Что такое брендбук и сколько стоит его разработка: гид с примерами

Копирайтеры, дизайнеры, SMM-щики, аккаунт-менеджеры и специалисты службы поддержки общаются с потребителем от лица бренда. Но что если стиль общения у всех разный? Операторы пишут канцелярским слогом, SMM-щик постит шутки о политике, а дизайнеры не могут договориться об использовании единого шрифта в картинках.

Руководители могут подходить к каждому и на словах объяснять, как надо. Если, конечно, у самих менеджеров на этот счёт нет разногласий. Но чтобы точно все в компании усвоили единые правила, их лучше письменно зафиксировать. Для этого и нужен брендбук — руководство, в котором прописано всё, что касается маркетинговых коммуникаций бренда.

В этой статье разберёмся, что такое брендбук, из каких разделов он состоит, для чего используется и к кому обращаться за его разработкой.

Со материалом помогала Татьяна, Ex Product Designer в Unisender. Она поделилась наблюдениями из своей десятилетней практики и рассказала, как создавала брендбук для нашей компании.

Что такое брендбук и что в него входит

Брендбук — документ, в котором прописано всё, что касается бренда. Обычно в нем есть такие разделы:

• Название бренда, его допустимые/недопустимые варианты и сокращения.
• Гайдлайн — руководство по использованию визуального фирменного стиля.
• Позиционирование — в нём кратко формулируют, какую роль должен играть бренд в жизни потребителя.
• Уникальное торговое предложение (УТП) — чем продукт отличается от конкурентов.
• Целевая аудитория и портрет потребителя — чтобы понимать, для кого работает компания.
• Характер бренда — его эмоциональный посыл.

А вот разделы, которые в брендбуке опционально, если он большой и подробный:

• Миссия бренда — некоммерческие задачи, которые стоят перед компанией.
• Tone of voice — особенности общения с аудиторией на сайте, в соцсетях и в торговых точках.
• Список ценностей бренда: какие вещи в компании приветствуются и не приветствуются.
• Reasons to believe — поводы доверять бренду.
• Слоган или дескриптор.
• Описание суббрендов, если они есть.
• Корпоративный этикет.
• История компании и её достижения.

Нет незыблемых правил, по которым надо составлять содержание «книги бренда». Все индивидуально и зависит от того, о чем важно знать каждому сотруднику компании по мнению руководителей. Полный набор из всех перечисленных пунктов можно найти разве что в брендбуках крупных международных корпораций.

У каждой компании свои задачи и потребности, поэтому все брендбуки разные. Скажем, если ЦА большая и неоднородная, её сегментация может занять несколько страниц. Компании в секторе B2B, которая работает с двумя-тремя крупными заказчиками, такое подробное описание аудитории явно не нужно. Если у бренда долгая история, которая помогает лучше понять его суть, то её включают в брендбук. А стартапу в этом разделе писать нечего.

Над брендбуком трудится команда, как минимум, из двух людей: маркетолог и дизайнер. А в крупных компаниях к работе могут подключаться бренд-стратеги, аналитики, копирайтеры, креативный директор.

Что такое гайдлайн и почему он есть в каждом брендбуке

Неотъемлемая часть брендбука — гайдлайн. В гайдлайне описано, как правильно использовать элементы фирменного стиля, чтобы делать единообразный дизайн рекламы, упаковок, документов или мерча. Фирменный стиль ещё называют айдентикой — это синонимы.

В айдентику могут входить разные элементы. Например, у некоторых брендов есть только логотип. Такой сокращённый гайдлайн ещё называют «логобук».

А вот какие разделы обычно входят в гайдлайн:

Сетка построения логотипа. Она показывает, по каким принципам был нарисован логотип компании. Вот, например, в основе логотипа бывшего Twitter — множество окружностей, в пересечении которых получается птичка:

Допустимые версии логотипа. Например, с вертикальной и горизонтальной ориентацией или с использованием разных цветов.

Охранное поле логотипа. Это расстояние, которое должно быть между логотипом и другими элементами на макете (текстом или иллюстрациями).

