Коэффициент конверсии (conversion rate)

Одобренно экспертом
Иван Белозеров
Эксперт раздела
Иван Белозеров
веб-аналитик в digital-агентстве i-Media
Автор статьи
Натали Азаренко

Коэффициент конверсии (conversion rate) — это доля пользователей, которые совершили целевое действие — зарегистрировались, подписались на рассылку, заполнили форму, оформили покупку — в общем количестве посетителей сайта.

Скрин с сайта Unisender

Ключевое целевое действие на сайте Unisender — регистрация. CR покажет, какой процент посетителей сайта зарегистрировался в сервисе за определенный период

Формула расчёта коэффициента конверсии выглядит так:

CR=Число посетителей, совершивших целевое действие ÷ Общее кол-во посетителей × 100%

Пример расчета. Предположим, что за месяц сайт клинингового сервиса посетили 3 000 человек. Из них уборку заказало 300 человек. Считаем коэффициент конверсии:

300 ÷ 3 000 × 100 = 10%

В данном случае CR составил 10%. То есть 10% от общего количества посетителей заинтересовались предложением сервиса и воспользовались услугой.

Считать коэффициент конверсии можно по всему трафику или по отдельным каналам. Например, можно посчитать CR email-рассылки. Для этого нужно знать, сколько посетителей пришло на сайт с конкретного письма или серии писем и сколько из них совершили целевое действие.

Коэффициент конверсии активно используют в рекламе и интернет-маркетинге, поскольку показатель отображает реальный результат по привлечению клиентов. Но CR можно применять и в офлайн-сфере. Например, определить количество покупателей относительно всех посетителей офлайн-магазина или оценить конверсию продаж, узнав долю клиентов в общем количестве обращений в компанию.

Также с помощью conversation rate удобно анализировать воронки продаж. Для этого считают CR на каждом этапе, а потом определяют конечный показатель.

Воронка продаж с расчетом коэфициента конверсии

Пример рассчета коэффициента конверсии для каждого этапа и для всей воронки

Зачем нужен conversion rate

В интернет-маркетинге коэффициент конверсии определяет, насколько эффективен сам сайт и источники трафика, которые вы используете. Так, при отслеживании кликабельности вы лишь ориентировочно оцениваете заинтересованность посетителей. Зная коэффициент конверсии, вы можете понять, какое количество людей реагирует на ваши действия, насколько целевой трафик вы привлекаете с конкретного источника.

Например, кликабельность рекламы может быть высокой благодаря цепляющим объявлениям, но при этом на сайт будут приходить люди, которым неинтересен ваш продукт. Это как раз и покажет CR. Если же конверсия низкая по всем каналам, то стоит задуматься об улучшении сайта.

 

Представьте, что по итогам месяца на рассылку через форму подписки на сайте подписалось 500 человек. Кажется, это хороший результат. Однако общее количество посетителей сайта за аналогичный период составило 100 тысяч человек. Если посчитать CR, получится, что на рассылку подписалось лишь 0,5%. Значит, нужно ещё поработать над привлечением подписчиков с сайта. Возможно, стоит использовать попап вместо встроенной формы.

Аналогичным образом можно проверить эффективность сайта относительно любого нужного целевого действия. Например, можно посчитать, какой процент посетителей совершил покупку или заказал обратный звонок.

Также коэффициент конверсии помогает оценить рентабельность инвестиций — эффективность использования вложенного капитала. Зная общую сумму потраченного бюджета и число конверсий, можно посчитать стоимость одного клиента. В дальнейшем можно отслеживать показатель CR в динамике — рост показателя указывает на снижение стоимости конверсии и, соответственно, на повышение рентабельности.

 

Допустим, есть сайт, который ежемесячно тратит 200 000 рублей на контент. Количество посетителей ресурса за месяц составило 50 000 человек. В заявку конвертировалось 1 000 человек. CR = 2%. На каждую из конверсий пришлось по 200 рублей.

В следующем месяце на контент потратили 300 000 рублей. При аналогичном общем трафике количество конверсий достигло 2 000. Показатель CR = 4%. Получается, что рентабельность выросла. Стоимость одной конверсии составила 150 рублей. То есть, несмотря на увеличение затрат, стоимость одной конверсии снизилась, а значит, бюджет освоен более эффективно.

Если по итогам сравнения окажется, что коэффициент конверсии снизился — необходимо что-то менять в стратегии, поскольку стоимость одной конверсии растёт.

Как отслеживать коэффициент конверсии

Конечно, если проект небольшой и целевых действий немного, то отслеживать коэффициент можно вручную. Достаточно периодически собирать данные (например, по посетителям сайта и заказам) и рассчитывать показатель CR с помощью формулы. Но как только объём данных увеличивается, возникает потребность в специализированных инструментах.

