Целевое действие — это любая активность, к которой бизнес побуждает пользователя: подписаться на рассылку, зарегистрироваться на сайте, добавить товар в корзину, оформить заказ.
Бизнес-портал Rusbase призывает читателей оставить email-адрес, чтобы получать новости. Подписка на рассылку — целевое действие
Значение целевых действий для бизнеса
Целевые действия (ЦД) позволяют:
Достичь целей компании. Целевым действием называют такую активность пользователей, которая приносит бизнесу выгоду и решает итоговые или промежуточные бизнес-задачи — приводит клиентов на бесплатную диагностику, увеличивает посещаемость ресурса, повышает вовлеченность. В конечном итоге компания достигает главной цели любого бизнеса — увеличивает прибыль.
Паблик СLIQUE публикует развлекательный контент и зарабатывает на рекламе. Для него важна вовлеченность пользователей: рекламодатели должны видеть, что в сообществе есть активная аудитория. Поэтому владельцы мотивируют людей ставить лайки
Провести клиентов по воронке продаж. Клиент не сразу покупает продукт. Ему нужно время, чтобы осознать потребность, выбрать товар среди конкурентных, довериться продавцу.
Чтобы подвести клиента к покупке, компании выстраивают целую воронку продаж. Для каждого этапа воронки нужны свои целевые действия.
| Этап воронки | Пример целевого действия |
| Привести трафик на сайт | Клик по рекламному объявлению, переход на сайт |
| Получить лиды | Запись на бесплатную консультацию |
| Продать продукт | Оплата |
Компании подталкивают клиентов к покупке через триггерные письма. Например, напоминают о брошенной корзине и побуждают завершить заказ прямо сейчас
Виды целевых действий
Рассмотрим разновидности ЦД в зависимости от типа интернет-платформы.
Интернет-магазин
Основное ЦД для любого онлайн-магазина — покупка товара. На сайте уместно опубликовать релевантные призывы:
- «Перейти в каталог»;
- «За покупками»;
- «Добавить в корзину»;
- «Купить»;
- «Заказать».
На многих сайтах есть форма подписки на рассылку — это дополнительное ЦД.
Oriflame побуждает пользователей посмотреть новый каталог
Сайты
Сайты есть у крупных B2B-компаний, самозанятых экспертов, производителей товаров. Все они отличаются друг от друга структурой и задачами, которые решают.
Иногда одна и та же компания запускает несколько сайтов сразу: официальный многостраничный ресурс, лендинг для продаж товара по акции и промосайт для продвижения новой линейки товара. У каждого из этих ресурсов разные целевые действия.
B2B-сайт. B2B-платформы не предназначены для онлайн-заказов. Гости посещают сайт, чтобы узнать о компании, ознакомиться с каталогом, посмотреть цены. Стороны заключают сделки при личной встрече, в ходе переговоров по телефону или электронной почте.
Основные целевые действия — звонок, заказ консультации, запись на встречу, заполнение формы заявки, запрос коммерческого предложения, самостоятельная загрузка прайса или каталога компании.
Маркетинговое агентство TexTerra предлагает потенциальным клиентам оставить контакты и написать суть запроса в форме обратной связи
Лендинг . Это одностраничный ресурс, на котором продают конкретный товар или услугу, рассказывают об ивенте. Фокус внимания направлен на конкретное действие, которое должен совершить пользователь — заказать консультацию, купить товар, скачать приложение, зарегистрироваться на вебинар.
KFC создал лендинг для акции «Чикен Тамагочи». Компания призывает скачать приложение и участвовать
Промосайт не продает агрессивно и открыто. Здесь размещают сведения о продукте, анонсы, новости. Промосайт состоит из нескольких страниц и разделов, отличается красивым дизайном, наличием интерактивных элементов.
Ресурс ориентирован на сбор контактов и вовлечение аудитории в проект. Поэтому целевые действия и CTA (призывы к действию) используют следующие — «Узнать больше», «Подписаться на новости», «Посмотреть видео».
«Боржоми» разработал интерактивный промосайт для продвижения своей минеральной воды. На платформе нет коммерческих CTA — только информационные. Источник
Сайт-визитка. Это небольшой сайт, где компании или эксперты размещают основную информацию о себе, товарах и услугах. В отличие от лендинга, сайт-визитка продает не один конкретный продукт, а продвигает компанию в целом, рассказывает обо всех товарах и услугах.
Ресурс содержит одну или несколько страниц, портфолио, кейсы. Такие сайты актуальны для юристов, психологов, стилистов, фотографов, дизайнеров, автосалонов, строительных компаний, студий дизайна.
