Бренд — это набор уникальных характеристик, отличающих компанию от других организаций. Брендом чаще всего называют компании, символика и продукт которых узнаваем аудиторией. В этом его основное отличие от торговой марки.
К составляющим бренда относят название, логотип, слоган, фирменный шрифт и другие особенности, свойственные только данной компании и легко узнаваемые потребителями.
Брендом также называют общий образ организации, который формируется в сознании людей. Сюда входят эмоции и ассоциации, связанные с компанией и ее продукцией.
Откусанное яблоко — визитная карточка бренда Apple. Символ относится к числу самых узнаваемых логотипов в мире
Виды брендов
Существует несколько видов брендов:
Товарный бренд. Это самый распространенный вид, он связан с производством и продажей товаров — чай Lipton, машина BMW или зубная паста Colgate.
Сервисный бренд. Это компании, которые оказывают клиентам услуги — «Сбербанк», S7 Airlines, Delivery Club.
Бренд организаций. Узнаваемое имя может быть у любых коммерческих и некоммерческих организаций: МГУ, UEFA, «Лиза.Алерт».
Личный бренд. Если ваше имя и фамилия четко ассоциируется у аудитории с вашей профессией, ценностями и видом деятельности, поздравляем — вы построили личный бренд.
Событийный бренд. Крупные мероприятия и события тоже имеют свои запоминающиеся названия и символику: Олимпийские игры, Каннский кинофестиваль, музыкальный фестиваль «Нашествие».
Территориальный бренд. Это популярные туристические и курортные города, регионы и страны — Мальдивы, Санкт-Петербург, Париж, Нью-Йорк.
Казань тоже строит собственный бренд
Ценность бренда — почему так важно его продвигать
Наличие узнаваемого бренда — залог успеха бизнеса. Качественно сформированный образ компании позволяет:
Повысить лояльность и доверие клиентов. Люди гораздо охотнее покупают продукт известной компании. Иногда они буквально автоматически выбирают знакомый товар среди десятков других на полках в магазине.
Что такое «чокопай»? Большинство потребителей любого возраста легко ответят на этот вопрос
Добавить статусности компании. Известные бренды имеют особый статус — это гаранты качества и надежности продукции в глазах покупателей. За эти характеристики многие потребители готовы платить приличные суммы.
Обладательницы сумочки от Louis Vuitton демонстрируют свой статус с помощью дорогой вещи. Люксовая сумочка помогает почувствовать свою принадлежность к закрытому сообществу богатых и успешных. Именно поэтому люди часто покупают дорогие брендовые вещи, даже если объективно не могут себе этого позволить
Увеличить прибыль и выделиться среди конкурентов. Брендовые продукты обычно стоят дороже и ценятся больше, чем товары и услуги малоизвестных продавцов. У кроссовок Adidas всегда будет преимущество перед обычной обувью, а телефон Samsung в глазах клиентов выглядит привлекательнее, чем гаджет от неизвестного производителя.
Исследование 2021 года показало, что Adidas является самым популярным брендом кроссовок в России
Сформировать профессиональный коллектив. Чем громче и известнее имя компании, тем больше классных специалистов хотят в ней работать. Мощный бренд помогает набрать команду опытных и квалифицированных сотрудников, которые выведут бизнес на качественно новый уровень.
Известные компании привлекают перспективные кадры: на вакансии от «Сбербанка» или «Росатома» откликнется больше людей, чем на предложения от малоизвестных фирм и предприятий. Источник
Оптимизировать расходы на рекламу. Сначала потребуются серьезные вложения в раскрутку, но со временем узнаваемость компании будет расти, клиенты познакомятся с маркой и запомнят ее. Тогда интенсивность рекламы можно снизить, а основной вектор направить на развитие доверия и лояльности аудитории.
«Кока-кола» уже давно не нуждается в дополнительном представлении — всем и так прекрасно знакомы бутылочки с красной этикеткой. При этом даже такой мощный бренд продолжает регулярно запускать рекламные кампании
Расширить ассортимент. По сравнению с обычными компаниями брендовым организациям намного проще выводить на рынок новые продукты, особенно под тем же брендом: на это уходит меньше времени и денег. Клиенты уже расположены к компании и готовы покупать ее товары и услуги.
Apple легко выводит продукты на рынок. Это подтверждают огромные очереди за новыми айфонами, которые стали традицией во многих странах
Как создать бренд
Бренд — это важный актив для бизнеса. К его развитию нужно подходить внимательно и ответственно. Рассмотрим основные этапы создания успешного запоминающегося образа.
Определите цель
Для начала выберите цели создания бренда. Они могут быть разными: сформировать положительный имидж компании, повысить ее узнаваемость, увеличить лояльность потребителей, привлечь новых клиентов, получать больше прибыли.
Все это кажется логичным, но нужно обязательно прописать эти тезисы, прежде чем приступать к работе. Это поможет сфокусироваться на важном и правильно распределить силы.
Проанализируйте рынок
На этом этапе важно изучить сектор экономики, в котором работает или собирается работать компания.
