и ещё раз тыквы в подборке рассылок к Хэллоуину. Краткая тема и чёртик у PichShop сразу выделяются на фоне остальных рассылок
Тыквы, тыквы и ещё раз тыквы в подборке рассылок к Хэллоуину. Краткая тема и чёртик у PichShop сразу выделяются на фоне остальных рассылок

Интересно, что эмоджи по-разному показывают себя в разных сферах. В каких-то рассылках они повышают конверсию, а в каких-то, наоборот, понижают. Это подтверждает исследование Nielsen. Журнал Search Engine Journal проверил emoji на своих и выяснил, что они снижают открываемость. Но незначительно.

Совет

1. Не перебарщивайте с Emoji. Используйте не более 1 смайлика за раз.

2. Отталкивайтесь от темы письма. Используйте смайлики только в том случае, если они дополняют и обогащают суть заголовка.

3. Проводите A/B-тестирование одинаковых писем с и без смайлов.

Юникод

Ещё один способ выделиться в инбоксе — использовать Юникод.

Юникод — это стандарт кодирования символов. С его помощью текст превращается в набор символов, в том числе в разные декоративные шрифты. Смайлики — частный случай Юникода.

geek brains

Наиболее удобный сервис для конвертирования текста в символы Юникода — LINGOJAM. Вставляешь текст в левое окно, а справа получаешь разные варианты символов.

Совет

Для кириллицы версий Юникода мало. Чтобы подобрать интересный вариант и протестировать Юникод в теме, придумывайте слова из универсальных букв: A, C, B, T, E, O, P, К, Н, У, Х, M. Например, все, матрас, мост, свет, март и т.д.

unicode

Заглавные буквы и !!!

Слова, набранные капслоком, и многочисленные восклицательные знаки долгое время были верным признаком спама. Сейчас всё не так однозначно.

Письма с капсом выделяются на фоне остальных и привлекают к себе внимание. Современной статистики по поводу капса нет, поэтому говорить о конверсии сложно. Лучший вариант — делать A/B-тестирование.

Аpteka.RU и Детский мир прошли в инбокс даже с капслоком
Аpteka.RU и Детский мир прошли в инбокс даже с капслоком

Что касается восклицательных знаков, то их обилие по-прежнему негативно влияет как на доставляемость писем, так и на open rate.

Совет

Если вы только начинаете заниматься email-рассылками, в теме лучше не рисковать и обойтись без капслока. Если же вы успели заработать репутацию порядочного отправителя, попробуйте поэкспериментировать. Для начала добавьте одно-два слова прописными буквами и проконтролируйте доставляемость и процент открытий.

Стоп-слова

Тема влияет на доставляемость писем. Почтовые сервисы скрывают, как именно они вычисляют спам. Однако точно известно, что некоторые слова являются маркерами для спам-фильтров.

Алгоритмы более дотошно проверяют письмо, если там есть слова: доход, заработок, без опыта, деньги, акция, успех, 100%, розыгрыш, победитель, уникальное предложение и ещё несколько десятков других. Чем больше в теме стоп-слов, тем ниже вероятность, что письмо доберётся до инбокса.

Совет

Не зацикливайтесь на полном исключении стоп-слов. Однако лучше не рискуйте, если тему письма можно сформулировать иначе. У Unisender даже есть специальный инструмент, который помогает найти стоп-слова в теме и удалить их.

Стоп-слова

Подстановки

Самый простой способ сделать рассылку индивидуальной — добавить в тему подстановку данных из базы подписчиков. Например, имя получателя или город, как делают Work-Zilla.

Work-zilla

К сожалению, обычно персонализация этим и ограничивается. Подписчик открывает рассылку со своим именем или городом, но внутри находит универсальное письмо. 

При этом из всех вариантов подстановки клиенты лучше реагируют на обращение по имени. В SalesCycle выяснили: письма, в теме которых написано имя получателя, имеют самую высокую конверсию – 3,71%, затем название компании – 3,58% и название товара – 3,18%.

С другой стороны, подстановки могут снижать OpenRate.

Возможно, причина снижения конверсии из-за подстановок в том, что подписчики могут ошибиться, когда вводят имя. Но вряд ли им понравится, если эта ошибка продублируется в теме письма.

Иногда вместо имени и вовсе ставят пробел, и тогда тема выглядит как минимум странно
Иногда вместо имени и вовсе ставят пробел, и тогда тема выглядит как минимум странно
Совет

Протестируйте тему с подстановкой. Но не добавляйте её во все письма подряд. Обращайтесь к подписчикам по имени только тогда, когда в письме действительно предлагаете что-то индивидуальное.

