Как команда работает с контентом для селлеров
Привет! Я Дарья Волосникова, директор по маркетингу и PR «СДЭК Фулфилмент». Это отдельное направление внутри СДЭК, где мы организуем процессы для интернет-магазинов и селлеров: храним товары, собираем заказы и передаем в доставку — на склады маркетплейсов, в пункты выдачи или напрямую покупателям.
Мы смотрим на рассылки шире, чем на канал продаж, поскольку в B2B сложно ждать заявки после каждого письма. Основная задача email-маркетинга в «СДЭК Фулфилмент» — помочь компании оставаться рядом с аудиторией через консультирование селлеров по рабочим вопросам.
Сегодня расскажу, почему не чистим базу из-за низкой открываемости отдельных писем, как выбираем темы для рассылок, зачем тестируем заголовки и какую роль в нашем email-маркетинге играет ChatGPT.
У клиентов «СДЭК Фулфилмент» могут быть разные запросы и задачи. Например:
Любой из этих процессов может произойти когда угодно ― если сегодня человеку не нужен фулфилмент, не значит, что ситуация не изменится через месяц или год. Мы хотим быть компанией, которую клиент знает и к которой может обратиться в нужный момент, поэтому сохраняем контакт с аудиторией через рассылки.
База наших подписчиков формируется двумя способами: часть пользователей самостоятельно оставляет заявку на сайте, чтобы подключиться к рассылкам, часть приходит через полезные гайды или чек-листы. Обычно первые уже готовы что-то рассмотреть или купить, а вторые пока изучают рынок. Дальше поделюсь, какие приемы используем, чтобы устанавливать и поддерживать долгие отношения с обеими группами.
В основном мы строим контент вокруг запросов аудитории. Селлеры работают в быстро меняющихся условиях ― растут комиссии маркетплейсов и конкуренция, появляются новые требования к бизнесу. Мы стараемся смотреть на ситуацию глазами клиента и транслировать это в письмах: что может упростить работу и какую информацию важно получить, чтобы хотя бы складская жизнь была для него предсказуемой и понятной.
Чтобы выявить актуальные темы, постоянно отслеживаем, какие страницы услуг и городов становятся популярнее, анализируем поведение пользователей на сайте и следим за изменениями в отрасли.
Например, в 2026 году видим интерес к работе по схеме FBS (селлер хранит товары у себя, а маркетплейс доставляет до покупателя), региональным складам и выходу на зарубежный рынок, в частности, в Казахстан. Об этом сейчас особенно много рассказываем в рассылках, но не просто информируем бизнес о наших услугах, а помогаем разобраться с возможными вариантами и путями решения проблемы.
При этом по большей части отправляем письма с разными темами сразу всей базе ― не сегментируем контакты ради сегментации. У фулфилмента своя специфика, из-за которой сложно распределить подписчиков по регионам: место регистрации бизнеса и место, где нужен склад, могут не совпадать. Селлер из одного города может искать решение для покупателей в другом регионе или даже другой стране. Рассылки по целевым сегментам создаем только для конкретных задач.
Одна из стандартных метрик в email-маркетинге — открываемость писем (OR). Она важна, но мы заметили, что в B2B ее сложно рассматривать отдельно от других показателей.
Был момент, когда мы решили почистить базу, потому что OR составлял всего 5%. Глядя на него, можно было подумать, что большая часть 30 000 подписчиков нас не читает. Но перед тем, как начинать очистку, мы проверили, сколько людей долго не взаимодействовали с рассылками, и получили неожиданный результат: за последние полгода таких пользователей оказалось около 1000.
Выходит, большинство подписчиков не были мертвой базой ― просто разные люди открывали письма в разное время. Мы поняли, что человек может не открыть письмо про новый склад или схему работы с маркетплейсом не потому, что тема ему неинтересна. Возможно, сейчас у него другая задача, но через несколько месяцев ситуация может измениться.
В итоге базу решили оставить в первоначальном виде и договорились не сокращать охваты только ради более высокой открываемости, потому что нам важно поддерживать регулярный контакт с аудиторией. Конечно, мы отслеживаем лидов и заключенные договоры, которые приходят с рассылок, но теперь оцениваем канал на более длинной дистанции, а не по результатам одного письма.
Мы отправляем рассылки два–три раза в неделю. Внутри потока есть практические материалы, новости, дайджесты, которые помогают разобраться в конкретном вопросе или поддерживают интерес к бренду.
Однажды мы попробовали сделать ставку исключительно на экспертный контент. Думали, что если постоянно делиться полезной информацией, клиент увидит нашу экспертизу и сам обратится. Но подход не дал ожидаемого результата: если делать исключительно экспертные рассылки, аудитория устает от однообразия и постоянной «полезности» и реже открывает письма.
При этом интерес к экспертизе растет, когда мы чередуем разные темы и форматы. Вместе с этим растут доверие и вовлеченность аудитории.
