Прикассовая зона — это пространство возле обычной кассы или кассы самообслуживания, где размещают товары, холодильники, стойки и рекламные материалы.
До 1 сентября открыт приём заявок ежегодную премию за выдающиеся CRM-коммуникации:
от рассылок до омниканальных кампаний.
Покажите работу, которой гордитесь, и получите реальные ресурсы на развитие ваших email-коммуникаций.
Прикассовую зону используют, чтобы повысить продажи и напомнить об акциях. Здесь покупатель может спонтанно выбрать недорогой товар или вспомнить о нужной мелочи.
Одна из особенностей прикассовой зоны — высокая проходимость: ее посещают все, кто оплачивает покупку. Если собирается очередь, покупатели задерживаются возле кассы и могут обратить внимание на товары на витринах и стеллажах.
Прикассовая зона в Carrefour: стойки с мелкими товарами расположены рядом с кассами, установлен экран системы управления очередью
Зачем используют прикассовую зону
Прикассовая зона входит в «золотой треугольник мерчендайзинга». Это основные точки в магазине, между которыми перемещается покупатель. К ним относятся:
- вход и выход,
- витрины с товарами первой необходимости,
- касса и прикассовая зона.
Между этими точками размещают товары импульсивного спроса, то есть такие, которые люди покупают незапланированно. Расстояние между точками влияет на маршрут: чем он длиннее, тем больше выкладки оказывается в поле зрения покупателя.
Спонтанные или импульсные покупки — это покупки, совершенные под воздействием внешних побуждающих факторов. Решение о них покупатель принимает непосредственно в точке продаж.
На одной из вершин «золотого треугольника мерчендайзинга» размещают популярные товары — обычно дальше от входа и кассы. Такое расположение удлиняет маршрут покупателя по магазину
Витрина, к которой подходят чаще всего, — хлебная. Обычно недалеко от нее располагают мясной и молочный отделы как одни из наиболее популярных у покупателей. Эти три отдела отправляют в самые далекие точки магазина. Чтобы подойти к ним, нужно пройти все остальные стеллажи: с конфетами, чаем, снеками, напитками и другими второстепенными товарами.
Для тех покупателей, которые сосредоточены на списке покупок и не обращают внимания на ненужные им товары, магазины организуют прикассовые зоны. Когда человек подходит на оплату и встает в очередь, он перестает думать о запланированных продуктах — их он уже взял. Теперь он более расслаблен и скучает в очереди — это последний шанс для магазина привлечь его внимание товарами импульсивного спроса.
Товары импульсных покупок
Продукты возле кассы обычно небольшие и недорогие. Их можно взять в руки, рассмотреть и положить обратно. Условно выделяют три типа:
Побудительные. Увидев такой товар, покупатель понимает, что он может ему пригодиться, хотя заранее покупку не планировал. Например, это мини-форматы косметики, недорогие аксессуары или небольшие подарки.
Напоминания. Такие товары постоянно нужны. О них забывают, пока гуляют по торговым рядам магазина. К товарам-напоминаниям относят носовые платочки, влажные салфетки, батарейки, жвачку, упаковки с конфетами, сигареты и так далее. В обувном магазине «напоминаниями» будут носки и колготки, в магазине косметики — ватные диски, мыло для рук и резинки для волос.
Именно поэтому сигареты теперь нельзя выкладывать на открытую витрину. Логика запретительного закона такова: меньше видят, меньше покупают. Скорее, такое работает на новых покупателей сигарет и на тех, кто курит время от времени.
Напомним, что в России открытую выкладку и демонстрацию табачной и никотинсодержащей продукции запрещает статья 19 Федерального закона № 15-ФЗ. Информацию об ассортименте размещают в виде текстового перечня без изображений.
Запланированные. Покупатель заранее допускает такую покупку, но окончательное решение принимает на месте — например, реагирует на акцию или выбирает сезонный товар.