Мозговой штурм
Как правильно проводить мозговые штурмы: советы и идеи

Креатив в теме: забиваем на музу

Если описать суть письма в одном предложении, получится заголовок. Однако email-маркетологам обычно кажется, что это слишком скучно. Чтобы выделиться в инбоксе, ребята начинают креативить кто во что горазд. Но креатив не всегда бывает во благо. 

Задача темы письма — вынудить кликнуть по заголовку именно тех людей, которые вам нужны. Дело в том, что по супер интересной теме может кликнуть много людей, но само письмо для них окажется бесполезным. Так вы получите высокую открываемость, но низкую конверсию. А еще некоторые пользователи могут разочароваться в письме и отправить его в спам.

Поэтому креативная тема не поможет сегментировать ЦА. Допустим, вы продаете туры для турагентств и обычных клиентов и хотите привлечь турагенства. Вашу рассылку читают и те, и другие. Если вы сильно скреативите, привлечете обычных клиентов, а турагентства не откроют письмо.

В теме письма  лучше быть осторожнее с оригинальностью. Кроме вероятности попадания в спам и неправильной сегментации у такого подхода есть пара важных минусов:

  • Есть вероятность, что читатель не поймёт вашу идею, и просто удалит письмо.
  • Чтобы придумать креативный заголовок, нужно больше времени.

Однако есть ситуации, в которых бывает полезно покреативить:

  • Вы только начинаете заниматься email-маркетингом. А значит, подписчики пока не знают, чего ждать от ваших рассылок. Они будут ориентироваться только по теме письма. Если заголовок привлечёт их внимание, они откроют рассылку.
  • При реактивации. Когда посылаете письмо подписчикам, которые вас не читают, важно привлечь внимание. Вот тут есть смысл дать волю творчеству. Хуже не будет.
Совет

Время от времени проверяйте оригинальные темы на вашей аудитории. Но не забудьте проследить, чтобы они соответствовали содержанию письма.

Модели эффективных заголовков: используем формулы

В сети попадается много разных методов создания заголовков. Встречаются даже настоящие формулы:

Число + прилагательное + существительное + ключевое слово + обещание = 6 простых формул, чтобы написать цепляющий заголовок за 2 минуты.

В этой статье я опишу три наиболее популярных и универсальных модели.

Заголовок в email-рассылке — не рекламный слоган. Не сочиняйте тему как заголовок контекстной рекламы. Отталкивайтесь от того, о чём будете писать в письме.

Технология 4U

Подход предлагает формулировать заголовок с учётом четырёх критериев:

  • полезность (Usefulness);
  • уникальность (Uniqueness);
  • ультра-специфичность (Ultraspecificity) или польза в цифрах;
  • срочность (Urgency).

Пример: «Приведём 5 новых клиентов уже завтра при заказе рекламы во Вконтакте сегодня до 20.00.»

Я долго искала у себя в инбоксе, но так и не нашла заголовки, которые полностью соответствуют формуле 4U. Обычно попадаются темы, которые подходят под 2-3 критерия из 4-х:

  • Промокод -20% только до завтра до 12:00 (PichShop) — нет уникальности.
  • Дарим 1000 ₽ на любой тур ?️  (Тинькофф Банк) — нет срочности.
Совет

Не пытайтесь насильно запихнуть все 4U в тему рассылки. Руководствуйтесь здравым смыслом.

Формула Ильяхова

Редактор и основатель сервиса «Главред» Максим Ильяхов предлагает оценивать любой придуманный заголовок по трём шкалам: прагматика, социальное, эмоция. Чем сильнее каждое направление отражается в заголовке, тем он привлекательнее для аудитории.

прагматика, социальное, эмоция
Совет

Придумайте заголовок. Поставьте ему оценку по каждой из трёх шкал и попробуйте усилить составляющие, которые оказались на низком уровне. Если не получается прокачать все три направления, сконцентрируйтесь на каком-нибудь одном, уже будет хорошо.

Добавим немного прагматики и эмоций в заголовок рассылки от Aviasales.ru:

Добавим немного прагматики и эмоций в заголовок рассылки от Aviasales.ru

Добавим немного прагматики и эмоций в заголовок рассылки от Aviasales.ru

Двухшаговый заголовок

Метод от известного копирайтера Дениса Каплунова. Денис советует придумывать тему за два шага:

  • 1 шаг. Сформулировать вопрос-потребность, чтобы собрать нужную аудиторию.
  • 2 шаг. Добавить уточнение, чтобы сузить тему и тем самым сделать её более полезной. 