Недопустимые версии логотипа. Это примеры, как нельзя поворачивать, масштабировать или перекрашивать логотип.

Когда у бренда разветвленная система коммуникаций, одного логотипа становится мало. Фирменный стиль может включать в себя ещё много элементов, и все они будут описаны в гайдлайне.

Цвета, которые использует бренд. Фирменную палитру используют в рекламе, мерче и упаковках товаров.

Фирменные шрифты с рекомендациями по использованию. Для заголовков, подзаголовков, основного текста и подписей подбирают своё начертание. А некоторые крупные компании вообще создают собственные шрифты.

Паттерны, текстуры, иллюстрации или пиктограммы. Ведь визуал бренда не ограничивается одним логотипом и шрифтами.

Варианты дизайна носителей: мерча, рекламы, упаковок, документов, транспорта, униформы и помещений, постов в соцсетях или email-рассылок. Необязательно в гайдлайне бренда будет всё перечисленное: выбирают актуальные для компании носители. Это может быть что угодно, кроме сайтов и приложений. Веб-дизайн — отдельный мир со своими правилами.

В гайдлайне не просто перечислены элементы дизайна: там приведены правила их использования. Это важно, потому что фирменный стиль создаётся не на один год: над маркетинговыми коммуникациями могут работать разные штатные дизайнеры и подрядчики. Руководство нужно, чтобы от смены дизайнеров не нарушался единый стиль бренда.

Для чего нужен брендбук

Качественно прописанный брендбук — это подспорье в работе компании. Благодаря чётким правилам:

• Проще погружать в продукт новых сотрудников — от копирайтеров до продавцов.
• У маркетологов появляется документ, с которым можно сверяться при выполнении работы и планировании рекламных кампаний.
• Штатные дизайнеры могут работать быстрее и эффективнее: не изобретать дизайн каждого баннера с нуля, а пользоваться примерами в гайдлайне.
• Рекламу и дизайн можно спокойно отдавать на аутсорс — убедившись, что подрядчики внимательно прочитали брендбук.
• С брендбуком формируется стандарт, на который можно ссылаться. Плохое настроение руководства или личные отношения сотрудников не будут глобально влиять на тексты или дизайн, ведь все будут руководствоваться правилами.

Где заказать брендбук и сколько это стоит

Разработка брендбука чем-то похожа на любую услугу в сфере диджитал. Можно обратиться к специалистам на фрилансе, договориться с веб-студией или нанять сотрудника в штат. У каждого способа свои сильные и слабые стороны. Разберем их подробнее.

Обратиться в агентство или веб-студию

Сотрудничать с агентством удобно, когда нужно разработать бренд с нуля или провести глубокий ребрендинг. Там работает сразу команда специалистов: бренд-стратег, маркетолог, копирайтер, дизайнер — причем с опытом работы в разных нишах. Вам смогут полностью продумать почти все: нейминг, слоган, tone of voice, а также визуальный фирменный стиль. Впрочем, они могут доработать существующий брендбук.

Плюсы. В агентстве работает команда спецов разного профиля во главе с менеджером — работу можно всецело делегировать. И это — неочевидное, но очень весомое достоинство: от бизнесмена нужно минимум усилий. А ещё крупные агентства заботятся о репутации, так что вряд ли будут срывать сроки или нарушать договорённости.

Минусы. Команда на аутсорсе может слабо разобраться в вашем продукте — особенно, если он сложный. Также в агентствах сравнительно высокий ценник — для небольшого бизнеса это может быть дорого.

Как выбрать. Найти агентство в поисковике по запросу «веб-студия» или «дизайн-агенство». Почитайте отзывы, посмотрите кейсы — если вам понравятся решения, обсудите проект с менеджером.

Сколько стоит. Вилка цены сильно различается. Полноценный брендбук начинается примерно с 300 000 ₽ и доходит до 500 000 ₽. Гайдлайн — от 200 000 ₽. Многие агентства не размещают прайс на сайте, а предлагают обсудить проект и уже потом оценивают его.

