СПИН-продажи (SPIN Selling) — это техника, ориентированная на закрытие сделки через общение с потенциальным покупателем по определенному сценарию, который включает четыре группы вопросов. Данный подход особенно актуален в b2b и для сложных продуктов, но его можно успешно применять и для продаж в других сферах.
Определение SPIN Selling в русском переводе звучит как «СПИН-продажи». Термин SPIN представляет собой аббревиатуру, составленную из начальных букв названий типов вопросов, применяемых для привлечения интереса клиента к покупке:
- Situation Questions — Ситуационные вопросы.
- Problem Questions — Проблемные вопросы.
- Implication Questions — Извлекающие вопросы.
- Need-Payoff Questions — Направляющие вопросы.
Рассмотрим подробнее, что означает каждый тип вопросов.
Situation Questions
Ситуационные вопросы необходимы, чтобы наладить контакт с собеседником и определить текущее положение дел. Нужно выяснить у вероятного покупателя его опыт использования продукта, который предстоит продать. Итогом должна стать информация, которая поможет более точно сформулировать проблемные вопросы.
В процессе разговора важно настроить собеседника на непринуждённое общение. Поэтому стоит задавать больше открытых вопросов, которые предполагают свободные и заранее не запланированные ответы. При этом важно не просто дать собеседнику выговориться, но и внимательно слушать, о чем он говорит (использовать активное слушание).
Блок ситуационных вопросов обычно занимает больше всего времени, особенно у новичков в продажах. Однако не стоит злоупотреблять такими вопросами, так как они никак не влияют на успех переговоров. Всю возможную информацию о собеседнике лучше выяснить заранее. В среднем требуется задать около пяти открытых и несколько уточняющих вопросов.
Примеры ситуационных вопросов:
- Как вы сейчас…?
- Кто отвечает за…?
- Сколько времени занимает реализация…?
- Какие инструменты вы сейчас используете для…?
- Сколько сотрудников работает с...?
Problem Questions
Проблемные вопросы должны акцентировать внимание клиента на недостатках текущего положения дел и решения, которое он использует. Основная цель — чётко обозначить проблему, которая важна для покупателя.
Проблемные вопросы задавать сложнее, поэтому лучше подготовить их заранее. В процессе переговоров их останется лишь немного скорректировать с учетом информации, полученной на предыдущем этапе.
Примеры проблемных вопросов:
- Насколько вас устраивает текущий результат работы по...?
- Как часто возникают проблемы с ...?
- Сколько времени вы тратите на…?
- Какие ситуации мешают успешно завершить работу над…?
- Что бы вы хотели улучшить в…?
Implication Questions
Задача извлекающих вопросов — помочь покупателю осознать значимость проблемы.
Извлекающие вопросы сложно использовать, потому что их нельзя подготовить перед встречей. Формулировки возникают в процессе получения ответов на ситуационные и проблемные вопросы. И все же стоит продумать наиболее вероятные варианты извлекающих вопросов заранее, опираясь на предыдущий опыт переговоров.
Примеры извлекающих вопросов:
- Если проблема останется, к каким сложностям это может привести в будущем?
- Как эта проблема влияет на отношение клиентов к компании?
- Какие дополнительные затраты возникают из-за этой проблемы?
- При отсутствии проблемы с… вы могли бы активнее развивать бизнес?
Need-Payoff Questions
С помощью направляющих вопросов завершают процесс продажи. На данном этапе собеседник должен самостоятельно проговорить все выгоды, которые он получит от решения своей проблемы с помощью вашего предложения.
В разговоре необходимо разъяснить пользу, которую принесёт покупка продукта. Причём нельзя просто сказать, что «этот продукт закроет такую-то потребность». Необходимо сформулировать вопросы так, чтобы клиент самостоятельно пришел к нужному выводу и объяснил, как именно ваш продукт решит его проблему и какую пользу он от этого получит.
Если на предыдущих этапах вы смогли правильно понять потребности собеседника, правильно определили основную проблему и смогли с помощью вопросов показать пользу от сделки, то вы сможете успешно продать продукт.
Пример направляющих вопросов:
- Если вы внедрите..., как изменится процесс работы?
- При успешном выполнении…, что поменяется для компании?
- Если вы сможете…, это вам поможет?
- Почему решение этой проблемы важно для вас?
- Если бы вам удалось…, как бы это повлияло на прибыль?
Технология СПИН-продаж
SPIN-подход построен на том, что продавец выясняет у клиента максимум информации, которая позволит провести качественную презентацию. Вместо того чтобы давить или доказывать клиенту преимущества продукта, продавец с помощью вопросов помогает клиенту самому осознать проблему и необходимость нужного решения. И только после того, как потребность сформирована, презентует свой продукт.
Суть технологии изложена в одноимённой книге Нила Рэкхэма. Метод СПИН-продаж базируется на 12 годах исследований и анализе 35 тысяч телефонных продаж. В начале 1970-х годов Рэкхэм вместе с командой решил выяснить, что характеризует лучших продавцов.