- Выясните, в каком состоянии находится рынок, перспективен ли он, будет ли развиваться в ближайшее время.
- Если компания уже создана, определите, какое место она занимает на рынке в данный момент, как к ней относятся клиенты.
- Оцените спрос и предложение в своей отрасли бизнеса, проанализируйте конкурентов. Посмотрите, какие товары и услуги востребованы у покупателей, какой уровень конкуренции, какие преимущества и недостатки есть у других компаний.
Изучите целевую аудиторию
Обратите внимание на ключевые характеристики целевой аудитории, составьте ее портрет. Нужно понимать, кому вы хотите продавать продукт. Чем интересуются эти люди, какие у них проблемы и потребности. Эта информация поможет совершенствовать товар, сегментировать аудиторию и создать эффективные рекламные кампании.
Целевая аудитория «Додо Пиццы» — молодые люди и семьи с детьми
Разработайте концепцию бренда и стратегию его продвижения
Теперь когда вы знаете свою аудиторию и особенности рынка, можете приступать к созданию бренда.
Определите важные для вас и потенциальных клиентов смыслы, которые нужно транслировать. Идеально, если они будут считываться во всех коммуникациях: в логотипе, названии, слогане, текстах.
Логотип Adidas Performance состоит из трех полос, расположенных в форме горы. Это символ преодоления трудностей и целеустремленности, которая присуща каждому профессиональному спортсмену
Найдите собственные уникальные особенности и преимущества, которые отличают вашу организацию и ее продукцию от других. Именно эти характеристики станут базой для продвижения бренда. Вашей визитной карточкой может стать доставка за 40 минут, необычные вкусовые сочетания или креативный подход к неймингу.
«ЁбиДоёби» славится не только эпатажным наименованием компании, но и не менее вызывающей игрой слов в названиях суши и роллов. И это работает: с 2018 по 2021 год выручка компании увеличилась со 106 миллионов до 2,5 миллиардов рублей
С учетом выделенных ценностей и смыслов, продумайте каждый элемент бренда:
Общая концепция компании. Миссия, главные идеи и ценности, которые вы хотите донести до клиентов.
L’Oreal делает упор на качество и эффективность, а еще транслирует идею бережного отношения к природе
Нейминг. Слоган, название компании и ее продукции должны быть уникальными, емкими и запоминающимся.
Знаменитый слоган из рекламы «Сникерса» ушел в народ и стал крылатым выражением: в начале нулевых годов российская молодежь активно употребляла эту фразу в повседневной жизни
Фирменный стиль. Корпоративная стилистика, логотип, шрифты, цветовая гамма, дизайн продукции и упаковок.
Дизайн отделения банка «ВТБ» выполнен в соответствии с корпоративным стилем компании. В аналогичных цветах и паттернах оформлены печатные материалы и сайт банка. Источник
Коммуникации. Способы и каналы взаимодействия с потребителями и бизнес-партнерами, а также Tone of voice.
Брендбук. Все перечисленные элементы составляют брендбук компании. Это рабочий документ, который объединяет в себе все главные особенности бренда. Он помогает сотрудникам и партнерам поддерживать единый стиль, а также используется для повышения доверия и лояльности у клиентов.
Некоторые компании публикуют свой брендбук в интернете
Чтобы защитить все элементы бренда от копирования, нужно официально зарегистрировать торговую марку в «Роспатенте». Тогда никакая другая компания не сможет использовать ваш логотип, слоган, название или персонажа-маскота.
Продвигайте бренд
Продвижение позволяет заявить о себе на широкую аудиторию, рассказать потенциальным клиентам о продукции, сформировать и закрепить в их сознании образ компании, повысить ее узнаваемость.
Способы продвижения в офлайне:
- проведение мероприятий, встреч, конференций, участие в выставках, организация дегустаций товаров;
- размещение наружной рекламы и POS-материалов;
- публикации в газетах и журналах;
- реклама на телевидении и радио.
Методы продвижения в интернете:
- создание собственного сайта и его SEO-продвижение;
- работа с маркетплейсами;
- SMM;
- таргетированная и контекстная реклама, реклама у блогеров;
- PR-публикации в онлайн-медиа;
- email-рассылки;
- работа с отзывами
- реферальные программы.
Отслеживайте и анализируйте результаты
Контролировать эффективность работы бренда нужно постоянно. Это позволяет находить сильные и слабые стороны компании и ее продуктов, оптимизировать и улучшать работу.
Для этого оценивают, сколько ресурсов было потрачено, чего в итоге удалось добиться и сколько денег заработать.
В работе анализируют спрос на продукцию, запускают бренд-трекинг, рассчитывают KPI (ключевые показатели эффективности), ROI (коэффициент окупаемости вложений) и другие.
Создание и запуск бренда — процесс длительный и дорогостоящий. Его лучше доверить агентству или профессиональным маркетологам и бренд-менеджерам.
Брендинг работает на перспективу и не приносит мгновенных результатов. Чтобы вашу компанию узнавали и любили, необходимо регулярно и планомерно вкладывать ресурсы — время и деньги — в развитие бренда.
Главные мысли