В креативном агентстве Greenmars, полноценный брендбук с характеристикой бренда и дизайном стоит от 295 000 ₽. А вот другие примеры цен:

Сотрудничество с фрилансером

Вряд ли вы найдете фрилансера, который разбирается и в маркетинге, и в дизайне, и в аналитике. Поэтому для разработки брендбука придется привлекать несколько специалистов и координировать их работу — если у вас есть на это время и желание, то можно попробовать.

Плюсы. Дешевле, чем в веб-студиях. В агентствах это стоит дороже из-за постоянных расходов: зарплата менеджерам, оплата сайта и рекламы, аренда помещения. У фрилансеров расходы гораздо меньше и обязательная надбавка к услуге меньше. Фриланс удобен, когда у вас уже продумано позиционирование и определена аудитория, но не хватает гайдлайна — в этом случае нужен только дизайнер.

Минусы. Документооборот на ваших плечах, а он нужен обязательно — иначе подрядчик может слиться, не доделать или отказаться вносить правки. Успех проекта будет зависеть от вас — чем точнее вы донесете до фрилансера свое видение, тем выше шанс на достойный результат.

Как выбрать. Полистать портфолио дизайнеров на Behance или сайтах фриланса, посмотреть объявления в Telegram-каналах и пабликах для поиска работы. А можно разместить своё объявление и выбирать из откликнувшихся. Ориентируйтесь по портфолио и отзывам.

Сколько стоит. Большинство дизайнеров не указывают цену на своей страничке. Есть дизайнеры, которую возьмут за разработку фирменного стиля от 15 000 ₽. Новички могут взять еще меньше, но результат будет непредсказуем.

Разработка брендбука силами своей команды

И это, пожалуй, самый неоднозначный вариант. Многое зависит от желания и опыта команды — если они не понимают, для чего нужен брендбук, никто из них не работал над похожим кейсом, то по итогу получится документ, которым никто не будет пользоваться.

Состав команды индивидуальный. Дизайнер нужен всегда, но еще могут пригодиться директор по коммуникациям, стратег, креативный директор, маркетинг-директор.

Плюсы. Штатный дизайнер и маркетолог уже погружены в продукт. А вы им доверяете (ну, наверное) и уверены, что выйдет круто.

Минусы. Не всегда у штатного сотрудника достаточно компетенций для разработки фирстиля. Обычно штатный дизайнер занимается созданием рекламы, постов, рассылок. Создание айдентики с нуля может потребовать больше опыта: особенно, если речь о сложном и разветвлённом визуальном стиле. Кроме того, работа над брендбуком в штате может идти медленно — текущие задачи никто не отменял.

Как выбрать. Если вам не нужен дизайнер для операционных задач, то нет смысла нанимать его на фултайм, проще нанять фрилансера. Тоже самое если у дизайнера в штате нет опыта и навыков в разработке фирменного стиля — лучше нанять фрилансера.

Если же вам нужен опытный дизайнер на постоянную основу, то можно разместить вакансию на сайте рекрутинга и написать в анкете, что ключевая задача на первое время — разработка брендбука. А дальше предстоит долгий этап сбора откликов и собеседований. Но эту задачу можно переложить на HR.

Сколько стоит. В резюме на HeadHunter соискатели не пишут, что работали над брендбуками, а вилка зарплат тоже сильно отличается. Например, есть резюме дизайнеров с желаемой зарплатой 30 000 ₽, а есть те, кто просят больше 100 000 ₽. Разместите вакансию и посмотрите портфолио соискателей.

Перед тем, как выбирать исполнителя, нужно чётко понять, что вам нужно. Большой разброс цен обусловлен в частности тем, что под брендбуком все подразумевают разные вещи. И речь даже не о путанице с терминами «брендбук» и «гайдлайн». Если компания только стартует, у неё нет ни позиционирования, ни дизайна. Тогда с нуля разрабатывают бренд, создают фирменный стиль и упаковывают это в брендбук. Иногда у компании есть элементы айдентики, нужны только правила их использования — и разработка брендбука становится менее масштабной задачей. А когда бизнесу нужен ребрендинг или редизайн — это отдельная история и всё зависит от конкретной задачи.