Согласно сделанным Рэкхэмом выводам, самые успешные продавцы сосредотачивают свои усилия на выявлении потребностей покупателя и чётком экономическом обосновании предлагаемого решения. Он выяснил, что для положительного закрытия сделки неважны внешность продавца, его личная харизма или врождённый талант. Главное — модель поведения. И в частности для сферы продаж это выражается в умении связать особенности и преимущества продукта с конкретными потребностями клиента.
Этапы СПИН-продаж
Важно понимать, что SPIN Selling — это не готовый скрипт продаж. Конечно, у опытных продавцов всегда есть перечень заранее подготовленных вопросов. Но это не значит, что они зададут их все. В зависимости от хода беседы продавцы могут менять вопросы местами, замещать другими или вовсе формулировать новые с учётом ситуации.
Чтобы правильно понимать, для чего задавать тот или иной вопрос, нужно разобраться в этапах СПИН-продаж. Всего таких этапов пять:
- Осознание потребности. С помощью ситуационных вопросов продавец акцентирует внимание собеседника на существующих затруднениях, старается усилить недовольство текущей ситуацией. В конце этапа клиент осознаёт, что есть проблема, которая требует незамедлительного решения.
- Сравнение вариантов. Продавец выясняет мотивы, которыми руководствуется клиент при принятии решения. Одновременно он акцентирует внимание на преимуществах продукта на фоне схожих предложений. Здесь применяются проблемные вопросы. С их помощью продавец старается понять, как клиент представляет себе решение проблемы и какие продукты могут ему помочь. Например, продавец задает такой вопрос: «Если случится ...(моделирует негативную ситуацию), что вы будете делать?». В зависимости от ответа продавец понимает, на чём акцентирует внимание клиент при решении проблемы и какие способы для него приемлемы.
- Устранение сомнений. Продавец работает с возражениями клиента, стараясь устранить возникающие сомнения с помощью правильно сформулированных извлекающих вопросов. Такие вопросы помогают усилить осознание значимости проблемы. Клиент начинает чётко представлять, что случится, если проблему не решить сейчас, и все возражения уходят на второй план.
- Принятие решения. К началу этого этапа клиент почти готов к покупке. Остаётся лишь немного его «подтолкнуть», задав подходящие направляющие вопросы. Здесь задача продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту представить положительные последствия от приобретения продукта.
- Заключение сделки. В идеале — осуществление продажи и переход к дальнейшему сотрудничеству, если продукт предполагает повторные покупки.
СПИН-продажи можно применять во многих областях, но техника почти не принесет результата там, где речь идёт о большом количестве заказов, непрерывном потоке покупателей и ограниченном времени на совершение сделки.
Данный подход предполагает длительную подготовку, детальное изучение клиента и большие затраты времени на общение. Поэтому использование методологии SPIN Selling оправдано при продаже сложных продуктов, заключении сделок на крупные суммы или длительном сотрудничестве.
Плюсы и минусы СПИН-продаж
SPIN-продажи — прекрасный подход для выяснения реальных потребностей клиентов и адаптации предлагаемого решения к проблеме конкретного покупателя.
Плюсы СПИН-продаж:
- Повышает вероятность продажи. Опытный продавец с помощью методики способен определить потребности клиента и подобрать подходящее решение. В результате количество отказов сокращается.
- При должном уровне мастерства в некоторых сферах можно за одну встречу провести клиента по всем этапам и закрыть сделку.
- Способствует увеличению прибыли, поскольку растёт количество успешных сделок.
Но СПИН-продажи — это не «волшебная таблетка», которая позволяет совершать быстрые сделки. В некоторых случаях, например в b2b с длительным циклом продаж, на закрытие сделки могут уйти многие месяцы, даже при условии применения технологии СПИН. Часто это обусловлено большим количеством ЛПР, повышенной сложностью продукта или значительными последствиями от принятия решений.
Ещё один важный момент: не пытаться быстрее продать. Поскольку даже правильные вопросы не помогут спасти ситуацию, если вы будете сильно давить на клиента или перестанете его слушать.
СПИН-продажи помогают в том числе увеличивать сумму чека засчёт апсейла, но если покупатель почувствует, что вы давите и пытаетесь продать ему товар дороже без веской причины, то сделка сорвется.
С другой стороны, если вы зададите правильные вопросы, внимательно выслушаете покупателя и аргументируете своё, возможно, более дорогое предложение, то сделка вполне реальна.
Минусы СПИН-продаж:
- Чтобы продавать по СПИН-методу, нужно тщательно готовиться к каждой встрече, составлять список вопросов.
- Методика предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому до начала общения придется собрать максимально подробную информацию о потенциальном покупателе.
- Внедрение СПИН-продаж требует предварительного обучения сотрудников или поиска опытных специалистов.
