ROMI (return on marketing investment) — метрика, которая показывает, сколько заработала компания со вложенных в маркетинг средств.
ROMI = (Доход от маркетинга – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%
Показатель можно рассчитать как для всех вложений в маркетинг, так и для конкретной акции, продвижения одного направления или продукта. При этом доходи расходы считают только по тому направлению, продукту или акции, по которым подсчитывают ROMI.
Чтобы вложения в маркетинг окупались, ROMI должен быть положительным. Если показатель меньше 0%, значит, компания больше тратит на продвижение, чем получает с него дохода (то есть прибыль от маркетинга в этом случае будет отрицательной).
За 12+ лет в IT-маркетинге я убедилась, что механический расчёт ROMI по учебнику почти всегда приводит к неверным управленческим решениям.
Так, важно учитывать, что в IT осознанно отрицательный ROMI на горизонте 6–12 месяцев — норма для стадии масштабирования. Исследования по SaaS-метрикам показывают: у быстрорастущих компаний CAC payback period (срок окупаемости затрат на привлечение клиента) составляет 12–18 месяцев, то есть первый год инвестиция в привлечение формально убыточна.
Если смотреть только на квартальный ROMI и резать маркетинг при -40%, компания теряет окно роста. Поэтому ROMI в IT всегда должен идти в паре с CAC payback period и Magic Number (отношение прироста ARR к расходам на продажи и маркетинг). Без этой триады метрика одиночная и опасная.
В некоторых источниках говорится, что ROMI должен быть выше 100%, то есть на каждый вложенный рубль, компания должна получить как минимум 1 руб. прибыли (2 руб. дохода).
Чтобы оценить эффективность маркетинговых усилий, лучше отслеживать ROMI в динамике. Так, IT Agency проводило комплекс мероприятий по привлечению клиентов для банка «Металлург» в течение нескольких месяцев. Итоговые результаты представили в виде динамики ROMI. Источник
Поручите ИИ работу над вашими письмами — от картинки до финального результата.
Это бесплатно.
Для чего нужен ROMI
Показатель помогает оценить, насколько эффективно работает маркетинг компании или отдельного продукта . Например, может оказаться, что одни и те же маркетинговые активности хорошо работают для продвижения одних услуг, а для других — совсем не окупаются. Анализ ROMI это покажет.
Расчет ROMI за конкретные периоды поможет отследить эффективность маркетинга в динамике. Это особенно полезно, когда в продвижении компании происходят изменения, результаты которых сложно увидеть в цифрах. Если окупаемость контекстной рекламы можно узнать до копейки, то, например, влияние ребрендинга на доходы отследить сложно. Мониторинг ROMI до и после ребрендинга поможет увидеть, окупились ли усилия.
На примере ребрендинга «Ростелекома» агентство BrandLab показывает, что затраты на такое изменение для большой компании легко могут не окупиться. Если расходы составляют 1–2 млрд рублей, а доход при этом даже за несколько лет не увеличивается, как минимум, на ту же сумму, ROMI становится отрицательным
Показатель можно вывести для конкретного направления маркетинга. Например, общий ROMI в компании может быть хорошим, но при этом показатель по работе команды инфлюенс-маркетологов составляет 400%, а email-маркетологов — только 90%. Эти данные помогут принять решение о дополнительном обучении сотрудников, расширении одной из команд или о сокращении расходов на менее успешное направление.
CEO «Зерокодера» рассказал, как в компании тестировали направление инфлюенс-маркетинга. Успешность оценивали с помощью ROMI
ROMI также считают для конкретной онлайн- или офлайн-рекламной кампании. Учитывают все каналы, через которые размещали объявления и привлекали аудиторию.
Если кампания проводилась онлайн, собрать данные помогают специальные сервисы. Они могут показать отчет по одному источнику или сразу по нескольким. Например, если компания рекламирует новый продукт через «Яндекс Директ» и VK, такой сервис учтет информацию обо всех запусках на обеих платформах. Источник
Как рассчитать ROMI на примере
Для расчета нужно знать доход, который получил бизнес благодаря маркетинговым усилиям, и расходы на эти самые усилия.
Посчитаем ROMI за месяц для интернет-магазина кроссовок.
Сначала рассчитаем доход:
Продано 40 пар обуви.