В онлайн-сфере CR отслеживают через системы аналитики. Например, Google Analytics и Яндекс.Метрика позволяют смотреть конверсию на разных этапах. Однако имейте в виду, что и Google Analytics, и Яндекс.Метрика по умолчанию считают коэффициент конверсии не на основе пользователей, а на основе их сеансов.

Для отслеживания conversion rate нужно настроить цели и условиях их достижения в выбранной системе аналитики. Система зафиксирует выполнение целей и посчитает значение показателя. Просмотреть результаты можно в системных отчётах.

Вот так выглядит отчёт о конверсиях в Google Analytics:

Отчёт «Конверсии» Google Analytics.

Пример отчёта о конверсиях из тестового аккаунта Google Analytics

А это отчёт «Конверсии» из Яндекс.Метрики:

Отчёт «Конверсии» Яндекс.Метрики.

Пример отчёта «Конверсии» из демо-аккаунта Яндекс.Метрики

В офлайн-сфере либо при совмещении онлайн- и офлайн способов коммуникации с аудиторией могут потребоваться более сложные системы отслеживания CR. Например, сервисы коллтрекинга или CRM-системы.

Как интерпретировать данные

При расчете CR важно учитывать качество данных и интерпретировать их правильно.

Например, согласно отчёту конверсия в регистрацию составила 100%. Однако в действительности страницу целевого действия посетил лишь один человек, и он же оставил заявку. Вряд ли такой результат можно считать успехом.

Другой пример — на B2B-сайте коэффициент конверсии в покупку составил 2% от общего трафика в 10 000 посетителей. Кажется, что 2% — это не самый лучший показатель. Однако это 200 человек. При большой сумме сделки получаем отличный результат.

Небольшая хитрость. Вместо того чтобы оценивать конверсию на сайте точечно (одним числом), вы можете оценить нижнюю и верхнюю границы, между которыми с 95% вероятностью будет ваша истинная конверсия. Делается это по простой формуле:

CR ± 1.96*Квадратный корень(0.01*(1-0.01)/n),

где CR — ваша конверсия,

n — число всех посетителей сайта.

К примеру, если на основе 1000 посетителей сайта вы оценили, что конверсия в покупку составляет 1%, то ваша истинная конверсия будет лежать в пределах от 0,38 до 1,62%. Такие границы в статистике называют доверительным интервалом.

Иван Белозеров

Иван Белозеров

веб-аналитик в digital-агентстве i-Media

Не существует каких-то строго определенных стандартов показателя. Конечно, можно найти расширенную статистику по схожим отраслям и сравнить данные. Однако в каждом конкретном случае есть множество факторов, которые влияют на конверсию:

  • сайт (доступность подачи информации, юзабилити, привлекательность дизайна) — чем удобнее сделать заказ, тем выше конверсия;
  • тип бизнеса — интернет-магазин это или инфобизнес;
  • целевая аудитория — много ее или мало, насколько она лояльна, из каких источников пришла и какими устройствами пользуется;
  • качество рекламных объявлений — чем точнее реклама ориентирована на ЦА, тем выше будет конверсия.

Да и неизвестно, что именно стоит за приведёнными данными. К примеру, 5% от 100 посетителей и 5% от 10 тысяч посетителей — это числа, которые отличаются в сотню раз.

Как повысить CR

Чтобы увеличить коэффициент конверсии, необходимо отследить весь путь пользователей и понять, на каком этапе они «отсеиваются», что их привлекает и что отталкивает. Дальше нужно устранить недостатки (улучшить сайт, доработать рекламные объявления, заменить неэффективные каналы) и отследить, как поменялся коэффициент.

При работе с сайтом стоит обращать внимание не только на текст, но и на дизайн и юзабилити. Важно донести до пользователя всю информацию понятным для него языком, правильно расставить акценты и в нужный момент побудить к действию.

50 идей, как увеличить конверсию сайта

Например, попапы с CTA могут существенно повысить конверсию на сайте. Главное — показывать их в нужное время и только один раз, а также четко объяснить посетителям выгоду, которую они получат, если выполнят целевое действие.

Попап на сайте Нила Пателя

На сайте известного маркетолога Нила Пателя попап появляется, когда ты пытаешься закрыть вкладку. В обмен на небольшой опрос посетителю предлагают заманчивый бонус — готовый план, который поможет привлечь больше трафика на сайт

Коэффициент конверсии — один из наиболее значимых показателей в маркетинге. В отличие от показателей кликабельности, которые лишь отображают заинтересованность пользователей, CR показывает, какой процент вашего трафика делает то, что вам нужно.

Вы нашли ответ?

59
7