Nudge-маркетинг — это подход продвижения товаров и услуг, построенный на принципах поведенческой экономики. Он учитывает психологические особенности потребителей и позволяет ненавязчиво управлять их выбором.
В основе Nudge-маркетинга лежит теория подталкиваний, которую разработали американские ученые Ричард Талер и Касс Санстейн. В 2008 году они написали книгу «Nudge. Архитектура выбора» о том, как мягко и незаметно помогать людям принимать верные решения.
Например, чтобы улучшить здоровье школьников, полезную еду в столовой можно ставить на видное место, а вредную убирать подальше. Выбор остается за ребенком, но ему гораздо проще взять то, что полезно. Такие манипуляции и называют подталкиваниями (nudges).
В книге авторы обращаются в первую очередь к госслужащим и крупным работодателям, чтобы те помогали людям эффективнее копить на пенсию и заботиться о здоровье. Позже маркетологи адаптировали концепцию под свои задачи.
На фото сверху — лауреат Нобелевской премии по экономики 2017 года Ричард Талер, снизу — юрист, политик, бывший член администрации президента США Касс Санстейн. Книга выдержала несколько переизданий и пользуется спросом до сих пор
Каждый месяц 1,5 млн человек приходят к нам читать про маркетинг в России. Мы можем рассказать им о вашем продукте.
Когда нужен Nudge-маркетинг
Авторы книги выделяют четыре ситуации, когда без подталкивания не обойтись:
- Выбор и результат разнесены во времени. Покупка велотренажера не поможет похудеть мгновенно. Эффект от хорошей зубной пасты будет заметен только через полгода на приеме у стоматолога. В таких случаях нужно особенно постараться, чтобы убедить людей решиться на покупку.
- Сложный продукт. Выбрать выгодный кредит или собрать компьютер для конкретной задачи без помощи специалиста трудно. К таким решениям потребителя нужно правильно подвести.
- Редкий выбор. Покупка квартиры, машины или выбор ВУЗа — это решения, которые принимают один-два раза в жизни. У человека нет опыта, чтобы выбрать осознанно, поэтому нужно ему помочь.
- Непредсказуемый результат. Покупая продукты на ужин, человек точно знает, что с ними делать. Но инновации вроде VR-системы или нейросетей пугают и вызывают вопрос: «Зачем мне это нужно?» Чтобы побороть предубеждения, нужны подталкивания.
Изначально теорию подталкиваний разрабатывали для благих целей. Сегодня психологические приемы используют повсеместно и далеко не всегда на пользу покупателю.
Яркий пример — механики в бесплатных мобильных играх: ежедневные награды, которые «сгорят», если не зайти вовремя; возможность продолжить игру после проигрыша за просмотр рекламы или небольшую плату. Разработчики эксплуатируют страх упущенной выгоды (FOMO) и подталкивают игроков к микротранзакциям. Мягкое вовлечение превращается в инструмент формирования зависимости и извлечения прибыли.
Как работает Nudge-маркетинг
В основе подхода лежат когнитивные искажения, которые влияют на принятие решений. Маркетологи используют их, чтобы незаметно подталкивать клиентов к покупке или другим целевым действиям.
Эффект привязки. Принимая решение, люди часто отталкиваются от первого попавшегося числа или известного факта («якоря»), даже если он совершенно не относится к делу.
Пример: привязка решения клиента к первой увиденной цене. Если сначала предложить покупателю дорогой товар, а затем более дешевый, второй покажется выгодным, даже если на самом деле это не так.
Страх потери. Люди переживают из-за утраты чего-либо примерно в два раза сильнее, чем радуются приобретению. На этом принципе основан синдром упущенной выгоды (FOMO).
Пример: «Яндекс Лавка» подает бесплатную доставку не как бонус, а как то, что клиент потеряет, если не наберет нужную сумму: «До бесплатной доставки не хватает 300 рублей».
Этот прием часто используют в системах кэшбэка: «У вас сгорит 5 000 бонусов через 3 дня». Клиент совершает покупку, чтобы не потерять накопленные бонусы, а не потому что ему нужна конкретная вещь
Эвристика доступности. Люди выше оценивают вероятность события, если могут быстрее вспомнить подобные случаи.