Morrisons разместил у касс самообслуживания регулируемые многоуровневые стойки с товарами для здоровья и ухода. Поставщик изготовил более 2 510 модулей для 314 магазинов и отмечает, что конструкция улучшает обзор товаров
Инструменты для привлечения внимания в прикассовой зоне
POS-материалы. Это рекламные носители в месте продажи, которые помогают выделить товар или предложение. В прикассовой зоне обычно используют:
- воблеры — небольшие указатели на гибкой ножке,
- дисплеи — стойки с полками для товаров,
- хардпостеры —прямоугольные или фигурные постеры с изображением людей или героев рекламы,
- стрип-ленты — пластиковые ленты-держатели, за которые цепляют товары,
- баркеты — брендированные подставки для товаров.
POS-материалы напоминают о бренде или рассказывают о новой продукции. Пока человек стоит в очереди, они привлекают его внимание к товарам импульсных покупок.
В интернет-магазине при оплате корзины вместо POS-материалов используют виджеты или всплывающие окна. Они призывают к действию или напоминают о выгодных условиях покупки, чтобы заинтересовать посетителя.
Акции и скидки. В ограниченный промежуток времени товары можно купить на выгодных условиях. Например, со скидкой или подарком. Обычно такие продукты выделяют с помощью яркого ценника желтого или красного цвета.
Motorola использовала экраны у касс Carrefour, чтобы напомнить о розыгрыше и товарах бренда во время оплаты. По данным Precision Media, кампания получила 1,27 млн показов, а продажи в магазинах выросли на 40,6% за период размещения
Сезонность и праздники. Это возможность продать товары, которые ассоциируются с важными традициями и праздничным настроением. В крупных торговых сетях всю прикассовую зону или ее часть обновляют в честь праздников или наступления нового сезона. Например, ко Дню всех влюбленных или в конце августа, когда родители готовят детей к школе.
За несколько недель до Пасхи прикассовую зону в магазинах наполняют товарами для покраски яиц, а также приготовления и украшения куличей
Оформление прикассовой зоны: основные правила
Единого свода правил для оформления прикассовой зоны не существует. В этом списке мы собрали самые популярные рекомендации мерчендайзеров.
| Популярные и нужные товары возле кассы | Важно не расценивать прикассовую зону как способ быстро продать неликвидные товары. Ассортимент должен соответствовать ожиданиям покупателей и формату магазина. |
| Приемлемая высота витрин | Товар должен находиться в свободном доступе, чтобы до него можно было дотянуться рукой. |
| Правильная выкладка | Мелкие товары обычно размещают на уровне глаз: их удобно взять в руку и рассмотреть. Крупные и тяжелые располагают ниже. При этом важно учитывать аудиторию и доступность выкладки. |
| Разделение товаров на витрине по группам | Это позволяет сегментировать продукцию и визуально упрощает поиск для покупателя. |
| Видеонаблюдение | Мелкие товары требуют контроля остатков и понятной зоны обзора. Камеры, противокражное оборудование и регулярная сверка помогают снижать потери. |
| Порядок во всем | Чистота и аккуратное расположение товаров привлекают внимание и вызывают доверие. С учетом того, что через прикассовую зону проходят сотни людей в течение дня, там важно постоянно поддерживать порядок. Это осложняется тем, что многие оставляют товары, которые передумали покупать, именно в прикассовой зоне. |
Частые ошибки в оформлении прикассовой зоны
Стеллажи загораживают видимость. В некоторых магазинах устанавливают слишком много стендов возле кассы. Из-за полок посетителям не видно, работает ли касса, а значит, к ней и к прикассовой зоне вряд ли подойдут.
Много однотипной продукции. Не стоит заполнять полки только жевательными резинками и шоколадными батончиками. Покупателю нужен выбор и визуальное разнообразие на полках, чтобы задержать внимание в прикассовой зоне и купить что-то.
Слишком большие полки. Стеллаж должен быть заполнен соответствующими по размеру товарами. Иначе на полках постоянно будет свободное место, куда покупатели начнут складывать все то, что передумали покупать.
Товары размещены слишком низко. Внизу стеллажей должны быть пакеты и бутыли с водой. Все остальные товары размещают в зоне видимости, на расстоянии вытянутой руки, чтобы покупатель не испытывал неудобства, выбирая их.
Главные мысли