Главная цель — заинтересовать клиентов, привлечь внимание, повысить доверие аудитории. Чаще всего в качестве ЦД используют заполнение формы обратной связи, запись на консультацию, отправку сообщения или звонок продавцу.
Запись на консультацию — классическое целевое действие для дизайнерской студии
Информационный сайт/блог. На инфопорталах и в блогах публикуют статьи, новости, картинки, видео. Для таких ресурсов целевыми действиями выступают:
- максимально глубокий просмотр страниц и контента;
- подписка на рассылку;
- переходы по рекламным и партнерским ссылкам.
Издание The Voice (бывший Cosmopolitan) рекламирует банк «Точка». Медиа зарабатывает на рекламе, поэтому переход по партнерской ссылке также является целевым действием
Мобильное приложение
У крупных интернет-магазинов, агрегаторов доставки и других сервисов есть свои приложения для мобильных устройств. Целевые действия аналогичны сайтам — посмотреть подборку, добавить товар в корзину, оформить заказ.
Чтобы пользовали совершали ЦД, им на смартфон присылают push-уведомления, дарят скидки и промокоды.
«Л'этуаль» присылает push-уведомления с выгодными условиями для покупки. Так бренд мотивирует пользователей
Приложения с онлайн-играми зарабатывают на платных опциях и рекламе. Для них важны соответствующие ЦД: купить полную версию игры, приобрести дополнительные бонусы, перейти по рекламной ссылке.
Классическое ЦД для онлайн-игры — купить виртуальные «жизни»
Соцсети
Целевые действия в социальных сетях:
- вступить в сообщество/подписаться на паблик;
- проявить активность (прочитать пост, посмотреть видеоролик, поставить лайк, сделать репост, оставить комментарий);
- связаться с менеджером;
- оформить заказ;
- перейти по рекламной ссылке.
«Кинопоиск» побуждает пользователей участвовать в конкурсе в сообществе «ВКонтакте»
SaaS-сервисы
У облачных платформ ЦД связаны с созданием аккаунта и использованием ПО:
- зарегистрироваться;
- воспользоваться пробной версией услуги;
- купить подписку или платный тариф.
«Битрикс24» призывает купить платную версию ПО
Классификация ЦД по типу ресурса условна, поскольку многие активности пересекаются. Так бывает, когда компания продвигает несколько ресурсов одновременно.
Например, на сайте Unisender есть корпоративный блог и словарь маркетолога. Казалось бы, целевые действия пользователей — прочитать как можно больше материалов.
Это верно, но есть и дополнительные ЦД. В каждой статье размещены баннеры для продвижения сервиса. Они призывают зарегистрироваться и начать отправлять рассылки бесплатно. Словарь и блог решают несколько задач, поэтому и целевые действия комбинированные.
В статью из словаря встроен баннер с призывом бесплатно попробовать сервис Unisender
Удобнее классифицировать целевые действия не по типу платформы, а в зависимости от этапа воронки, на которой находится пользователь:
Тогда целевые действия будут такими:
- Информационные. Предлагаем подписаться на расссылку, социальные сети, узнать больше, посмотреть видео о бренде.
- Вовлекающие. На этом этапе мы уже что-то можем попросить у клиента, например оставить свои контактные данные, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку.
- Подталкивающие к покупке. Добавить в корзину, купить, заказать. На этом этапе уместно использовать триггеры - скидки, таймер, показатели повышенного спроса.
- Лояльные. Это действия, которые удерживают клиентов и стимулируют повторные покупки — вступить в программу лояльности, потратить бонусы, порекомендовать друзьям.
Как рассчитать конверсию и стоимость целевого действия
При работе с целевыми действиями компания склоняет аудиторию к нужным активностям и отслеживает эффективность: сколько человек позвонили по телефону, купили товар, лайкнули пост.
Для расчета используют коэффициент конверсии (CR, conversion rate), показатель обозначают в процентах:
CR = (количество людей, совершивших целевое действие / общее число посетителей) × 100%
Например, сайт юриста посетили 150 человек, 5 из которых совершили ЦД — позвонили по телефону, чтобы получить информацию об услугах. Рассчитываем CR: (5 / 150) × 100% = 3,3%.
Единой нормы конверсии не существует — в каждой отрасли бизнеса она своя. В нашем случае показатель хороший (3,3%): по данным портала Clickfraud, для юридических услуг конверсия в среднем составляет 3,4%.