Объединить вопрос и уточнение помогут связки: «если», «о», «когда», «с помощью», «который», «для», «чтобы», «за».

  • Как выжить в диджитале, если ты а) интроверт б) Илон Маск в) параноик (Cossa.ru).
  • Как приготовить суп за 10 минут (Сервис доставки продуктов «Партия еды»).
Совет

Детализируйте вопросы, которые задаёте в теме письма.

13 приёмов в теме письма: вдохновляемся удачными примерами

Разберём на примерах способы, которые помогут создать привлекательную тему для рассылки.

Аллюзия и метафоры. Литературные приемы — хорошие помощники для тех, кто сочиняет заголовки. Аллюзия — намёк на общеизвестные факты, исторические события, литературные произведения, фильмы и т.д.:

  • Без бумажки НЕ букашка, или что делать за границей без документов (Kupibilet).
  • Как меняться, когда есть лень и «завтра»? Чип и Дэн спешат на помощь (Издательство МИФ).
  • Ты в ответе за то, что не доучил (Lingualeo).

Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении. Этот приём помогает сделать тему более образной и понятной:

  • Где у него кнопка? Управляем лифтом настроения (Издательство МИФ).
  • Поймай летнюю распродажу курсов за хвост (Lingualeo).

Цифры. Людям нравятся цифры. Однако важно следить, чтобы они были в мире читателя и повышали ценность сообщения:

  • 750 рублей за рекомендацию (Тинькофф Банк).
  • 10 бюджетных рецептов обедов на 100 рублей (Лайфхакер).
  • Все еще не уверены? Получите скидку 25% к вашему последнему заказу (WonderShare).

Вопрос. Чтобы сформулировать полезный заголовок, придумайте вопрос, на который вашим подписчикам будет интересно получить ответ:

  • Как кататься по миру за чужой счет (Т—Ж).
  • Как проверить, не скручен ли пробег у машины (Аuto.ru).

Личный опыт. Люди постоянно читают отзывы. Личный опыт других вызывает больше доверия, чем абстрактные рассуждения. И чем авторитетнее человек в глазах читателя, тем больше вероятность получить высокий open rate:

  • Как я поняла, что пора разводиться: личный опыт (Лайфхакер).
  • Как мошенник развел меня на 10 евро (Skyeng).

Актуальность. Подумайте, как можно использовать масштабные события, чтобы привлечь внимание к рассылке. Ответьте на вопрос: какие темы обсуждают подписчики сегодня?

  • Зима близко. Если ты не Серый Червь — тебе нужна куртка (Интернет-магазин Sneaker shop).
  • 7 футбольных уроков для работы и бизнеса (Мегаплан во время ЧМ).
  • Погода шепчет: эмигрируй (PichShop).

Запрет. Помните монолог Саши про вилки из фильма «О чем говорят мужчины»? «Тебе сказали, что нельзя есть вилкой. И сразу захотелось именно вилкой!» Попробуйте что-нибудь запретить  подписчикам уже в теме письма, чтобы побудить их к действию:

  • Страшное безудержное хвастовство — не читайте ?(Дарья Манелова — Instмаркетолог).
  • Не покупайте ничего! Дождитесь распродажи!

Интрига. Хороший приём, который привлекает внимание и распаляет любопытство подписчиков. Главное не переусердствовать и не скатиться в желтизну. Мне по душе темы, в которых есть как интрига, так и намёк на содержание рассылки:

  • Если бы в России было 100 жителей (Т-Ж).
  • Как флиртовать при помощи книг (LiveLib).
  • Кейс: какое письмо помогло заработать 13 миллионов рублей (Carrot quest).

Чувства. Ильяхов постоянно твердит, что в текстах нужно опираться на чувственный опыт читателя (всё, что можно увидеть, услышать, понюхать, попробовать и потрогать). Такой приём делает текст сильным и повышает его убедительность. Так почему бы не обратиться к ощущениям читателя уже в теме письма:

  • Ми-ми-ми отпуск: где почесать панду за бочок и полюбоваться фламинго (KupiBilet).
  • Посмотрите, как выглядят магазины будущего (Greenpeace).