Пример: если человек недавно видел по телевизору сюжет о краже автомобиля, он будет переоценивать риск угона и купит дополнительную страховку. Это когнитивное искажение использует ситуативный маркетинг.
Эвристика сходства. Потребители мыслят шаблонами: если ситуация похожа на знакомый образец, она кажется типичной и наиболее вероятной.
Пример: демонстрация в рекламе аватара бренда — успешного, современного, счастливого покупателя, чтобы клиент хотел быть на него похожим и приобретал продукт.
Другой пример: если продукт выглядит как премиальный (минимализм, черные и золотые элементы в дизайне), потребитель автоматически считает его качественным и дорогим, даже не изучив состав. Источник
Необоснованный оптимизм. Люди переоценивают вероятность хороших событий в своей жизни и недооценивают вероятность плохих.
Пример: годовые абонементы в фитнес-клуб выгоднее разовых посещений. Покупатель искренне верит: «Я буду ходить 2 раза в неделю, еще и сэкономлю». Он переоценивает свою силу воли и недооценивает усталость и лень. Бизнес знает об этом и продает больше абонементов, чем может вместить людей.
Отклонение в сторону статус-кво. Люди неохотно пересматривают уже принятые решения.
Пример: бесплатный пробный период с автопродлением. Пользователи часто забывают или ленятся отключать подписку после истечения бесплатной версии, чем пользуется бизнес.
Другой яркий пример — длительные акции для укрепления лояльности. С 15 июля 2013 по 28 декабря 2017 действовал клуб «Наше Простоквашино». Производитель призывал вводить коды с упаковок молочной продукции на специальном сайте, копить баллы и обменивать их на призы. За 4 года компании удалось воспитать лояльных потребителей. Акция закончилась, но многие по-прежнему автоматически тянутся к привычной упаковке. Источник
Какие маркетинговые подталкивания работают
Социальное доказательство. Люди склонны принимать сложные решения с оглядкой на окружающих. Чтобы подтолкнуть клиента к покупке, нужно показать, что другие уже выбрали этот товар и не пожалели:
- публиковать отзывы и обзоры на продукт от самих покупателей;
- разместить метки «бестселлер» или «самый популярный» на карточках избранных товаров;
- сформировать блоки «популярное в этой категории».
На входе в книжные магазины часто ставят стеллажи с бестселлерами. Покупатели рассуждают просто: раз другие берут, значит, и мне стоит. Источник
Искусственный дефицит. Страх упустить возможность часто перевешивает рациональные сомнения. Чтобы поторопить клиента с решением, нужно подчеркнуть ограниченность предложения:
- показать остаток товара на складе;
- добавить счетчик людей, просматривающих это предложение прямо сейчас;
- разместить таймер обратного отсчета, чтобы показать, сколько времени осталось до конца предложения.
Чтобы нагнать ажиотаж, маркетплейсы указывают, сколько товаров по скидке осталось
Доступность и наглядность. Чем проще найти продукт, тем выше вероятность покупки. Чтобы попасть в поле зрения клиента и запомниться, нужно:
- размещать товары в магазинах на «золотой полке»;
- использовать паттерны чтения (F/Z, диагональ Гутенберга) в веб-дизайне;
- запускать рекламу на основе актуальных инфоповодов.
В мерчендайзинге есть несколько основных схем раскладки товаров. Все они опираются на принципы поведенческой экономики и используют подталкивания. Источник
Упрощение. Чем меньше усилий требуют от клиента, тем больше шансов, что он выполнит целевое действие. Для этого нужно свести к минимуму количество шагов и решений на пути к покупке:
- добавить возможность покупки в один клик;
- предзаполнить форму заказа (автоматически подставлять известные данные из профиля, выбирать город по IP и т.п.);
- разместить на сайте подсказки, стрелки, попапы, которые позволяют пользователю действовать на автомате.