Если коэффицент конверсии низкий, маркетологи ищут причины. Выдвигают гипотезы, корректируют призывы к действию, меняют дизайн ресурса, тестируют другие рекламные креативы.
Музыкальная группа Jagger Band повысила конверсию в 11 раз за счет работы с сомневающимися клиентами. Для этого на сайте поменяли CTA с «Хочу танцевать под Jagger Band!» на «Сообщить мне о ближайших выступлениях!». Источник
В рамках рекламных кампаний используют показатель CPA (cost per action) — стоимость целевого действия. Метрику исчисляют не в процентах, а в деньгах:
CPA = затраты на рекламу / число выполненных ЦД
Допустим, интернет-магазин детских игрушек потратил на таргетированную рекламу 50 тысяч рублей. Пользователи совершили 400 целевых действий. Считаем CPA: 50000 / 400 = 125 рублей.
Эту метрику часто используют, чтобы определить эффективность разных каналов продаж. Например, привлекать через соцсети слишком дорого, а вот реклама в поисковике обходится дешевле. Тогда компания перераспределяет бюджет.
Для отслеживания CR и CPA используют сервисы аналитики: «Яндекс.Метрика», Google Analytics.
«Яндекс.Метрика» анализирует аудиторию и ее поведение, эффективность рекламы, источники трафика
Для эффективного планирования рекламных кампаний вы должны понимать не только реальный CPA, но и желаемый CPA. Сколько вы готовы заплатить за то или иное целевое действие.
Рассмотрим на нашем прошлом примере сайта юридических услуг. Целевое действие - звонок, CR этого действия 3,3%. Нам необходимо изучить данные нашей CRM системы и понять, какой процент позвонивших все-таки купит услуги.
Допустим CR из звонка в сделку у нас составляет 50%, то есть каждый второй доходит до оплаты. Если с каждого покупателя мы зарабатываем 1000 руб, то, чтобы наша реклама окупалась, стоимость целевого действия не должна превышать 100 руб *3.3%*50%= 15 руб.
Как побудить пользователей совершить целевое действие
Чтобы пользователи активно выполняли нужные вам ЦД, следуйте рекомендациям:
Персонализируйте СТА. Сегментируйте аудиторию, определите интересы, цели и боли каждой категории. Подбирайте оффер и СТА для отдельных сегментов — это поможет конкретизировать предложение и увеличить конверсию.
«Петрович» персонализирует CTA: компания предлагает составить смету по готовому дизайну либо посчитать стоимость для тех, кому дизайн не важен или уже есть свой
Формулируйте призывы точно и конкретно. Аудитория должна четко понимать их суть. Используйте глаголы «Подписаться», «Купить», «Скачать», «Позвонить».
В некоторых нишах работают креативные или юмористические призывы. Внедряйте их аккуратно — учитывайте tone of voice бренда и предварительно тестируйте.
Сеть школ «Англомания» запустила спецпроект по «жесткому» ускоренному изучению английского языка за 30 дней. Курс позиционируют в стиле BDSM, поэтому и CTA провокационный — «Подчиниться»
Не перегружайте ваш сайт CTA! Пользователь должен понимать, что именно от него хотят. Заранее пропишите несколько сценариев пользовательского пути (CJM) и продумайте не более одного целевого действия на каждом этапе.
Работайте над юзабилити платформы. Сайт, аккаунт в соцсетях или мобильное приложение должны быть удобными и визуально приятными, без агрессивной рекламы вроде баннеров на весь экран. Важно, чтобы пользователям было комфортно просматривать страницы и выполнять целевые действия. Большое значение имеет содержание форм и дизайн CTA.
SOKOLOV объединил на сайте информацию о бонусах и CTA. Это удобно: клиент видит количество бонусных рублей и срок их действия. Он одним кликом переходит в каталог, чтобы выбрать товар
Показывайте ценность ЦД. Расскажите пользователям, что они получат после выполнения целевого действия — скидку за подписку на рассылку, бесплатную телефонную консультацию, возможность выиграть приз за репост.
В обмен на email-адрес сервис Rookee дарит чек-лист для бюджетного продвижения в интернете
Используйте триггеры дефицита и срочности. Когда пользователи видят, что предложение ограничено по времени или количеству, у них появляется азарт. Возникает желание не упустить выгоду, продукт становится более ценным.
Для триггеров срочности используют таймеры обратного отсчета и указывают срок действия скидки. Триггеры дефицита обозначают фразами вроде «Осталось 10 билетов», «Успейте забронировать последний номер».
На сайте DNS указывают сроки скидки с точностью до часов
Главные мысли