Стоимость каждой в среднем — 9000 руб.
Доход за месяц = 40 * 9000 = 360 000 руб.
Теперь посчитаем маркетинговые расходы за месяц:
Таргетированная реклама — 30 000 руб.
Контекстная реклама — 25 000 руб.
Публикация в онлайн-издании — 10 000 руб.
Реклама у блогера — 50 000 руб.
Использование сервиса для email-рассылок — 2000 руб.
Зарплата маркетолога — 43 000 руб.
Итого: 160 000 руб.
Подставляем данные в формулу: ROMI = (360 000 – 160 000) / 160 000 * 100% = 125%. Расчет ROMI показывает, что затраты на маркетинг окупаются: каждый вложенный рубль приносит 1 руб. и 25 копеек прибыли.
При расчете и анализе ROMI важно учитывать сферу. Так, типичный цикл сделки в ИТ в enterprise-софте — от 3 до 9 месяцев. Средний B2B-покупатель взаимодействует с брендом 8–12 раз до первого контакта с продажами.
В такой ситуации если считать ROMI за месяц по свежезапущенной контент-кампании, получим -70% или -80% и по логике статьи должны будем её закрыть. А через полгода именно этот контент приведёт самые маржинальные сделки. Поэтому нужно работать с когортным ROMI — привязывать доход к когорте лидов, а не к календарному периоду расходов. Это база, без которой метрика врёт.
Чем ROMI отличается от ROI и ROAS
У этих трёх показателей разные задачи. ROI, в отличие от ROMI, отражает прибыль компании от продукта или целого направления по отношению ко всем затратам — не только на маркетинг. Учитывают также деньги, потраченные на закупку материалов и оборудования (или себестоимость товаров, если компания зарабатывает на перепродаже) зарплаты сотрудников, аренду офиса и любые другие расходы.
Формула у ROI почти такая же, отличие только в статьях дохода и расходов:
ROI = (Валовый доход – Расходы) / Расходы * 100%
ROAS — это показатель, который используют для менее глобальных расчетов. Если ROI покажет прибыль по целому направлению в соотношении с затратами, а ROMI — в соотношении с затратами на маркетинг, то ROAS поможет увидеть, насколько прибыльным является конкретный рекламный канал. Например, с помощью него можно сравнить эффективность таргетированной и контекстной рекламы или отдельных рекламных кампаний.
ROAS = Доходы от рекламы / Расходы на рекламу * 100%
ROMI и ROI рассчитывают самостоятельно или с помощью дополнительных сервисов, потому что для расчета требуется большое количество данных из разных источников.
Рассмотрим все три метрики на примере. Допустим, художник продаёт онлайн свои картины.
Для того чтобы рассчитать ROI за месяц, понадобится информация обо всех тратах за этот период:
- Холсты, кисти и краски — 5000 руб.
- Аренда мастерской — 20 000 руб.
- З/п маркетолога — 40 000 руб.
- Расходы на рекламу — 35 000 руб.
Итого: 100 000 руб
При этом художник продал 12 картин, каждую за 20 000 руб. Значит, его доход составил 240 000 руб. Однако 2 картины он продал своим знакомым, поэтому в доходы от маркетинга засчитывается только 10 картин, или 200 000 руб.
Посчитаем ROI: (240 000 - 100 000) / 100 000 * 100% = 140%. Художник получает 1,4 рубля прибыли за каждый вложенный рубль.
Посчитаем ROMI, учитывая только затраты на маркетинг (зп маркетолога и расходы на рекламу) и доходы от него. ROMI = (200 000 - 75 000) / 75 000 * 100% = 167%. Получаем, что маркетинг работает эффективно и приносит 1,67 руб. прибыли на каждый вложенный рубль.
Посчитаем ROAS. Для этого нужно уточнить, где рекламировались картины и какой доход принёс каждый канал. Допустим, картины продвигали только с помощью контекстной и таргетированной рекламы.
| Доходы | Расходы | ROAS | |
| Таргет | 80 000 руб. | 15 000 руб. | 533% |
| Контекст | 120 000 руб. | 20 000 руб. | 600% |
ROAS помог узнать, что контекстная реклама работает лучше, несмотря на более высокие затраты.
Главные мысли