Чем меньше экранов нужно пройти до покупки, тем выше шанс, что пользователь оформит заказ. Следуя этому принципу, DNS сделал форму заказа и оплаты на одной странице
Обратная связь. Потребитель вероятнее доведет дело до конца, если будет видеть свой прогресс и предвкушать конкретный результат — будущую пользу. Для этого можно:
- добавить индикаторы прогресса во время регистрации или оформления заказа («шаг 1 из 3», «профиль заполнен на 80%»);
- изобразить образ счастливого покупателя в рекламе, чтобы клиент захотел сам прочувствовать это;
- показать, сколько бонусов получит пользователь за покупку или сколько сэкономит.
Реклама Bounty «Райское наслаждение» — яркий пример обратной связи для потребителя. Она обещает не шоколадный батончик с кокосом, а ощущение безмятежного отдыха в тропиках. Источник
Выбор по умолчанию. Люди не любят выбирать и часто доверяют готовым решениям. Чтобы подтолкнуть их к покупке можно:
- закрепить предпочтительный тариф подписки или комплектацию продукта в качестве выбора по умолчанию;
- продлевать подписку автоматически после окончания пробного периода, если пользователь не отключил эту опцию.
В этих случаях клиент может выбрать другой вариант, но для этого ему нужно быть внимательным и приложить усилие.
Предустановленный чекбокс с согласием на дополнительные услуги — дурной тон. Он приносит быструю прибыль, но портит репутацию: клиенты возмущаются, когда им навязывают то, чего они не просили
Эффект приманки (decoy effect). Когда потребителю сложно выбрать между двумя вариантами, добавляют приманку — еще один продукт с худшими характеристиками и более высокой ценой. По сравнению с ним основные варианты кажутся более привлекательными.
Прием часто используют кинотеатры. Маленький попкорн — приманка. Он в два раза меньше и всего на 100 рублей дешевле. На его фоне большая порция кажется выгодной, и зрители выбирают ее без сомнений. Источник
Маркетинговые подталкивания действительно работают. Но использовать их нужно аккуратно, заботясь не только о прибыли, но и о пользе для клиента. В противном случае можно потерять репутацию, а с ней и покупателей.
Частый пример — накрутка положительных отзывов. Соблазн может быть велик, но лучше так не делать. Маркетплейсы, «Яндекс Карты» и другие сервисы-агрегаторы штрафуют и блокируют аккаунты за фейковые отзывы. А новость о недобросовестности бренда быстро разлетается по соцсетям и СМИ.
Преимущества и недостатки подхода
| Плюсы | Минусы |
| Доказанная эффективность. Теория подталкиваний проверена множеством специалистов по поведенческой экономике. Не нужно тратить время и деньги на исследования потребителей, чтобы начать внедрять ее инструменты. | Серая этика. Человека подталкивают к заранее определенному выбору, который может противоречить его интересам. Например, он может потратить последние деньги на безделушку из-за эффекта дефицита.
Некоторые приемы Nudge-маркетинга относят к темным паттернам. Их использование грозит штрафами и потерей доверия клиентов. |
| Универсальность. Маркетинговые подталкивания можно подобрать для любого продукта и сферы бизнеса. | Ситуативность. Невозможно системно продвигать продукт, используя только подталкивания. Это скорее точечные дополнительные инструменты, чем полноценная стратегия продвижения. |
| Стоимость внедрения. Широкий диапазон инструментов позволяет найти варианты на любой бюджет. Большинство требует только небольших изменений в UI/UX-дизайне. | Nudge-слепота. С выхода книги прошло почти 20 лет. Люди привыкли к психологическим приемам в продажах и реже ведутся на них. Надписи «Распродажа» и зачеркнутые ценники рядом со скидками игнорируются, а иногда и вовсе вызывают раздражение. |
Главные мысли
- Это форма мягкого воздействия, которая позволяет управлять выбором клиентов через систему продуманных подсказок-подталкиваний.
- Использует когнитивные искажения людей: эффект привязки, страх потери, эвристику сходства и доступности, необоснованный оптимизм и отклонение в сторону статус-кво.
- Помогает продавать сложные высокотехнологичные продукты, результат от которых виден не сразу; внедрять инновации; принимать важные жизненные решения.