Собирать информацию о клиенте иногда придётся во время разговора, например при продаже дорогой бытовой техники вы вряд ли сможете заранее узнать что-то о клиенте. Для этого и нужна предварительная подготовка: составить максимальный список вопросов, которые помогут продать клиенту то, что нужно.
Эффективность SPIN-продаж обусловлена продуманным опросом, который позволяет выявить болевые точки и скрытые ожидания клиентов. В процессе беседы покупатели более четко осознают свою проблему и начинают лучше понимать собственные потребности.
Для продавца ключом к успеху становится качество вопросов. Правильные вопросы могут в разы ускорить процесс продажи, а неправильные — замедлить или даже полностью сорвать сделку.
Сложности в применении СПИН-продаж и как их решить
В теории техника СПИН-продаж звучит классно: вопросы позадавал — сделку закрыл. Но в реальности методика имеет ряд ограничений.
У клиента нет времени отвечать на вопросы
Чтобы провести клиента по всем категориям вопросов, а потом сделать качественную презентацию, нужно минимум 30 минут, обычно больше. Клиенту часто сложно выделить столько времени на разговоры. Эта проблема особенно актуальна для продаж по телефону. Там клиенту очень легко начать сливаться.
Как решить:
- Применяйте СПИН на встрече, когда у клиента нет возможности сказать «у меня нет времени». А во время телефонного разговора лучше убедить клиента в необходимости встретиться. Тут также можно использовать принципы СПИН только в упрощенном виде.
- Если организовать встречу нет возможности, нужно договариваться о времени и предупредить клиента, что разговор займет минимум 30 минут. Чтобы клиент согласился на это, он должен четко понимать, зачем ему это нужно.
Клиент не хочет отвечать на вопросы
Обычно клиент не горит желанием общаться в том случае, когда не понимает, зачем ему это надо и что это даст.
Как решить. В начале беседы четко разъясните клиенту, что сейчас будет происходить. Сделать это можно следующим образом: «Смотрите, чтобы сэкономить ваше время на презентацию и разобраться, подойдет ли вам наш продукт, мне нужно задать вам несколько вопросов. Поэтому давайте сделаем так: я задам вам ряд вопросов — это займет 10-20 минут, после чего расскажу о продукте. Если вам будет интересно, договоримся о встрече. Хорошо?»
Получив согласие от клиента, можно переходить к задаванию вопросов.
Если клиент не согласен, нужно объяснить, что вам нет смысла рассказывать общие вещи и тратить время и что вы предпочитаете понять, чем конкретно вы можете быть полезны и только потом что-то презентовать.
Клиент перехватывает инициативу и тем самым ломает скрипт
Клиент может начать торопить вас, требовать конкретики, просить назвать цену
Как решить. Нужно всегда держать в фокусе свою задачу — собрать информацию — и возвращать клиента к вопросам. Если клиент раздражается, дайте немного информации и снова возвращайтесь к вопросам.
К: Скажите уже нормально, что вы мне предлагаете?
М: Смотрите, мы занимаемся разработкой интернет-магазинов. У нас огромный ассортимент услуг, но чтобы не тратить ваше время на их перечисление, мне нужно задать вам еще несколько вопросов, тогда я смогу предложить вам конкретное решение под ваши задачи.
К: Ладно, задавайте.
Часто так бывает, что клиент требует сразу назвать цену. Тогда нужно аргументировать, что цена будет немного позже и что сейчас важнее понять, что ему нужно.
К: Все это хорошо, но сколько стоит?
М: Смотрите, пока вы не знаете, за что платите, любая цена будет казаться большой.
К: Так скажите за что я плачу.
М: Сейчас все расскажу. Только чтобы не перечислять вам кучу ненужных услуг, мне нужно сформировать под вас персональное предложение. Для этого нужно задать еще несколько вопросов.
Самое важное — не давайте сбить себя с толку и увести в сторону от выяснения потребности.
Продать необходимость решения проблемы не означает продать продукт
Во время изучения технологии СПИН может сложиться ощущение, что достаточно позадавать клиенту вопросы, и вот уже его деньги перешли к вам. Но в реальности это так не работает.
Как решить. Важно понимать, что мы задаем вопросы, чтобы выяснить проблемы клиента и сформировать в нем мотивацию к решению этой проблемы, максимально близко подводя его к нашему продукту.
Но после этого все равно нужно нормально рассказать про продукт. Ведь плохая презентация может испортить все старания по выяснению потребности.
В практике встречаются ситуации, когда менеджер хорошо сформировал потребность и мотивацию по решению проблемы, но не продал свое решение. А клиент пошел и решил эту проблему у конкурентов. Поэтому важно продать не просто необходимость закрыть проблему, а конкретное ее решение своим продуктом.
Также важно не забывать про закрытие сделки. Часто бывает, что менеджер слишком сильно держит в фокусе необходимость задавать вопросы и просто забывает про хорошую презентацию и дожим клиента.
Главные мысли