Срочность. Этот приём позволяет сыграть на страхе человека упустить выгодное предложение. Всем знакомо: только сегодня, только в ноябре и т.д. Поднадоело, но всё ещё работает. Кроме того, всегда можно придумать что-то более оригинальное: Зомби-руки сдавили горло Лео! Скорей! (Lingualeo).

Другой вариант использовать дефицит времени — рассказать, как что-то полезное можно сделать быстро:

  • Как за полчаса поднять эффективность сайта и рекламы (Агентство интернет-маркетинга ЛидМашина).
  • Чек-лист: улучшаем внешний вид сайта за 15 минут (Tilda).

Шутка. Сложный приём. Надо быть уверенным, что ваш юмор поймут подписчики:

  • Носки, трусы, гантеля, лещ — что подарить тебе, родной? (Издательство МИФ).
  • Для тех, кто в салате (Lingualeo).

Формат. Чтобы сделать тему более полезной, сообщите о формате контента, который вы предлагаете в рассылке. Это может быть инструкция, чек-лист, руководство, видео, шаблон:

  • Чек-лист для дизайнера: что проверить в макете перед сдачей (EmailSoldiers).
  • Возвращаем, сокращаем и оптимизируем налоги: лайфхаки и инструкции (Inc.Russia).
  • 4 идеи незабываемого уикенда (Экскурсии Спутник).

Аудитория. Укажите, кому предназначено письмо, уже в теме: программистам, мамочкам в декрете, фотографам, вегетарианцам. Так у вас больше шансов, что нужные люди откроют письмо.

  • О чём забывают email-маркетологи в декабре? (EmailCompetitors).
  • 👍 Тому, кто плохо себя вёл (PichShop).
  • Копирайтеры, забирайте новый курс от рыбы (Агентство контент-маркетинга Рыба).

Провокация. Придумайте тему, которая выходит за рамки и вызовет у человека сильные чувства:

  • Прощальное письмо, или Расстанемся друзьями (Недиван, первое письмо в платной рассылке).
  • 👍 Почему не надо нравиться людям? (Писатель Фамиль Валиев).
  • Не забыли о своих файлах? (Облако Mail.ru)
Совет

Проверьте, как будет работать каждый из этих приёмов на вашей аудитории. Вот вам и темы для рассылок на 13 недель вперед 😉

И помните: за любую провокацию придется ответить и подтвердить ее фактами. Иначе — потеряете подписчиков.

Два главных критерия: заботимся о подписчиках

Методов и приёмов создания заголовков много. Чтобы не потеряться в деталях, я для себя выделила два главных критерия, которым должна соответствовать любая тема письма для рассылки:

1. Релевантность. Когда тема не соответствует содержанию письма, подписчики чувствуют себя обманутыми. Они теряют доверие к компании и вряд ли захотят читать такие рассылки в дальнейшем. Манипуляция, мнимый бонус и надуманная интрига повысят open rate, но ударят по самому важному в email-маркетинге — отношениям с подписчиками. 

Релевантность настолько важна, что маркетолог Oracle Чэд Уайт предложил ввести понятие «сожаление об открытии» (opener’s remorse). Согласно исследованиям, нерелевантные рассылки — главная причина отписок пользователей. Главное — думайте не от приёма сделать цепляющий заголовок, думайте от цели и аудитории письма.

2. Польза. Почему получателям важно прочитать ваше письмо? Ответ на этот вопрос лучше отразить уже в теме. Это привлечёт внимание подписчиков и сэкономит их время. Кроме того, так вы сможете дополнительно протестировать рассылку. Если не получается сформулировать тему с пользой для читателя, стоит поработать над контентом.

Главная задача заголовка — сделать так, чтобы на него кликнули именно те люди, которые вам нужны. И польза в заголовке — отличный способ провести окончательную сегментацию.

Что в итоге

В конце добавим одно: не тратьте кучу времени, чтобы придумать супертему. Люди будут читать письма не потому, что у них много времени, это единственное письмо в их ящике или им просто скучно. Они будут читать, потому что вы попали в их потребность, подогрели интерес и создали привычку читать ваши письма.

Тема рассылки важна, но содержание письма гораздо важнее. Это подтверждают исследования Litmus: 42% подписчиков в первую очередь обращают внимание на отправителя, когда решают, открывать письмо или нет. Имя отправителя у получателей ассоциируется с качеством рассылки

Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство 16
42% получателей смотрят на имя отправителя, 34% — на тему, а 24% — на прехедер

На первом месте — качественный контент с заботой о получателях, на втором — выбор темы.