Еще один принцип, которого придерживаемся: у каждого письма должна быть понятная задача. В информационных письмах мы не пытаемся превращать каждый абзац в продажу, но если письмо связано с конкретной услугой или предложением, важно дать человеку понятный следующий шаг.
Например, в коммерческих рассылках можем разместить призыв к действию три раза ― в начале, середине и конце письма. Это поможет человеку перейти к нужному действию, когда он будет готов. Если же задача письма — рассказать о новости или полезном материале, достаточно одного аккуратного предложения в конце.
Главное — не заставлять одно письмо решать сразу несколько задач.
На восприятие письма сильно влияет заголовок. Кажется, что чем острее тема, тем больше людей откроют письмо. Мы проверили этот подход: действительно, более провокационные заголовки могли давать высокий OR. Но потом заметили, что кликбейтные темы не всегда помогают получить больше переходов по ссылкам и лидов. Человек открывает письмо, но если внутри не находит того, что ожидал, интерес не превращается в заявку.
Вот кейс из нашей практики:
| Кликбейт | «Теряете заказы? Виновата логистика!» | Внутри письма ― кейс об экономии с помощью фулфилмента. Из заголовка непонятно, в чем польза.
В результате мы получили 0 переходов по ссылкам, да и открываемость оказалась крайне низкой ― меньше 1%. |
| Без кликбейта | «Узнайте, как сэкономить до 70% на возвратах товаров» | Здесь сразу понятно, о чем письмо и какую пользу получит читатель. Поэтому люди охотнее его открывают и читают: OR составил около 5%, по ссылке перешел 21 человек. |
Сейчас ищем баланс между привлекательной подачей и честным ожиданием от письма. Хороший заголовок не должен пересказывать содержание, но должен помогать человеку понять, зачем открывать письмо. Стараемся сделать так, чтобы из темы было понятно, какую пользу получит читатель:
Например, «Как выйти на маркетплейсы Казахстана» или «План Б для селлера».
Когда команда регулярно выпускает контент для нескольких каналов, одна из главных задач — выстроить понятный процесс производства. Нам в этом помогает ChatGPT.
Сначала формируем контент-план: определяем темы, формат будущего письма и основные тезисы. Затем передаем вводные нейросети, чтобы получить черновую структуру и варианты раскрытия темы.
После этого начинается работа команды ― нейросеть помогает быстрее перейти от идеи к первому варианту, но не заменяет экспертизу. У нее нет полного понимания продукта, специфики рынка и реальных ситуаций клиентов. Каждый материал дополнительно проверяем, дополняем и адаптируем под аудиторию.
В среднем на подготовку текста уходит около часа:
Дальше наш контент-маркетолог забирает текст и приступает к верстке. В этом же чате с письмом мы генерируем визуалы ― пишем короткое техзадание, указываем размер. В проект заранее загружен брендбук, поэтому ИИ ориентируется на наш фирменный стиль. На одно изображение уходит в среднем 10–30 минут, включая правки.
В итоге на всю рассылку уходит около 1,5 часа, из которых непосредственно ИИ работает примерно треть времени. Без нейросетей на текст потребовалось бы дополнительно 30–60 минут, а на создание визуала еще около 1,5 часа. То есть вручную подготовка заняла бы порядка 3,5–4 часов.
За счет этого мы можем вести email-рассылки командой из двух человек и выпускать по два–три письма в неделю. При этом содержательную часть и финальную проверку по-прежнему оставляем за человеком.
Почему мы оставили экспертизу внутри команды, а не отдали на аутсорс Около года назад мы хотели передать часть работы с рассылками внешним исполнителям. Сначала посмотрели предложения агентств, затем попробовали работу с фрилансером. В первом случае не устроила цена: 15 000 ₽ за письмо при условии отправок 2–3 раза в неделю сильно бы ударили по бюджету. Во втором случае стоимость рассылки была примерно в два раза ниже, но качество работы оставляло желать лучшего. В итоге остановились на связке ChatGPT + наша внутренняя команда: по сравнению с агентством стоимость рассылки выходит дешевле примерно в 10 раз, и качество остается на высоком уровне.
В B2B результат от рассылки не всегда появляется сразу, потому что путь клиента может занимать время. Рассылка помогает объяснять сложные процессы, рассказывать о возможностях и оставаться в поле зрения клиентов. Перед каждым письмом мы не ставим цель получить заявку: иногда важнее поддержать контакт, поделиться полезной информацией или помочь человеку сделать следующий шаг.
В итоге в «СДЭК Фулфилмент» email становится не отдельным каналом продаж, а частью общей коммуникации с аудиторией. Наша задача — быть рядом в тот момент, когда у селлера появляется запрос, и увеличить шансы на то, что он обратится к нам.
При покупке или продлении тарифа «Стандарт» в Unisender добавляем крутые бонусы:
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
